促进大连旅游文化建设的对策研究

邱 瑛

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

作为旅游业的灵魂，旅游文化成为旅游地吸引力的源泉和旅游可持续发展的重要条件。为实现旅游的发展目标，大连努力从旅游观光型向旅游休闲度假型城市转变，争取吸引客源并且留住客源。大连的区域旅游文化特色将是旅游竞争新的焦点，是区域发展的核心。以旅游文化引领旅游业发展，是大连落实科学发展观，优化城市经济结构，实现统筹协调和可持续发展的重要举措。不仅有助于深化城市旅游内涵，还可以促进大连与其他海滨城市或邻近城市的差异化竞争，真正树立起大连海滨城市的特色旅游形象，提高大连的旅游竞争力。因此，研究大连旅游文化，整合旅游资源对大连旅游业的可持续发展有着重要意义。

一、旅游文化概念的界定

在中国旅游业处于起步阶段的20 世纪80年代初期，“旅游文化”被学界提出，随后被广泛关注与探讨。旅游文化与“旅游经济”一词相并列甚至相对立，用来强调旅游活动和旅游业的文化属性一面。一般认为，旅游文化应包含“旅游”和“文化”两个领域，但它不是两者的简单相加，而是在“文化”总纲下“旅游”与“文化”的有机结合，是一种全新的文化形态，旅游文化属于文化的范畴。

目前，学界对旅游文化虽未形成普遍认可的统一定义，但对旅游文化的概念存在以下共识:其一，旅游文化是不同文化之间的交流;其二，旅游文化与旅游活动密切相关;其三，旅游文化使旅游地具有吸引力。在此基础上，综合各方面对旅游文化的理解，本文将旅游文化界定为:旅游活动中，旅游客体对旅游主体通过一定的旅游媒介产生吸引，从而使旅游活动产生的各种相互作用关系的总和。其内容包括旅游主体文化、旅游客体文体和旅游介体文化，三者联系紧密，共同构成旅游文化。

(一)旅游主体文化

旅游主体即旅游者，是旅游文化的负载者和传播者。旅游主体文化是指在旅游行为发生的全过程中，旅游者的文化观念和文化行为的总和。

旅游者是旅游活动的主体，前往不同文化空间的旅游目的地旅行游览，在将客源地文化传播到异地的同时，也把旅游目的地文化带回到客源地环境中，从而创造出新的文化和审美观点。因此，旅游主体文化在旅游文化中具有核心地位，旅游主体的文化素质决定着旅游的数量与质量。

(二)旅游客体文化

旅游活动是旅游主体作用于旅游客体的行为过程。旅游客体就是旅游资源，是旅游业赖以生存和发展的前提条件和物质基础。一个国家或地区的旅游吸引力，主要来自旅游资源的特色，而这种特色在很大程度上往往取决于资源的文化含量及其独特性。

旅游资源的文化价值和内涵所反映出的观念形态及其外在表现，即是旅游客体文化。诸如旅游目的地的自然景观、名胜古迹、建筑园林等物化了的文化内涵以及历史传说、宗教民俗、文学艺术等无形的文化传统和文化形态，它们凝结着特定的文化价值观，是吸引旅游者的最基本条件。加强旅游客体文化建设，就是要深度开发各种旅游资源的文化内涵，打造旅游品牌，提高旅游吸引力。

(三)旅游介体文化

旅游介体，又称旅游媒体，是指帮助旅游主体顺利圆满完成旅游活动的中介组织，即向旅游主体提供各种服务的旅游部门和企业。具体包括三个方面:直接提供服务的旅游企业，如旅行社、饭店、交通运输企业;辅助服务的旅游企业，如旅游商店、旅游工艺企业;开发旅游服务的部门、机构，如政府旅游管理机构、旅游协会、旅游培训机构。

旅游介体文化包括旅游行业文化和旅游企业文化。前者指旅游行业内企业和员工共同遵守的行业道德规范;后者指旅游企业在生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的企业价值观、企业道德、企业精神、企业风貌与企业形象等。旅游介体文化是旅游文化的重要组成部分，在旅游活动的全过程中起着重要作用。旅游主客体文化的交流，必须借助于旅游介体文化这一桥梁来进行。

