论英国净价图书协议的实施和废除

吴林娜

【摘 要】英国净价图书协议戏剧性的诞生和消亡能为我们提供一个审视英国出版业的视角。本文从三个方面——净价原则和净价图书协议，实施的原因及影响，废除的原因及影响——对净价图书协议进行论述，并得出三个结论：第一，净价协议的制定要依据国情；第二，英国出版业各大协会扮演着举足轻重的角色；第三，图书是一种特殊商品。

【关键词】英国；净价图书协议；英国出版业；图书

英国净价图书协议的发展史是一部英国出版史，它的萌芽、发展、成熟以及废除发生在19至20世纪的英国，从最初的集中化到市场失灵再到成熟、规范的自由竞争，英国出版业发生了历史性的巨变。净价图书协议在这过程中扮演着非常重要的角色，它见证了英国出版业的发展同时也为“图书是特殊商品”这一论题提供了依据，笔者认为，对该协议实施和废除的研究对于处在快速发展阶段的中国出版业具有现实性意义。

一、净价原则和净价图书协议

净价图书协议的前身是净价原则，它诞生于德国。18世纪的德国出版商菲利普·E﹒里奇（Philipp Erasmus Reich）提出了所谓“净价原则”（the “net price” principle），即主张书价由出版商统一规定，书商可以从出版商处拿贸易折扣。欧洲其他国家的出版业也继承了这一制度，例如前法国文化部部长雅克？朗（Jaques Lang）于1981年提出的《雅克？朗法案》就被沿用至今。净价图书协议（Net Book Agreement）简称NBA，是英国出版商和发行商之间关于图书价格的一个协议。1900年净价图书协议正式实施，直到1997年3月，英国从法律的角度废除了该协议。净价图书制度是在英国著名出版商弗雷德里克·麦克米伦不断倡导下，由英国出版商协会、发行商协会和作家协会共同提出并通过。

由于19世纪的英国以“自由原则”为经济基石，净价图书协议在自由贸易的经济环境之下一直没能得到重视以致它的实施也遭到阻碍。经过一个多世纪的争论，1900年1月1日，净价图书协议终于正式实施，“图书是特殊的”成为协议得以确立的重要依据。“图书的特殊性”成为20世纪英国出版业标志性话语，正是因为这样一个标志性话语，使得净价图书协议在实施的将近100年中屡战屡胜，这期间她先后受到图书馆协会、书友俱乐部和1956年颁布的《限制性贸易惯例法》的挑战。1995年，限制性贸易法院开始对图书发行市场进行调查，其间与一部分出版商发生了激烈的争论，不久就由于部分出版商退出协议而宣告净价图书制度的名存实亡。1997年3月法院以有违公众利益为由从法律意义上废除净价图书制度，这标志着将近百年历史的英国净价图书制度走向了消亡。1995年底，英国的零售书店开始了20世纪内第一场价格竞争。

二、协议的实施和废除

英国出版业发展历史的前三百年，印刷图书的贸易活动是高度集中化和组织化的，出版业的话语权掌握在印刷厂或者出版商手中，加上国家的全方位干预，出版业商业链条中的矛盾并不明显。到了19世纪，造纸和印刷技术的发展打破了出版业的生态平衡，印刷厂曾经拥有的优势主导地位开始让位于出版商，出版商成为了出版业的中心。同时，工业革命使得现代意义上的城市的诞生，这种前工业时代的城市不仅仅是一个生产中心，而且是一个商业和服务中心，这彻底改变了图书销售的理念，并形成了“资源相对集中，渠道四散分布”的销售策略。

在高度自由竞争的市场环境下，不仅发行商内部，出版商和发行商之间由于分工也构成了竞争关系，出版商发现大量发行商将他们的图书打折倾销，并且这种低价倾销行为愈演愈烈。这个时期，图书被当做一般商品来进行销售的，发行商以价格战来争夺市场。在这样一种唯利是图的市场环境下，出版人开始思考怎样改变现状，于是净价图书协议重新得到出版人和出版协会的关注，所以，协议正式实施的原因是：第一，现阶段的英国图书市场并不成熟和稳定，在出版产业的起步和发展阶段为了弥补市场失灵和维护市场秩序，净价图书协议的实施将会很好的保护出版业的上游——出版社；第二，提高零售价格的同时也避免了负面影响，遏制出版业内部恶性竞争，推动英国出版业的健康发展。

1901年到1997年期间，在净价图书协议的保护下，英国出版业飞速发展。英国最大的零售书店福伊尔书店于1904年创立，地处伦敦中心；1929年图书俱乐部诞生，它是一种向俱乐部会员提供低于书店的价格的购书优惠销售形式；20世纪40年代起源于英国的图书承包商制度，大体分为两种：一是承包整个图书生产过程，另一种是只承包校对或者版面设计等单项业务，也称为“外包”。虽然20世纪的英国出版业分为上升发展时期，大滑坡时期，复苏发展时期，但是整个出版业的变化是在一个健康的产业形态之下的新陈代谢。

