情境终端与氛围营造:体验营销的致胜之道

王子言

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

情境终端是通过情境设计、服务产品、导购形象、终端陈列、氛围营造等方面，用真实存在的情境，引发消费者对商品品牌文化的认知和联想，让消费者走到卖场中去，走到终端情境中去，走到理想的生活形态中去，最终达到激活其消费冲动的目的。氛围营造是指企业以商品为载体，由生活与情境出发，在终端塑造感官与思维的双重体验，从而改变消费者的消费方式和消费行为。情境终端和氛围营造对于品牌推广的价值和意义重大。情境终端是一种特定的实现心理营销和体验营销的具体做法。所谓体验营销，是指通过看、听、用、参与的方式，充分刺激感官、情感、思维，动员消费者的思考、行动、联想等感性和理性要素实现营销的目的。体验营销是营销方法的重新定义，是一种新的营销思考模式。情境终端显示中的应用，是在终端的行为设计和氛围营造时，把氛围、产品、品牌、企业文化等要素结合起来，营造一种情境氛围，使消费者根据主观和客观情况的经验判断产生激情消费，实现终端决胜。氛围营造情境终端的打造方法，可以拦截到终端情形下的、没有明确目标的消费者，从而让消费者在终端消费中，感知到无形的品牌精神，实现认同和忠诚。

赢得高利润，打造中国品牌的高附加值，氛围营造、体验营销是重要的手段。要想消费者实现购买，就必须营造消费者喜欢的消费氛围。氛围营造是实现消费者产生激情消费的载体。在氛围营造中注入品牌价值和品牌文化才能够真正让品牌精神生动鲜活起来，才能产生品牌震慑感，在情境中凸显产品的附加值，从而对消费者施加影响。情境激发冲动，氛围营造激活购买。销售终端的氛围是与企业文化融为一体的，形成巨大的磁场效应。有目标的时尚品牌，终端销售适合氛围营造提升销售的磁场效应，增加产品的附加值。定位明确的终端，清晰的视觉氛围，可以有效进行品牌形象定位。

一、品位时尚——向奢侈品牌学习终端销售

氛围营造是一种独特的营销方式，它包括实体氛围营造和媒介氛围营造。世界的顶级奢侈品在终端的氛围营造，主要体现在集中宣传品质，宣传品牌的精神，讲述品牌的故事。就奢侈品行业而言，欧美等国家和地区是发展的成熟期。如劳斯莱斯销售卖场，动感奢华刺激，幻影系列被劳斯莱斯汽车的首席设计师Ian Cameron 盛誉为“用新方式呈现经典主题”，最引人注目的是其全新的前脸设计，在富丽堂皇的卖场里充盈着贵族气息;其保险杠和矩形车灯的设计，已隐约折射出源于产品内部深层次的品牌文化更新;芬迪的奢华秀场是实体氛围营造的典范，Fendi 2013年春夏女装销售卖场温馨奢华，以“大爆炸”为主题，敞亮而富有变化，从眼睛到配饰和服装项目，显示彩色的马赛克，光滑的轮廓，并不咄咄逼人，只是美丽的艺术产品和审美的完美结合，在销售氛围品牌文化的态度上体现得淋漓尽致。

随着经济的发展，中国企业品牌建设取得了很大的进步，出现了一部分有竞争力、有教化力的强势产品和品牌。如广州“例外”品牌的服装服饰，跟随习主席夫人彭丽媛走出国门，其典雅端庄大方的品位和时尚感，受到国内外民众的赞赏，不仅代表了中国时尚品牌的实力和应变能力，同时展示了中国的品牌文化和国家形象。

但不容忽略的是中国经济正面临着一种输入型金融危机的考验。作为“制造大国、品牌小国”中国制造的对外依存度过高，陷入定价不合理，亏损再生产的恶性循环。若跳出这个循环，除了向奢侈品品牌学习经验，营造凸显品位和时尚的终端情景和氛围外，还必须建设中国制造的品牌文化，注入中华民族文化的滋养精髓。

二、理性内敛——向中国传统文化学习氛围营造

传统文化是“在人类社会的历史实践过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和。是人类为了以一定的方式来满足自身需要而进行的创造性活动，”传统文化是品牌推广中最敏感的影响因素之一，一方面，传统文化影响着一个国家经济发展、市场状况，而世界上不同的国家和地区，拥有不同的传统文化品格;另一方面，传统文化对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、购买行为模式等，都有深刻的影响。中国作为一个具有悠久历史的文明大国，传统文化的滋养一直指导和引领着中国人的生活和创造力，传统文化的精神给养和智慧也在帮助中国企业和品牌最大程度地激活潜能。

