用户参与行为与社交网络商业模式的关系：一个概念模型

李林 肖瑶 文思畅

摘 要：社交网站成为中国互联网的热点，对社交网络的商业模式研究十分必要。本文针对社交网络的特点，并基于CIBM模型，提出了一个关于社交网络的概念模型，并分析了模型中要素的维度。最后提出了结论，为今后的研究做出了一定的贡献。

关键词：商业模式；社交网络；用户参与

1.引言

随着手机和互联网的不断普及，网络对人们工作和生活的影响不断增强，使用社交网络的人群在不断增加。如果说在网络社交的起点——电子邮件时代，网络仅可以满足人们5%的社交需求，那么今天丰富的社交网络已可把这个数字至少提升10倍，这意味着网络社交对传统世界必会带来巨大的影响[1]。网络社交不仅是一些新潮的商业模式，更是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量。因此，对社交网络商业模式的研究就显得十分必要。

目前，关于商业模式的研究已经有很多，但是关于社交网络的商业模式的研究却不多，朱锋（2010）总结了人人网的盈利模式，张琰（2009）指出SNS 网站常用的盈利模式，王乐鹏（2010）等指出SNS 网站通过一些手段引导用户的消费行为。本文基于用户整合商业模式（CIBM）提出了针对社交网络的模型，来探讨用户行为与社交网络商业模式选择的关系，希望为社交网络商业模式提供一个全新的视角。

2.社交网络商业模式的概念模型

商业模式作为管理学领域一个新的研究热点，已引起了学术界的高度关注[2]。越来越多的公司决定让用户参与到设计、生产或产品的交付中来。值得注意的是，通过互联网使用的增长和技术变革使得这一举动成为可能。这就意味着，企业必须建立和促进适合的商业模式，这让企业能够充分利用用户并使其融入企业活动。商业模式相关文献的一个重要组成部分就是识别描述商业模式的关键要素，用户常被引用作为其中的一个。

Demil和Lecocq（2010）提出了商业模式的“收入—成本—组织—价值”模型。PL等（2010）在Demil和Lecocq的模型上，将用户参与作为一种资源与能力，提出了的用户整合的商业模式（CIBM）的基础上，把用户资源作为商业模式必不可少的一部分，即社交网络商业模式模型包括用户参与、价值主张、组织结构、成本结构。CIBM模型是一个通用的模型，所以本文将此模型引入到对社交网络商业模式的研究中来，本文试图揭示用户是如何融入商业模式的，下面来具体分析本文模型中各个组成要素的情况。

3.概念模型中的各个要素

3.1用户参与

成员参与行为分为二个方面，一是参与水平，用参与时间与参与频率两个指标来衡量；二是参与层次，分为四个层次：单纯浏览、积极参与、组织倡导和项目管理[3]。用户参与也可分为社区成员、信息价值、参与问题、友情链接和参与信心五个内容。从社会资本的视角来研究大学生SNS网站的使用状况，提出了参与强度这一概念，用好友数量、用户使用时间两个具体指标来对其测量，并加入了感情投入这一概念，一并组成Facebook intensity的量表。所以本文结合上述观点将用户参与分为参与强度和参与层次。

3.2价值主张

用户使用社交网络一般具有以下基本要求：建立个人空间、维持社交圈、与好友互动交流、获取信息、休闲娱乐。企业价值主张量化中使用产品质量、成本、获取产品的时间、方便性、购买享受情感联系、安全、环境影响等来衡量[4]。移动商务价值主张的四个维度，即泛在性、方便性、位置性、个人性。本文结合以往学者的研究，并根据社交网络的特点，指出社交网络的价值主张主要由社交功能、心理体验和经济价值组成。

3.3组织

用户参与通过用户学习过程来影响组织结构。公司通过激励机制和整合机制来与用户社交，这使用户更好的了解公司的业务及组织结构。通过参与，用户学会如何适应组织和如何表现，同时增加与公司的互动。同样，公司利用用户的组织社会化技术发展用户意识、能力、参与意愿，以及确定参与的程度。互联网的组织分为开放型、独立型、混合型模式。本文考虑该社交网络与其他网络联系紧密；其联系满足用户的需求；在用户的需求进一步得到满足的基础上，使用户更加依赖该社交网络。

3.4收入来源

虚拟社区盈利模式主要选取社区交易佣金、广告和社区会员费[5]。收入來源分为网络广告、游戏、会员收费、增值服务以及电子商务。Armstrong和Hagel （1997）指出了虚拟社区的五大收入来源：订购费、使用费、会员费、广告加盟费及交易佣金。本文将收入模式分为两种一种是会员费，一种是非会员费。根据以上理论分析，本文提出以下概念模型，如图所示：

图1 本文概念模型

4.结论

（1）如今的商业模式已从早期的概念、要素、分类研究逐渐转向商业模式创新研究，商业模式研究已经具有一定的深度。本文在PL等提出的用户整合的商业模式（CIBM）的基础上，把用户参与行为作为商业模式必不可少的一部分。同时结合用户参与特征提出了一个新的概念模型。

（2）商业模式必须与用户价值偏好一致，为了重新建立商业模式公司必须拥有创新能力。本文正是根据社交网络的基础，建立了针对社交网络的商业模式，并以用户参与行为来测量其对社交网络商业模式的影响。（作者单位：重庆邮电大学）

参考文献：

[1] 刘晓东. 社交网络的演变和未来之我见[EB/OL]http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201210/t20121019_36968.htm，2012.

[2] 龚丽敏，魏江，董忆，江诗松，周江华，向永胜. 商业模式研究现状和流派识别：基于1997-2010年SSCI引用情况的分析[J]. 管理评论，2013，25（06）：131-140.

[3] 范晓屏. 非交易类虚拟社区成员参与动机：实证研究与管理启示[J]. 管理工程学报，2009，23（01）：1-6.

[4] 孟庆良，韩玉启，吴正刚，电子商务模式下顾客价值度量模型的构建及应用[J]. 科技哲学与科技方法，2006，6：148-150.

[5] 郭朝阳，吕秋霞. 成员参与动机对虚拟社区商业模式的影响[J]. 中国工业经济，2009，1：98-107.