上个世纪80年，撒切尔政府倾向贸易自由化和解除管制，加之图书发行链条的迅速扩张，使得净价图书制度的前景十分暗淡。與此同时，欧盟向成员国施压，取缔一切旨在限制贸易自由化的政策法规，其中就包括净价图书制度。在英国出版业进行全球性的兼并和收购风潮中，净价图书协议的废除原因如下：第一，净价图书协议从经济学的角度来看是一种纵向限制竞争协议，在出版业进入了成熟阶段后，协议的废除有利于禁止垄断和鼓励竞争，很好的维护了出版业下游——发行商的利益；第二，实践证明这样做是实现消费者和社会福利最大化的优化选择，同时，净价图书制度废止所可能导致的负面效果将不复存在。随着在英国延续了一百多年的定价制度的瓦解，书价打折现象成为图书销售市场上被广泛认可并获得迅速推广的营销手段之一。在这一过程中，超市成为最大的赢家。根据英国图书销售公司（BML）的调查数据，超市在英国图书销售中所占的市场份额在2006 年后呈现出全面增长态势，超过50%的消费者倾向于在超市购买图书。图书零售业的垄断化发展态势是2000年以来英国图书出版业的最为显著的特征之一。大型连锁书店的垄断化趋势给英国出版业带来发展的同时也导致了系列问题。自从1996年取消图书净价协议之后，英国出版业采用零售建议价体系，连锁书店利用其强大的经济实力实施打折策略，导致许多独立书店宣布破产，从而严重影响了大量高质量的专业图书的出版发行。

三、启示

1、净价协议的制定与否要依据国情

从实践层面来看，虽然英国的净价图书制度已经走向终结，但是即便在欧盟内部也不乏至今仍施行净价图书制度的国家，如德国、法国、意大利等11个国家。净价图书制度只是一项制度，其本身优劣互现，只是各国政府根据自身的利益，特别是国家的文化安全，基于全球化竞争中本国出版业的成熟程度、竞争力状况等综合因素，决定净价图书制度的存废，优化其外部性影响。

2011年出版的《中国图书定价制度研究》中提到：我们认同在中国出版业处于向市场转型的阶段，产业链建设还不尽完善，现有图书市场秩序失范的情况下，中国图书定价方式要以固定价格体系为主的基本思路。中国也有自己的定价制度——《图书公平交易规则》，它是在新聞出版总署有关部门的主导下，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定，2010年1月8日正式在京发布，内容规定出版一年内的新书（以版权页出版时间为准），进入零售市场时，须按图书标定实价销售，新书网售不得低于8.5折。但是事实是网店并没有按照这个规定。

我国的出版业处于转型和发展阶段，行业上下游处于市场化建设的初期，产业链还不成熟和稳健。特别是目前的市场化改革可能带来的冲击，我国的图书市场急需一个稳定的定价机制，这不仅有利于我国出版业市场化转型的顺利完成，而且有利于出版业的健康发展。所以，充分借鉴净价图书制度，完善我国图书定价体系，是现阶段一种切实可行的选择。

2、英国出版业各大协会扮演着举足轻重的角色

英国出版业喜欢成立各种协会，并且协会与协会之间喜欢签署各种协议。1895年，伦敦发行商协会扩展为英国与爱尔兰发行商协会，协会将推动净价图书制度作为重要任务。随着发行商推动净价图书制度的声势日渐壮大，很多出版商觉察到不能坐视不管，于是他们也成立了出版商协会（1896年），作为其自身利益的代表。1897年，双方初步达成协议，决定在图书销售中实施净价制度，规定图书不得低于出版价格销售。1899年，这一协议也获得了出版业中另外一种重要力量——作家协会的通过，次年1月，影响英国出版业将近一个世纪的图书净价制度正式实施。

协会的作用有负责协调与平衡诸如信息自由、版权保护、数据保密等因素的利益冲突， 协调政府与出版产业的关系， 密切关注政府出版政策的制定与实施。在各大协会的相会合作之下，英国出版行业内部加强自我规范、约束，重视规则建设，这在竞争日益激烈的市场中非常重要，从而产生的诚信出版对整个行业的发展也是有推动作用的。诚信出版不仅是一个传播学和文化哲学的论题，最本质的是他是一个经济学的论题，并且具有非常大的经济价值。例如“净价图书制度”实施之前，出版商和发行商之间的斗争是一场非零和博弈，即出版商和发行商处于一种非合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，这就意味着双方只有通过合作才能走向双赢。

3、图书是一种特殊商品

价格是引导资源配置的主要因素，因此，价格制度是政府对出版经济活动规制的核心内容。世界各国对出版产品市场价格制度分为两类，一种是统一定价制度或限制定价制度，如法国、日本、德国和中国，实行这一种制度的国家占多数，另一种是自由定价制度，如英国、美国、比利时、澳大利亚等国家。限制定价制度的优点在于出版产品价格较为稳定，有利于维护出版市场秩序。自由定价制度的实质就是定价权从出版商手中转到销售商手中，销售商对出版产品价格具有更大的主动权，其优点在于出版产品价格能随行就市、便于灵活调整。

净价图书协议实施的依据是“图书是一种特殊商品”，同样，它的废除也说明了“图书的特殊性”。在市场不成熟的阶段，作为文化最好的载体——图书是需要被保护的，在市场发展到一定阶段，为了防止寡头垄断市场的产生，图书作为一般商品同样需要得到保护。所以，图书是一种一般商品基础上的特殊商品。

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