二、促进大连旅游文化建设的对策

(一)提升旅游者文化素质，加强旅游主体文化建设

1. 积极开展市民旅游意识宣传教育，创造良好旅游环境

一方面，要积极采取各种措施，提升市民的旅游意识。例如，可继续组织开展百万市民游大连、百万市民游新区等活动，还可采取景区景点门票打折、销售旅游一卡通、发放旅游消费券等惠民措施。

另一方面，应进一步提高市民的文化素质，营造宜人的旅游氛围，为城市旅游创造良好的社会环境。要广泛组织社区居民参加文明市民学习培训，搞好文明礼仪知识的普及教育。要进一步加大《市民行为准则》和《市民文明公约》宣传力度，做到家喻户晓。同时，广泛宣传《中国公民国内旅游文明行为公约》《中国公民出境旅游文明行为指南》，引导市民文明旅游，安全出行、理性消费。

2. 加大宣传力度，倡导文明旅游

(1)广泛宣传教育，提升文明素质

一方面利用大连旅游网、大连日报、大连晚报等新闻媒体进行广泛宣传，形成强大的舆论影响，动员全社会关心和参与提升游客旅游文明素质行动。另一方面在游客集中的宾馆饭店、景区景点、旅游车船场所，张贴或利用滚动的屏幕播放醒目、生动的文明提示，免费散发、赠送、张贴《中国公民国内旅游行为公约》《大连旅游文明公约》等。向游客广泛征集“文明旅游用语”，把“要我文明旅游”变成“我要文明旅游”。

(2)加强文明引导

组织开展十佳导游大奖赛及十佳旅行社、十佳旅游饭店评选等文明服务评星活动，推动行业星级从业人员以自身的文明言行，带动促进文明旅游;星级饭店、A 级景区等窗口服务单位，设立精神文明示范岗，教育和引导职工文明接待、游客文明游览;启动“文明游客”的评选活动，在“文明游客”中评选“形象大使”，由具有高素质的游客担任大连旅游代言人，真正让做文明人、说文明话、做文明事深入人心。

(3)强化监管，营造良好秩序

良好的监督机制，可以遏制游客不文明行为发生。各旅行社要加强对游客监督管理，签订《游客文明旅游承诺书》。各景区要建立游客文明行为监督岗和纠察队，以便纠正和制止游客不文明行为;应设立不文明行为举报热线和信箱，鼓励个人或旅行社对此进行举报。

3. 积极开发符合游客心理需求的旅游产品

大连发展旅游的思路是以市区为中心，以金石滩和旅顺为两翼，以各县市区为延伸，以骨干旅游项目为牵动，以大型活动为媒介的旅游发展大格局，建设有特色、高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城。出于这样的发展思路，大连旅游创造了“浪漫之都”、“北方明珠”、“世界环境五百佳”、“比赛在北京，观光在大连”4个享誉海内外的概念性产品。概念性产品与金石滩、旅顺、滨海路、星海湾、女骑警、森林动物园、奥丽安娜号游船、现代博物馆、棒槌岛等实物性产品共同构筑大连旅游的吸引力。这些成功的创意和策划，都是在深入挖掘国内外游客心理文化的前提下进行的。

以概念性旅游产品打造竞争优势，大连旅游这一独树一帜的做法开辟出一条成功的发展道路。北京一公司专门做了一项详细的市场调研:去大连看什么?在浪漫之都、金石滩、女骑警、星海湾等诸多的选择中，有50%以上的人选择了“浪漫之都”。大连旅游概念性产品取得了影响深远的良好效果。今后大连要继续深入开展高水平、多方位、深层次的旅游主体文化研究，开发更多更好的符合游客心理需求的旅游产品。

4. 加强海外客源国旅游文化研究与借鉴

日本、韩国和俄罗斯一直是大连排名前三位的旅游客源国。从长远发展的角度考虑，大连入境游客源市场，应该从日韩俄等短程客源国向欧美等中远程客源国扩展，通过丰富入境客源国的构成，弱化由于某个国家发生危机时对入境游造成的冲击。

为此，大连应对来自不同区域的目标市场进行细分。例如大连的夜生活多为卡拉OK 等，主要符合国内及日韩游客的习惯，却不符合欧美客人的需求。大连正在打造“北方不夜港”，在内容设计时，要考虑不同客源市场的不同需求。开展客源国旅游主体文化研究，则可以通过研究客源国旅游者的旅游心理、购买能力与特色、生活习惯、审美情趣等，为扩大旅游客源市场提供参考，统筹大连旅游文化建设，实现大连吸引世界的目标定位。