中华民族的文化源远流长，上下五千年的精神给养是中国形象不可或缺的重要部分，无时无刻不影响着现代的商业文明。关于中国产品的品牌建设，关于终端氛围营造，设计师应该问道中国传统文化。在借鉴奢侈品品牌情景终端和氛围营造经验的基础上，再注入民族文化的滋养，来跳出微利陷阱和决胜销售终端。

如今，越来越多的企业重视中国传统文化，用国学的给养，来丰富自己的精神世界，与现代企业管理和品牌建设相结合，启迪经营智慧。如农夫山泉销售终端品牌文化的展示，即消费者每喝一瓶水就为希望工程捐赠一分钱，营造了消费者一起公益回报社会的美好氛围，让每个人真正觉得“农夫山泉有点甜”，让品牌依托中国传统文化，从而品牌价值得到质的升华;孔子倡导的“和”文化的影响，白酒行业的“喝杯青酒，交个朋友”的终端销售宣传，强化消费者对品牌的认识，形成终端销售的直观刺激;“天精地髓，真玉世家”的周大福门店的销售人员都穿着中国传统的服饰，笑脸迎客;门店的背景音乐是《高山流水》《二泉映月》等古乐，营造出诗情画意的文化氛围。用传统文化注入产品推广，在品牌文化建设中，通过对销售终端氛围的掌控，将品牌的传播延伸到线下，加强了品牌的记忆和联想。

三、贵族基因——打造中国品牌的高附加值

“将欲取之，必固与之”。市场上品牌的生存和发展，要依赖众多消费者的利润来回报，所以应该在终端销售，感恩和回馈的气氛制造上，赢得消费者。消费者只有在终端感受到品牌设计的奉献精神和细致安排，才会满意和追随这一品牌。科特勒提出，市场呼唤的营销3.0时代，其最大的特征在于从公司的愿景和价值观出发，通过新的经营手段和营销方式营销自己回馈社会。星巴克的门店从产品功能、价格制定、宣传手段到氛围营造，体验式营销让其品牌和产品在生长中注定贵族基因。星巴克之所以可以把普通的咖啡，卖成高附加值高利润的商品，创造了商业传奇，终端销售的氛围营造功不可没。最近几年春节，中国的星巴克门店都会张贴红色的窗帘、年画，这让消费者对星巴克减少了过往小资情调的印象，更多感知到中国春节的喜庆氛围。占据着中国半数以上咖啡市场份额的星巴克，已经将“中国化”视为其愿景和价值观重要的组成部分。

营销3.0 时代关注的是产品与公司层面，进行功能与情感的诉求已经进入了同质化，氛围是介于商家和消费者直接的载体和纽带。爱她，就请她吃哈根达斯，是创始人鲁本·马特斯对产品的质量追求和品牌梦想。创造出极致臻享的冰淇淋的品质要求，注定了哈根达斯作为时尚品牌的贵族基因，开启了哈根达斯的品牌之路。最初马特斯在纽约布朗克斯的繁华街道上，驾着马车和母亲一起销售的水果冰棒和冰淇淋，在今天早已成为情调产物，成为激情消费的载体。昏暗朦胧的光线下，在特定的情境下所营造的氛围让消费者感知到不是在吃冰淇淋，而是一种奢华的浪漫情调。对哈根达斯有期待，留着一份期待和幻想，这使哈根达斯和消费者情感体验同时定格。哈根达斯冰淇淋，以完美高贵的产品品质闻名遐迩，而销售门店所营造的氛围则带给消费者浪漫、惊喜的双重感受和独特的美妙时光。在巴黎，年轻的男主角可以给爱哈根达斯的她一个惊喜大胆的求婚，一段浪漫温情的美妙时光，两个心爱的人可共享一个冰淇淋火锅，体验溢满世界的幸福;在布宜诺斯艾利斯，哈根达斯门店是久别重逢的老友们欢聚的地方，一起享受浓郁纯正的冰淇淋特饮;悠闲的东京女人可以用一下午的休闲时光，独享着哈根达斯专属的甜蜜和爱的味道。哈根达斯作为情调产物，赢得了市场和产品的高利润，拥有无可取代的产品附加值。

总之，随着市场经济的发展，市场竞争的不断加剧，决胜终端日益成为体验营销，卖出产品高利润，打造高附加值品牌的保障。作为情境终端打造的王牌，与品牌和产品定位一致的氛围营造，可以同时满足客户的内在需求，同时实现企业产品销售，获取高额回报。

［1］曹虎，乔林，王赛. 营销3.0:社会价值观驱动的营销［J］.销售与市场(评论版)，2010(9):96 －97.

［2］曹垣，廖仁春. 我国企业品牌营销中存在的问题及对策［J］.江苏商论，2005(2):52 －53.