数字化时代下少儿期刊的应对思考

叶青逸

【摘 要】目前阅读市场逐渐饱和，数字出版迎面来袭，少儿期刊亟待新发展。在前后夹击的背景下，少儿期刊应开拓思维，利用数字技术和互联网文化迎接市场的挑战。

【关键词】出版；少儿期刊；数字出版

2011年12月，在线电子零售商亚马逊宣布：12月份KINDLE产品的每周销量都超过100万部，这是数字出版对传统出版又一出强势的挑衅。在出版界热火朝天的变革里，少儿期刊却秉持着一贯作风，背靠着其暂时稳定的校园发行，安之若素，静静观望。

一、现状

（一）传统出版的瓶颈

目前，全国各地少儿期刊已超过260种，数量趋于饱和，纵使没有数字出版的入侵，少儿期刊的发展也已走到瓶颈。主要表现在以下几点：

1.内容形式同质化

通览全国少儿期刊，除了教学教辅类，无所不包的综合性期刊占了大头，然而栏目大同小异，难以形成品牌个性。除此之外，我国少儿期刊大多以人文、娱乐为主，定位于科普、古今中外经典等的专业少儿期刊少之又少，同时少儿期刊也长期忽视农村儿童等小众市场的阅读需求，对这些蓝海的忽略反过来也加剧了少儿期刊的同质化现象。因此综合类的少儿期刊在做延伸品时应尝试挖掘更多的蓝海。

2.细分定位笼统化

少儿期刊的分类大多是依据年龄划分，根据目标受众不同成长阶段的认知特点提供相应的文化产品。这种细分对于学龄前读者的认知发展等具有很积极地引导教育能力，但是对于学龄期读者就不够量体裁衣。除了年龄的细分，少儿期刊应加入性别等更加多元化的细分标准，以适应家长、教师对孩子未来更精准的需求。例如女孩智力优势出现在学龄期而男孩智力优势出现在青春期，女孩擅长抽象记忆与形象思维而男孩擅长机械记忆和逻辑思维，这些差异都可以成为期刊重新定位、突破重围的出发点。

3.赢利模式初级化

少儿期刊市场化程度不高，长期依靠最基础的发行收入，内容生产与市场营销相脱节，忽略注意力的二次售卖，广告业务屈指可数。与此同时，由于赢利模式上的单一化，期刊在内容生产上难免会出现过度迎合读者的现象，从而忽略其引导教育的社会责任。例如过度成人化的战争、爱情题材，不利于孩子健康人格的发展。

4.发行渠道单一化

我国目前的少儿期刊的主办单位主要分为三大类：教育部门和共青团系统；社办期刊和独立刊社、社会团体。其中拥有最大读者群体的少儿期刊中，教育部门和共青团系统主办的期刊占了相当比例，其主要依靠系统发行，基本没有邮发、零售市场行为[1]。这种发行方式缺少健康的市场竞争，成了一座虚假繁荣的空中楼阁，在向数字出版的转型期里很容易轰然倒塌。

（二）数字出版的障碍

2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升了4个百分点，达到38.3%。截至2011年12月，我国19岁以下的网民比例达到了28.4%。与之相呼应的是，2010年我国数字出版总产出突破1000亿元，比2009年增长约25%，成为我国出版业最强势的一支[2]。然而，相对于传统出版对数字化的势在必行，少儿期刊再一次表现出了置身度外的冷静：2010年9月全国少年儿童图书交易会“数字出版与少儿文化创意产业发展”高峰论坛上，专家认为，由于少儿期刊的刚性需求，少儿出版在很长一段时间内不会受到数字出版的太大冲击。而正是这种保守的观望态度，让少儿出版的数字化进程举步维艰。

少儿出版社网站大材小用。早在21世纪初，部分少儿出版社已着手创建网站或网页，但大多数只停留在新书介绍、网上书店和简单的信息交流上，仅仅是对传统少儿期刊的信息补充，很少涉及到数字出版和发行。

