食品买手：让食品开口讲故事

依江宁

买手本是一个源自时尚圈的职业——往返于世界各地，关注最新的流行信息，掌握流行趋势，与供应商不断沟通，组织商品进入市场，满足消费者的不同需求。

在各大电商都来分食生鲜市场的今天，催生了另类的食品买手，他们每天的工作就是背着行囊行走在山区乡野，寻找健康优质的食材。与时尚圈的“买手”不同的是，他们还会把寻找食品的过程和故事记录下来，写下买手手记，并通过微博和网站直播，带着消费者一路看世界、听故事。

吃得了苦，跑得了路

2011年底，李晓松从南京农业大学毕业，他大学学的是农产品种植专业，但他既不想进农科研究所，也不想回乡创业。正好有一天上网，他看到一家食品垂直类电子商务网站招聘食品买手，要求是懂传统农业，懂美食，热爱旅游，并有生活情趣。他一看就乐了：这些都是我的最爱啊，虽然不知道食品买手是干什么的，但看着就很有吸引力。

应聘的那天，那家网站的食品买手总监翻看了一下李晓松的简历，见李晓松的专业很对口，而且是个背包客，探访过很多地方，同时在学校时是大学生记者团的记者，写了不少好文章，当即拍板录用了他。

入职的第一天，总监就告诉他：“你别看买手的主要工作就是到原产地去探访食材并采购食材，但做一个好的食品买手并不容易。”买手们要懂美食，热爱美食，并经过严格的食品培训才能上岗，起码要做到心中有一个食品家谱以及美食地图。总监举了一个例子：红枣分为骏枣和滩枣，骏枣最为有名的是新疆和田玉枣、山西晋中太谷的壶瓶枣和陕西西安狗头枣；滩枣最有名的是河南永城酆庄、张掖的金丝小枣；骏枣适合直接食用，滩枣熬粥最棒；各种枣每年的上市时间不尽相同……而这些被常人忽略掉的信息，是每个买手的基本功，因为只有把这些了然于心，才能有的放矢。

培训期结束后，李晓松曾用了两个星期跑遍了云、贵、川的10多个地方，持续的高原反应简直要了他半条命。偏远地区的优质农产品一般难以出现在繁华都市，有时候他们需要徒步才能到达产地。好在李晓松毫不觉得旅途辛苦，反而充满了乐趣。2013年中秋节前，李晓松来到了武夷山的吴屯村。稻田里，忙着抓鱼的贵顺满头大汗。据这个开朗的大男孩说，村里家家都在稻田里养鱼。与一般的稻田不同，鱼稻田只能施农家肥。清明前后放下的鲤鱼苗，会在武夷山脉海拔450米以上的高山冷水稻田中，吃稻子扬花期间飘落的花粉和田间昆虫慢慢长大。

中秋前后，稻谷黄、鱼儿肥。村民们在稻田内侧开出浅渠，连续几天放水，慢慢将鲤鱼引入渠内，然后用鱼篓一一捉起来。每只新鲜的鲤鱼，二三两重，捉起的鲤鱼会放入清澈山泉池内，等待鱼儿自己滤净鳃中泥土，时间约莫持续半个月。然后才会开始慢火烘焙前的数十道秘制程序。贵顺的爷爷舒华昌老人，当时已经73岁，他从老一辈那里传承了稻花鲤鱼干的制作手艺。這门手艺老人已做了50多年，一直是村里公认的最出色的制作能手。据老人家讲，祖辈上鲤鱼干大多是用来进贡的，留下少部分只够自家享用。

李晓松曾经在贵顺家的夯土瓦房里住过几晚。主人殷勤好客，让他尝了地道的鲜剥田埂豆焖排骨、炭火慢焙芋子炖鲜鲤鱼。那种美味，让他沉醉不愿归去。

大部分时候，李晓松的买手工作都能够得到企业或者农户的大力支持，比如说从来不愁销路的哈尔滨五常市最有名的水稻种植者李玉双——曾经被中央电视台新闻频道连续5年采访报道的水稻种植能手、“黑龙江省劳动模范”给了李晓松最大的支持和信任。他曾对李晓松说：“听说网络传播信息很快，范围也广，但网络我不懂。虽然大米种植数量有限，我还是希望能通过你们让大家吃上李玉双家的米，更希望吃过米的人爱上五常。”

当然，李晓松也遇到过对网络完全不信任的企业家——江西亚沟镇黏豆包公司的老板，这个倔强的大爷坚持认为网络上卖的东西都是骗人的。“让你们卖，你们会让我的东西砸了招牌。”

没办法，李晓松曲线救国，找到了大爷身边经常网购的年轻人，通过他们给大爷讲电子商务。终于大爷决定谨慎地试试水，签了很少的订单，结果产品卖得特别好，评价也很高。这下大爷放了心，从此对李晓松“言听计从”。“其实这种顽固派，如果你能说服他，他们往往就会特别支持你，成为你的忠实拥趸，这些应该算是我们工作中的另一种乐趣吧。”

