娃哈哈格瓦斯无锡地区营销策略分析

冯伟　徐治平

摘要：根据对娃哈哈格瓦斯在无锡地区发展情况的调查，对其做的营销策略分析。本文通过调查格瓦斯在无锡的市场分析，产品定位及发展前景确定，企業的SWOT分析，制定符合实际并可操作的营销方案，主要基于调查数据对格瓦斯营销策略的各方面进行策划，有针对地结合企业优势，更好的开拓无锡市场。

关键词：格瓦斯市场营销策略

格瓦斯作为一款外来的饮品，具备了特殊的欧洲工艺及文化沉积。格瓦斯在俄语里的意思是发酵，由于格瓦斯在东北市场已经享有盛名，但是江南市场上却鲜为人知。娃哈哈格瓦斯的口感及特征介于碳酸饮料及啤酒之间，摒除了啤酒的酒精损坏身体健康的缺陷，保证了其丰富的泡沫及营养，不但是一款极佳的休闲碳酸饮品，同时也能成为一款代酒产品。

一、娃哈哈格瓦斯无锡市场现状

目前无锡市场上有的饮料类型有酒类、碳酸类、茶类、奶制品类和功能型类，对于娃哈哈格瓦斯来说，目前同类产品的竞争压力不大，所以产品在细分环节上不存在太多的问题，关键是跨类别饮品的竞争压力巨大，所以市场跨细分品类的竞争会成为格瓦斯占据无锡饮品市场的重要方向。据不完全统计，2013年无锡很多超市的娃哈哈格瓦斯销量约占到饮料销售的15%左右，并且格瓦斯还具有很高的潜力，完全有机会打造成和营销快线相提并论的核心产品。

娃哈哈格瓦斯的广告投放力度之大也是其品牌迅速扩张的因素之一。娃哈哈在“我是歌手”、“非诚勿扰”等节目都进行了赞助，全国100多家媒体同步投放广告，其中包括央视和大型门户网站等，娃哈哈为宣传格瓦斯投资的资金甚至超过了加多宝。在这种宣传攻势下，娃哈哈格瓦斯的品牌知名度也迅猛上升。据统计，就无锡地区单店来说，在不做任何促销的前提下，每天都能卖出70多瓶，这也表明，每天至少有70位消费者在尝试或消费娃哈哈格瓦斯。

二、娃哈哈格瓦斯产品分析

目前来说，消费者的消费意识正在由需求向健康进行转变。随着对医疗养生观念的不断关注，消费者对食品饮料的健康的要求也越来越高。娃哈哈格瓦斯做宣传给出的定义是一种非一般的液体面包，采用进口麦芽汁为原料，酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消

化、调节肠胃的功能。作为健康饮品的发展趋势来说前景还是不错的。

无锡地区现在功能型饮料市场还不够完善，娃哈哈格瓦斯在同类饮品竞争中处于优势，加上政府相关政策对于功能型饮料的扶持，可以帮助格瓦斯加快无锡市场的占有情况。同时，无锡地区厂商之间实行了双赢的联销体制，娃哈哈格瓦斯构建了巩固稳定的销售渠道与经销商共创品牌。

三、娃哈哈格瓦斯营销环节部分问题

1.定位不是很明确的问题。科学研究表明，格瓦斯中含有的各种维生素有消除疲劳，提神醒脑的作用，加之所富含的各种有益菌群，对改善人体肠胃消化功能有一定帮助，但其含有的微量乙醇及一定量的二氧化碳使产品在定位方面无法明确。又能当啤酒喝，又能当碳酸饮料喝，也能作为功能饮料喝，让消费者也不能确定格瓦斯的确切用意，长此以往会造成目标群体混乱。

2.竞争日趋激励的问题。据相关报道，继娃哈哈格瓦斯入市之后，康师傅、统一、燕京啤酒等准备加入格瓦斯这块市场。康师傅营销网点不但质量高而且数量巨大，在销售渠道方面跟娃哈哈非常相像。虽然格瓦斯和啤酒还是相差甚远，但在生产工艺上，燕京啤酒或许会占领些许优势。更多的商家的介入，会让娃哈哈格瓦斯面临市场份额缩减的困境。

3.认知度比较低的问题。经调查显示娃哈哈品牌在无锡的消费者心中知名度较高，而对于娃哈哈格瓦斯的认知度则相对较低。这表明大部分消费者只是听说过或对娃哈哈这品牌有深层印象，很多人都是抱着尝试的心态进行了购买，但对娃哈哈新品格瓦斯却没有更多的认识、关注。格瓦斯属于特殊地域下产生的一种饮品，所以调配出适合大多数人口味的格瓦斯，是娃哈哈目前比较大的挑战。

四、娃哈哈格瓦斯营销策略

1.产品策略：调查数据显示，娃哈哈格瓦斯的目标消费群体集中在18-35岁年轻男女，生活工作压力大或夜生活丰富的群体。消除疲劳、清凉解暑、开胃生津、消积化食是这一类消费者群体所需要的，这与娃哈哈格瓦斯“开胃生津、消积化食”的市场定位消费者需求吻合。

2.包装策略：58%的消费者表示更愿意购买330ml的小瓶装娃哈哈格瓦斯饮料，其价格适中携带方便对消费者产生巨大诱惑力。另外其包装设计与市场上其他类包装鲜艳夺人眼球的饮料有极大差异，包装新颖、独树一帜吸引消费者眼球，激发消费者的购买欲望。

3.价格策略：企业定价的目标是以满足市场需求、为消费者接受和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。有调查数据知，饮料产品的价格是消费者购买饮料的重要影响因素之一，且86%的消费者选择的饮料价位是2-4元。所以将格瓦斯定价在3元左右，消费者普遍接受的价位。

4.渠道策略：娃哈哈企业拥有完善的全国营销体系和销售网络，格瓦斯的市场渗透可以借助娃哈哈已有的销售网络，全面铺设是格瓦斯走向更多的市场。

5.促销策略：格瓦斯采用拉式促销策略，通过广告宣传格瓦斯特点、功效，诱导消费者的需求，让消费者自行选择购买。同时，还可采取产品组合促销活动、公关推广等方式进行产品推广。

活动方式一：加强各类促销活动举办。买“两罐启力送两瓶格瓦斯”现场促销活动，通过歌舞表演吸引消费者的眼球，增加促销活动现场的人流量，从而提高产品的认知度增加产品的销售额。

活动方式二：联合综艺节目进行产品推广。“娃哈哈格瓦斯城市最强音”比赛，在无锡地区举办娃哈哈格瓦斯城市最强音比赛，由评委评选出每场比赛的前六名进入决赛，而且每位晋级选手可获得一箱娃哈哈格瓦斯饮料，最后获得城市最强音冠军的可获得娃哈哈企业提供的王力宏南京演唱会门票一张。通过这种方式提高消费者对娃哈哈品牌的知名度和格瓦斯产品的认知度。

参考文献：

[1]宋锐. 现代市场营销策略.电子工业出版社，2011.

[2]文以明. 销售一定要懂得的心理学.中国经济出版社，2011.

[3]谷地. 从问题到方法：现代企业最佳营销策略18法.中国经济出版社，2012.