少儿读物数字化势单力薄。现今大部分少儿读物都是由中国少年儿童出版社、二十一世纪出版社等老牌专业儿童出版社出版发行，也就意味着仅靠一些新兴的少儿出版单位努力，必定势单力薄，前路艰险。

纸质图书依旧是刚性需求。由于阅读终端的开发还处于成长期，价格偏高，内容供应不充足，表现形式不完备，因此还未能得到广泛普及，电子阅读更多的被当做是一种娱乐。而且由于儿童的生理特征，纸质阅读依旧是家长和教师首选的阅读方式：毕竟网络有太多的碎片信息和娱乐应用转移用户的注意力。与此同时少儿期刊也在拓展自身发展的潜力，越来越多的少儿期刊加入立体书的制作，这些提供手工制作，强化小孩的动手的功效，都是数字出版目前还有待解决的问题。调查显示，70、80后的家长中仍有76.6%的家长选择让孩子多接触纸质类的书籍。[3]

资金不足，人才匮乏。到目前为止，我国数字出版还处于摸索阶段，产业链不成熟，在缺乏有效的赢利模式下，对于传统的出版单位，盲目的数字化意味着资金投入更多、风险系数更高的探索，因此大多还处于观望状态。与此同时，数字时代下复合性人才的匮乏也阻碍着数字化进程，数据显示，我國在今后相当长的一段时间内，每年至少存在10万计算机应用专业人才的缺口和2万软件人才的缺口。[4]而数字出版作为跨媒体项目，对专业从业人员的要求更高。

二、少儿期刊的应对

著名儿童作家曹文轩曾说，电子阅读冲击的并不是阅读，而只是阅读形式。在数字出版强势来袭之际，少儿期刊要保持头脑清醒，以内容为核心，打造优势品牌，在谨慎涉足数字出版的同时，加强传统出版的改革力度，坚持以纸质出版为根基，利用数字出版增强品牌影响辐射面，努力做到“两手抓、两不误、两促进”。

（一）开发数字产品

数字产品不仅包括阅读器、点读笔之类的技术终端，还包括与之相匹配的内容供应。数字出版不应该只是将传统期刊内容换一个表现介质，而应该适应网络的多媒体特点开发出相应的内容。2011年6月1日，江苏中卡推出其自主研发的国内第一款儿童电子书阅读终端“卡通宝儿童电子书”并在网站上提供大量儿童电子书、动画片、儿童书的下载和购买；二十一世纪出版社从2006年起涉足电子书，迄今已出版了一百多册纸质IT有声书，并研发了“世纪精灵点读笔”；目前《中国少儿英语报》已经结合中国少儿出版社的点读笔完成所有低幼语音技术的开发，而中国少儿出版社携手科大信飞开发的语音智能玩具“智能红袋鼠”也已经装有36首儿歌等适合孩子们使用的内容，并且可以在中少社网站完成其他的下载内容；安徽少儿出版社也已经打造出包括终端和云端在内的中国第一家少儿类互动阅读平台，进入互动多媒体Ebook3的蓝海，离开了静态电子出版物的乱战[5]。

（二）建立未成年人绿色网站

建立未成年人专属网站，强化网络信息的阅读导向。互联网信息嘈杂、鱼目混珠，良莠不齐的内容易影响到青少年身心健康的发展，与此同时碎片化的信息容易分散小读者的注意力，不经挑选的信息接收对于健康阅读习惯的培养百害而无一利。因此少儿期刊应该结合小读者的特质与家长、老师的期许，加强网站内容的编辑加工，正确引导读者完成知识的学习与智力的开发。

