理性行为理论（TRA）在品牌购买领域的深化研究

葛虹　叶舒航

摘 要 为了保证TRA理论在品牌购买领域的适用性，考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响，对TRA模型进行拓展，即加入了品牌承诺变量，并剔除了不能有效预测消费者品牌购买行为的主观规范变量。最终实现了TRA理论在品牌购买领域的深化，为预测消费者品牌购买行为提供有益借鉴。

关键词 品牌购买 TRA理论 品牌承诺 消费者行为

一、引言

理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）的基础来源于社会心理学领域。TRA 理论一经提出，立即引起反响。许多学者从社会生活的各个领域以该理论为导向进行了实证研究，验证它的正确性。消费者研究者们将 TRA 理论应用到各种各样的消费行为当中已经很多年了，这些研究均表明，TRA 模型在解释各种社会行为以及消费者购买行为方面的能力与作用都是非常卓越的。鉴于此，本文将对理性行为理论（TRA）在消费者品牌购买领域的适用性进行探讨并进一步对其进行拓展深化。

二、TRA理论的内涵

TRA 理论的基本观点认为，一个人的行为是由他采取行为的意愿所决定的，而这个意愿反过来，是他对行为的态度和他的主观规范的函数。也就是说，预测人们是否将采取某种行为，最好的办法是了解其意愿，即是否打算去采取某种行为。

影响意愿的因素有二个：一是对该行为的态度（Attitude Toward the Behavior，简称 AB），态度是人以自身的价值观和道德观为标准对事物的评价或行为倾向。态度会对人与人之间的交往产生影响，同样也会影响到人们生活中的各种选择和行为意向。社会人的行为都不会是凭空产生的，即使个体可能不愿意承认，但作为一个社会人，每个个体总会在意他人对自己行为的评价。人们通常都会觉得“别人希望我怎么做”会比“我們自己的个人偏好”更重要。而主观规范正是用来描述“我们认为什么样的行为是别人更希望我们做的”这个效应。

三、TRA理论在品牌购买领域的深化

品牌购买行为并非一般的商业消费行为，品牌购买行为中品牌本身也会对行为主体有一定的影响作用。因此，在对品牌购买行为进行解释和预测时，我们还需要考虑到品牌与消费者行为的关系。如果直接将TRA理论生搬硬套的运用到品牌购买行为的预测中，这显然忽视了品牌和消费者的关系对消费者行为的影响。

首先，为了保证TRA理论在品牌购买领域的适用性，考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响，笔者认为有必要增加一个能够代表消费者与品牌之间关系的变量。在大量研读关系营销领域的研究发现，品牌承诺是衡量品牌与消费者关系的一个核心概念，品牌承诺这个变量能够直接预测消费者的品牌购买行为。关于增加承诺变量来预测品牌购买行为的问题，学者于丹（2006）在其研究中也对其进行了详细的论述和验证，研究结果发现加入品牌承诺的TRA模型的拟合情况非常好，所有的预测变量的参数检验均达到显著，最终模型的预测系数达到0.7以上。因此，本文在TRA模型中纳入“品牌承诺”变量。

其次，在TRA理论中行为态度被认为是消费者对行为的总体性评价，人对行为的认知评价而产生的显著性信念产生了对行为的态度，进而影响到行为意向最终导致行为的发生。Armitage和Conner在通过元分析方法对185个运用理性行为理论（TRA）或计划行为理论（TBP）的实证研究进行整合性分析，其结果显示：行为态度和行为意愿的平均相关度达到0.59，行为态度对行为意愿具有较强的影响作用。

最后，主观规范作为TRA模型中另一个影响行为意愿的重要的因素一直以来深受学术界的争辩。在大量的研究结论中集中表现为对“态度与行为意向”和“行为意向与行为”这两个关系的支持，而对于“主观规范与行为意向”的关系却没有获得足够的支持。Ajzen在其研究中运用多元回归的方法来检验TRA理论对行为意向的预测效果，其研究结果均发现主观规范的beta值比态度的beta值小多了，即主观规范的预测能力比态度的预测能力弱多了。

四、结语

本文在理性行为理论的基础上，对于TRA理论在品牌购买领域的适用性进行了探讨，并考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响的这种特殊情况，在TRA模型中加入了能够代表消费者与品牌之间关系的品牌承诺变量。同时，排除对于消费者品牌购买行为的预测较为不显著的主观规范变量。最终实现了TRA理论在品牌购买领域的拓展和深化，以期为解释和预测消费者的品牌购买行为提供理论基础和模型依据。

参考文献：

[1]于丹，董大海，赵明，王磊.银行个人客户的满意研究[J].预测，2006（01），47-51.

[2]刘凤军，王缪莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策，2009，11.

（作者单位：华侨大学工商管理学院）