(二)深度开发旅游资源，加强旅游客体文化建设

1. 以海洋文化为特色，突出旅游的地域性

围绕海洋文化立市、海洋文化强市，大连应充分利用其丰富的海洋旅游资源，深入发掘地域特色优势，用“海文化”凝塑城市之魂，大力发展海洋文化创意旅游。在旅游市场转型发展与游客需求变化的对接中，精心打造“亲海、游海、读海、品海、玩海、赶海”的旅游品牌，并辅之以多种形式的海洋文化节庆活动，打造富有海滨度假特色的最佳旅游城市，唤起人们对海洋文化的共鸣。

2. 以近代战争历史文化为重点，突出旅游的教化性

大连旅游界、文化界和教育界要联合起来，开发利用旅顺丰富的历史资源，以战争遗址及军事历史为载体，挖掘其文化内涵，使其成为国防教育主要阵地、爱国主义教育综合基地和红色旅游著名圣地。特别是能让党政领导干部、大中专院校师生、企事业单位职工等文化素质较高、政治素养较好的特定群体，成为旅顺旅游的重要客源。通过充分发挥旅顺近代史文化资源的优势，烘托大连市的旅游核心文化，带动大连旅游业的整体发展。

3. 以城市建设文化为窗口，突出旅游的艺术性

具有鲜明地方特色的建筑文化和广场文化，是大连发展旅游文化的一大优势。旅游部门和城建部门应密切合作，整理、加工和提炼出极具大连特色的对游客具有较强吸引力的城市旅游建设文化，并在对外旅游促销中加强对大连城市建设环境及其文化的宣传力度，充分体现出大连城市建设的文化魅力。把城市建设文化优势和潜力转化为旅游特色文化，进而上升为旅游经济优势。

4. 以博物馆文化为支撑，突出旅游的知识性

大连地区有6000年的悠久历史、灿烂的文化以及古朴淳厚的民俗风情，是大连各大博物馆应该深入挖掘的文化内涵，有助于明确大连博物馆旅游的发展方向，提高大连旅游品位。在进一步增加大连博物馆文化含量的基础上，应重点改造现有博物馆的静态展示方式，增加动态展示和情景表现，在陈列展览中充分运用声、光、电、模拟、仿生等表现手法以及计算机、多媒体等高科技成果，以改进展览效果，吸引更多的游客前来参观。

5. 以节庆民俗文化为基础，突出旅游的参与性

参与性是节庆民俗旅游的最大优势。旅游者可以通过亲身的参与，直接接触和了解当地的节庆民俗文化和独特的地域文化，满足自身的旅游需求。经过多年积淀，大连形成并拥有了丰富多彩的民俗节庆文化资源，在开发节庆民俗旅游项目时，要充分挖掘大连节庆民俗的社会和历史文化内涵，并不断地注入可参与性的内容到旅游活动中，提升大连旅游的整体吸引力。

6. 以宗教文化为特点，突出旅游的神秘性

在旅游资源中，宗教文化以其博大精深以及丰富多姿的文物古迹以及宗教的景观建筑吸引着各个层次的游客。大连现有天主教、基督教、伊斯兰教、佛教、道教等宗教，寺、观、教堂等宗教活动场所109 处。大连各旅游中介企业应把这些宗教活动场所当作重要的旅游资源，开辟出极具旅游价值的宗教文化旅游景观，开发出具有宗教文化特色的旅游产品，并根据不同国家和民族的宗教习俗安排旅游接待活动，以此丰富大连的旅游产品体系，增加其文化含量。

7. 以工业遗产文化为精品，突出旅游的时代性

大连保留着大量的工业遗产遗存，是大连历史的见证和文明发展的缩影。通过开发工业遗产旅游等途径，能够合理开发工业遗产经济价值，提高大连的知名度和美誉度，增强市民对大连的认同感和自豪感，提升大连的城市竞争力。大连的工业遗产大多以聚集区产业集团为主，对其进行旅游开发，应当结合文化创意产业，利用原有的工业空间布局、厂房建筑、机器设备，打造艺术欣赏区、教育展示区、购物区及娱乐区等多功能旅游项目为一体的文化创意产业园区。

