香槟在中小城镇的营销策略研究

刘斌河

摘 要：本文以华东庄园香槟为例，探讨如何在中小城镇推广和营销香槟。文中对目前华东庄园香槟在福建武平县进行推广采用了STP和SWOT分析。分析了在中小城镇营销和推广香槟的原因及在武平县推广的优劣势和内外影响因素，继而深入浅出、由面到点地提出了国产香槟在中小城镇中营销与推广的建议措施，颇具执行意义与参考价值。

关键词：香槟；中小城镇；营销；市场推广

一、华东庄园香槟的STP分析

1.大环境

据国际葡萄酒研究机构发布的数据显示：2012年中国葡萄酒销量超过21.6亿瓶，比2011年增加了13.68%，预计2016年将达到30.24亿瓶。中国是目前全球第二大经济体，且经济年增长率仍达到惊人的8%。有了巨大市场和经济作为依托，如何找出香槟的目标客群便是关键所在了。

2.香槟市场细分

地理要素：

国内市场：（1）我国市场经济体制的建立；（2）每年8%经济增长率；（3） 稳定的货币政策；（4）新的葡萄酒企业生产销售与行业规范出台给葡萄酒行业带来了巨大发展机会。

国际市场：文化、饮食、消费观、税法等因素差异使得国际市场虽然前景广阔但打入困难。且一些国际品牌的葡萄酒短期之内已经占据了不可撼动的地位。

人口要素：

（1）高收入市场：商人、行家、鉴赏家、企业高管、单位领导；（2） 中等收入市场：逐梦者，事业上升阶段人士，公务员、教师、医生等；（3）低收入市场：无业者、普通劳工、老人小孩等。

心里要素：

（1）懂酒人群； （2）高档餐饮消费者；（3）成长中的消费人群；（4）稳健的消费人群；（5）中老年保健人群。

购买行为要素：（1）自己品味与自我满足；（2）馈赠、送礼；（3）喜庆场景、婚宴、节庆；（4）不懂香槟，仅对其品牌、文化、安全方面好奇与在意。

3.目标市场

（1）从地理要素分析。主要进军国内市场，以中小城镇为最佳。让消费者更快，更迅速地了解并接受华东庄园品牌的文化，近年以来国内葡萄酒消费者呈直线上升趋势，面对复杂的国际市场而言，葡萄酒营销需要文化的渗透和培养消费者，其中的时间与成本过大。所以国内中小城镇市场的优势变非常明显。

（2）从人口要素上看。主要发展中低端市场。

（3）从心里因素和购买行为上看。香槟代表着喜庆，时尚，年轻，又低酒精度，无疑是喜宴场合的不二之选。

二、华东庄园香槟在武平县的营销之SWOT分析

本文以华东庄园香槟在福建省武平县的销售为研究对象，作者站在一个经销商的角度，充分考虑各方因素。武平县，位于闽、粤、赣三省交界处，人口约40万。县城区人口约为8万人。约有25000户居民。2012年县城区居民年收入约51577元人民币。

SWOT分析之交叉矩阵

Opportunities（机会）：（1）国家经济快速增长，人民收入提高；（2）酒类市场混乱，本品牌用质量说话；（3）西方文化的渗透慢慢改变着人们的消费习惯；（4）酒驾的严打及健康饮酒观念的盛行。

Threats（威胁）：（1）行业竞争压力大；（2）有淡旺季之分；（3）店面租金高。

Strengths（优势）：（1）省市名牌产品；（2）获得“绿色食品”称号；（3）自有庄园生产，成本低；（4）本人经验丰富，相关人际关系良好，了解行情及相关专业性内容。

S/O策略：（1）主打省市名牌，以绿色、健康、安全为买点； （2） 以低价攻占市场，用高性价比征服顾客；（3）利用本人良好人际关系辅助打开市场 ；（4）营造饮用香槟的消费氛围。

S/T策略：（1）坚持质量第一的营销理念；（2）继续采用“消费者盘中盘”模式，抓住具有话语权的“大顾客”；（3）淡季做市场，旺季做销量；（4）坚持以诚为本、服务为尊。

Weaknesses（劣势）：（1）产品广告投放不足；（2）品牌在武平县不够响亮；（3）本人经营资金缺乏；（4）人的消费习惯较难改变。

W/ O策略：（1）严把质量关，对进货管道严格管控； （2）逐渐加大广告力度； （3）在宣传及营销方面必须采取最高性价比方式。

W/ T策略：（1）进行网络营销，与团购网站合作等；（2） 引导消费者向香槟靠近；（3）把握店面面积，选择店租低，条件相对较好的店址。

三、华东庄园香槟的营销策略

（一） Price（价格）

华东庄园香槟作为崛起中的葡萄酒产品，本文认为其应该采用市场渗透定价法，即以比消费者预期还低的产品价格进入市场，吸引消费群前来购买，达成快速扩张市场占有效益。调查显示，以此种价格进入市场，可加强消费者对某产品与同类产品间的相异点知觉，进而吸引广大消费群。在同行业中，同类型香槟市场销售价格大约是30元人民币/瓶（750ml），而国外进口香槟售价都在50元以上。华东庄园香槟750ml装出厂价约为15元。因此最终销售价格应该设定在25元左右较为合理。

（二） Promotion（推广）

通过研究本文认为，可以采用以下四种方式在县城推广香槟。一，选择较合理的地址，建立专卖店。二，在县中心地段高层建筑打广告。其三，在县城人流较密集地段或在賣场出入口处或者内部设置试饮台，设立专门的试饮指导人员，提供试饮，并标明促销价格。其四，举办香槟节。

（三） Place（通路）

在通路中做好以下两个方面，一是进货通路，厂家直接发货，降低成本。另一方面就是销货通路，可采用“消费者盘中盘”模式，就是其销售部门或人员通过公关诸如国企、政府部门、事业单位等机构的相关负责人，即范围市场内的产品“意见领袖”，使他们接受、认同产品的质量和品牌形象，并采购产品。通过他们而形成产品的良好口碑，利用其产生的良好口碑。此外也可以加强与超市、便利店、酒店、饭馆、酒楼、KTV、酒吧等营业场所的合作，打开销货市场，利益共享。

参考文献：

[1] 钟依玲.台湾进口葡萄酒的营销模式对于消费行为之影响.台北：国立台北科技大学.

[2] 邓铭艳.KS有限责任公司葡萄酒市场竞争战略研究.四川：西南财经大学.

[3] 唐文龙.中国葡萄酒高端产品的营销策略[J].食品工业科技，2006.