建立未成年人虚拟社区，通过互动建立品牌忠诚度。1999年朝花儿童出版社策划出版的《你好，花脸道》被视为中国第一部“双媒互动儿童小说”，并且在网上建立了虚拟的“花脸道初中部”。但受限于当时网络技术的普及和发展，这个开创性的尝试很快灰飞烟灭。网络的来势汹汹是有目共睹的，与其切断青少年一切网络信息来源，不如着力打造世外桃源正确引导其发展。《2010年中国未成年人互联网及手机运用状况调查报告》显示，90.7%的未成年人上过社区类网站，所以少儿期刊应重视打造虚拟社区，正确引导读者学习和娱乐，扩大读者面的同时建立品牌忠诚度。虚拟社区的建设要围绕小读者的特性，以学习引导与交流为终极目的，整合资源，丰富用户的课余生活，但在内容设置上要贴近用户的生活，例如限制用户的开机时间等。

用户参与内容生产，加强线上线下活动互动。网站内容不应该仅仅是少儿期刊内容的复制，还应该利用网络的互动性、生动性生产相关内容，同时生产者不应限于编辑，还应该让读者用户积极参与进来，有效地互动增强小读者的学习兴趣，提升品牌美誉度。在此基础上，少儿期刊得整合资源，各类活动线上线下共同发展，当网站积累了一定的活跃用户后，线下活动的辐射面和影响力也将不可同日而语。

（三）建设数据库

建设读者信息数据库。未来的世界是数据库的世界，建立准确、详尽的数据库虽然不是件一蹴而就的工作，但是一个有效且更新及时的数据库为少儿期刊带来的效益将是不可估量的。

在数据库的基础上，可以及时收集并反馈读者信息。通过数据库进行读者调查，不仅可以降低问卷印刷、市场调查的经济成本，还能根据读者反馈更迅速地作出反应，实现精准营销，及时调整少儿期刊出版策略迎接市场挑战。同时数据库有助于资源共享，协同发展。数字出版产业链的建立不是一朝一夕，也不是孤军奋战，而是整个出版界强强联手协同发展的，只有追求共赢才能实现利益的最大化，因此信息张弛有度的共享对于整个少儿期刊市场的发展至关重要。还有助于打造数字图书馆。数字图书馆的搜索引擎至关重要，关键字不仅要有时效性，还要符合青少年的生活经历，与此同时形象设计也至关重要，国际儿童数字图书馆ICDL的检索系统的界面设计就是一个成功的典范。

（四）打造综合文化创意产业

童话王国迪斯尼是最成功的文化创意产业，从最初的卡通，到集合影视娱乐、媒体网络、互动媒体、消费品和主题乐园度假区为一体的综合产业链。我国的一些著名儿童文学形象也已经逐渐开发成各种创意产品，四川本土儿童作家杨红樱女士的图书《淘气包马小跳》，现今已开发出电影、电视、动漫、话剧等多类创意产品，但是相较国外成熟的文化产业发展模式，我国的文化综合性产业还处于起步阶段。

三、总结

打造综合文化创意产业的前提，是要有家喻戶晓的文学形象和成熟的品牌影响力，文化的传承始终是以内容为核心。在数字化浪潮强势入侵的当下，少儿期刊要时刻保持清醒的头脑，切忌急功近利、本末倒置，永远铭记技术只是手段，文化创意产业永远是内容为王，创意加强。少儿期刊未来的一切发展，都得秉着打造优质少儿期刊品牌为目标，在坚持与创新中稳步向前。

【参考文献】

[1]《第29次中国互联网络发展状况统计报告》；

[2]《2010年中国未成年人互联网及手机运用状况调查报告》；

[3]陈苏.少儿期刊市场化路在何方[J].编辑学刊，2010（1）.

[4]尚勤.中国少儿出版的数字化趋势与困境[J].今传媒，2011（11）.

[5]陈捷详，卢昌昊，谢道廉，等.未成年人文化产品的数字化与网络化传播[J].出版参考，2011（16）.

[6]韩阳.走在数字出版前沿的专业少儿社[J].出版参考，2011（16）.