(三)深化改革，加强旅游介体文化建设

1. 加强旅游行业文化建设

(1)建立旅游行业文化建设工作长效机制

各级旅游管理部门要进一步建立和完善旅游行业文化建设工作领导体制和工作机制，各级旅游局的行业管理、质量监督、行政执法、人事教育和行业协会等部门要切实履行工作职责，将旅游行业文化建设工作融入到各项业务工作之中，明确部门和人员，落实责任制，合力解决旅游行业文化建设中的突出问题。

(2)加强监督管理，强化激励和惩处措施

行业管理处和旅游质监所要加大监督检查力度，全面推进全市旅游行业的品质管理，不断规范旅游市场。一方面，鼓励旅游企业通过诚信建设、品牌建设不断提升品质水平，评定出更多更强的高星级旅行社和旅游饭店，并充分利用新闻媒体，积极宣传优质服务的集体和个人，总结推广其先进经验和做法，引导全行业树立优良风气。另一方面，要对违规违法经营的旅游企业加大查处力度，依法严惩。

(3)充分发挥行业组织作用，实现行业自律

在大连旅游行业文化建设中应重视大连市旅游协会等行业组织的作用，充分发挥其行业自律、服务、协调和监督职能，完善行规行约，维护市场秩序，加强诚信建设，在对从业人员进行职业道德、职业责任、职业纪律教育，以及开展行业文明建设，树立行业新风等方面发挥重要作用。

2. 加强旅游企业文化建设

(1)树立“以人为本”的旅游企业经营理念

一是以游客为本。旅游企业的经营活动应以游客为中心，重视游客、关注游客，按照游客的需求设计出新颖别致，更富参与性、趣味性和知识性的旅游产品。

二是以员工为本。旅游企业管理者对下属员工进行人文化关怀和人性化管理，给员工营造一种宽松愉悦、尊重信任的工作氛围，培养员工正确的价值观和团队意识，增强员工对企业的归属感和责任感。

三是以公众为本。旅游企业作为社会的一个经济实体，必须承担起对整个社会公众的责任，如是否进行慈善事业、是否承担辅助国家进行民生建设、设计的旅游产品是否破坏生态环境等责任。能够得到社会公众的认可，才能为企业长远发展奠定基础。

(2)加快旅游产业的整合聚集，着力培育旅游龙头企业

一方面要引进一批大型旅游集团和国际知名旅游管理、服务品牌公司等战略性投资伙伴，培植壮大旅游发展主体。另一方面，还要积极推进旅游体制改革，引导星级饭店、旅行社和景区规模化、集团化发展。可借鉴海尔“吃休克鱼”的成功做法，利用优秀企业文化完成产业的整合凝聚，打造大连旅游企业的航母。同时利用优秀旅游企业文化建设的示范、引导、凝聚、约束和激励作用，带动中小旅游企业文化建设。

(3)着力提高旅游产品和服务的文化内涵及品位

要深入挖掘大连地方特色文化内涵，赋予旅游产品更多的文化含量，将文化等“软件”投入与开发作为创造旅游精品的着力点，开发具有独特文化内涵的旅游产品。旅游企业在提供服务时，要通过企业文化建设，突出旅游服务中的文化内涵和文化品位，为旅游者提供情感、心理等多方面的享受，满足旅游者的文化需求。

(4)重视旅游文化人才培养，全面提升从业人员文化素质

一是从基础教育开始重视旅游文化人才的培养。要依托大连高校和职业教育资源，设立旅游文化专业，成立旅游文化培训中心，促进旅游文化职业教育常态化和规范化。

二是加强对旅游从业人员的文化和业务培训。旅游、人事、教育等部门要从培训旅游文化基础知识入手，加强对旅游企业领导和员工素质和技能培训，提高旅游从业人员的文化和业务素质。其中，尤其要高度重视导游队伍培训，逐步建立一支文化底蕴深厚的优秀导游队伍。

三是积极引进高层次的优秀旅游人才。要加快引进高层次的优秀旅游人才，制定各项优惠保障政策，使人才引得进、留得住，使其成为主导旅游文化资源规划与开发、旅游商品设计与营销的中坚力量。

［1］魏震铭. 发展文化旅游促进大连文化名城建设［J］.经济研究导刊，2009(5):82 －83.

［2］张金忠，宋欣茹. 大连市海洋旅游文化发展研究［J］.海洋开发与管理，2012(11):125 －128.