买手日记，写下食品的故事

为了探访到真正优质健康的食材，每当李晓松准备签下一笔订单都会深入到原产地亲自调查。比如看看农田周围是否有工厂等污染源；走访当地农业局和农户，看看当地的种植技术是否符合生态有机标准；最后甚至还会和农户一起下到田里，体验收获的乐趣。这些过程中的感悟，李晓松都会写成“买手笔记”发布到微博和公司网站上，与消费者互动。

2013年11月，李晓松回了一趟老家湖北。湖北人都十分了解莲藕。莲藕可分为湖藕和田藕，其中湖藕因有营养成分丰富的湖泥的滋养，口味犹佳。他在当天的买手日记中写道：“为了找到鲜美的湖藕，我来到烟波浩渺的湖北汉川汈汊湖。虽然已经入冬，80多平方公里的水面别有一番萧瑟之美。白天湖边的挖藕人，把带着厚重湖泥的莲藕一根根翻起、装船、称重，他们在淤积千年养分的湖泥中寻宝。千年湖水慷慨地庇佑了岸边一代代的人们，让他们生活、繁衍、读懂自然，水边的人们也自觉维护着湖水的洁净，拒绝工厂建立在湖区十几公里范围内。人与水相依相存，和谐而静美。”

每天晚上12点开始，当天采集的十几万斤带泥藕开始经历粗洗、浸泡、精洗、打冰、包装几道工序。几十名工作人员在冬天刺骨的水池中忙碌6个多小时后，最新鲜的湖藕便可奔向全国，让各地的美食者品尝一碗碗飘着香气的藕汤了。

李晓松说：“通过我们的感受，既能够讲出生产者的故事，又能够带出食物的故事。更重要的是，它现场感十足，能够真正带着消费者走进产地，通过食物体会到当地的风土人情。”

当买手在网站上不惜笔墨写下自己在原产地与农民接触的点点滴滴以及当地的风土人情时，读者与产品之间的距离也不知不觉被拉近，他们似乎亲自置身于那片土地中。换句话说，买手们要利用文字、图片将这些原本不知名的农产品重新包装，赋予其更高的附加值。

妙手推出“选题”，让产品上“封面”

在新产品上市前，公司都要开“选品会”，就像媒体的“选题会”一样。首先是买手们向公司运营层报送搜集到的各地的独特产品，总结他们的“故事点”。只有大家认可的产品，才能被列入采购清单，只有最有亮点、最值得深度“报道”的产品，才能得到最集中的推广。这是一个马拉松式的漫长过程，充斥着争吵，每个产品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。

运营商不光要讨论“选题”，还要试吃买手们带来的各种食品。有一次，为了在4种大米中选出最好的一种，他们用4个电饭锅分别将这4种大米煮熟挨个试吃，这个过程中不能有下饭菜，必须干吃，这样才能品尝出真实味道。

一旦产品确定下来，后面就是营销策划和创意推广了。食品买手不仅是把质量关的买手，更是文案高手。

2013年卖得很火的褚橙就是李晓松公司的得意作品。种植褚橙的人叫褚时健。他是红塔集团原董事长，曾经是中国有名的“中国烟草大王”。1999年褚时健被判处无期徒刑。2002年，74岁的他保外就医后，开始与妻子承包荒山种橙子。褚时健种的褚橙在云南很有名气。虽然都是砂糖橙，普通的砂糖橙3到4公斤只能卖10元钱，褚时健的橙子却能卖到十几元每公斤。褚时健培育褚橙花了4年时间，仔细研究过水、光照、果树密度、每株树上挂果量的配比，甚至还用烟叶自创了一种肥料。这绝对是一个带有传奇色彩的励志故事。这个“选题”产品一经提出，大家便一致通过。

接下来就是怎样策划营销、放大故事。买手在官方微博写了一篇《褚橙进京》的故事，被转发7000多次。转发的人包括王石。“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”他用巴顿将军语录的深刻诠释，再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷地欣赏，他曾多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。

这次营销让褚橙名声大振。网站正式发售褚橙时，订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购一空，第一天共卖出1500箱。电商“双十一大战”的那一天，褚橙的卖点已变成“励志橙”。一个普通的橙子，因为背后有了85岁“烟草大王”褚时健再创业的励志故事，被看成“精神终可传承（橙）”的励志橙，褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家发表吃橙感言。“我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢。”

不到两个月的时间，褚橙卖出了200吨。一直到2013年年底，褚橙依然是李晓松公司卖得最火的产品之一。

李晓松说，从中你可以看到食品买手的重要，他们为电商在价格、规模混战的今天带来另一种可能性：一次面对面的探访，一个好点子，一个好故事或许更容易抓住消费者的心。