体验时代的末端快递O2O模式研究

陈修齐

(闽江学院管理学系，福州 350108)

引言

体验经济的提法始于20世纪70年代，阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)在1970年出版的《未来的冲击》一书中曾明确预言:服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业;体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后经济基础。［1］随后，约瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)在1999年出版的一书中将体验(experience)定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。［2］由此可见，体验经济是通过满足人们各种体验的一种全新的经济形态。在体验经济时代，每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上甚至精神上的体验。在电子商务环境下，为了提升竞争力，获得更高的附加值，电商除了卖货物和卖服务以外，更要卖体验，客户的体验已成为电商关注的焦点。目前，B2C电子商务的发展已全面进入了追求客户体验时代。

在电子商务发展中快速崛起的快递，让物流业的O2O(Online To Offline)元素明显得到了强化。消费者在通过电子商务平台购买商品的同时，也附带购买了快递服务，消费者线上下单后，就开始了“享受”或“遭受”快递服务的“便捷”或“漫长”过程，而快递服务体验主要集中在“最后一公里或100米”。提升末端(最后一公里或100米)快递服务质量，有利于提升消费者的购物体验，而消费者也会用鼠标投票，选择体验更好的电子商务平台。因此，末端快递服务质量是电子商务体验的关键环节，而末端快递O2O模式的选择则是提升电子商务用户体验的有效途径。

一、末端快递客户体验分析

末端快递服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对快递服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。

(一)末端快递用户体验状况分析

1.我国快递业持续快速发展

近年来，伴随着电子商务的快速发展，我国快递业也呈现迅猛发展的态势。根据《国家邮政局关于2013年前三季度邮政行业经济运行情况的通报》数据显示:从2008年到2013年六年间，全国规模以上快递服务企业业务量和业务收入均呈持续快速发展态势。其中，2013年前三季度，全国规模以上快递服务企业业务量累计完成61.8亿件，同比增长61.2%;业务收入累计完成995.7亿元，同比增长34.9%;2013年前三季度，快递业务量超过2012年全年，同比增幅为历年同期最高，快递业务收入稳步提高(见图1、图2)［3］。

图1 2008—2013年前三季度快递业务量变化情况

2.末端快递用户体验满意度较低

与我国迅猛发展的快递业务相比，近年来快递服务整体质量不高，快递“爆仓”现象时有发生，快件延误、服务态度、快件丢失等问题较突出，以致快递用户投诉事件屡见不鲜，顾客满意度较低，用户消费体验状况不理想。如2012年10月12日由《物流》杂志社、广东省连锁经营协会等机构联合发布的国内首份《网购快递满意度监测》报告显示，网购快递的服务整体满意度仅39.8%;快递“最后一百米”服务也不乐观，因此调查数据显示14.5%的被调查者投诉过快递公司。［4］再比如，国家邮政局关于2013上半年快递服务满意度调查显示，2013上半年快递服务总体满意度仅为72.1分。其中，快件时限满意度为67.7分，较2012年反而下降了1.3分，超过30%的用户所反映的服务质量问题是快件延误;快递服务全程时限的均值为57.16小时，按照《快递服务》国家标准，“国内异地快递服务时限”72小时准时率计算均值仅为75.27%。2013年5月，国家邮政局共受理有效申诉14 457件，其中14 111件涉及快递业务问题，占有效申诉量的97.6%。快件延误、投递服务问题、快件丢失及内件短少三大类占了快递业务有效申诉量的85.3%。2013年11月，圆通“有毒夺命快递”造成1死9伤的悲剧更是把快递行业推到了社会舆论的风口浪尖。从我国快递业的实际状况分析，上述服务质量、用户体验问题主要集中在末端快递环节。

图2 2008—2013年前三季度快递业务收入变化情况

3.末端快递用户体验问题原因分析

导致上述末端快递用户体验问题的原因较多且复杂，主要原因之一是快递发展速度、服务质量跟不上电子商务发展的节奏和服务要求。另一原因是每年的“双11”、“双12”、春节等用户网购存在较强的时点性，容易导致末端快递“爆仓”或“卡壳”现象。如根据国家邮政局的统计，2013年“双11”当天所有电商产生订单快递包裹量达到了创纪录的1.8亿件，电商企业全天交易总额超过400亿元，全天各快递企业共处理6 000多万件快件，是2012年“双11”最高峰值的1.7倍，达到2013年快递日均处理量的2倍以上。最后一个原因是送收快递存在的时空差易导致快递时间延误。在末端快递的服务中，经常出现快递件送收时用户不在家，或用户在家时快递员却下班的现象。

(二)末端快递用户体验模式分析

由于末端快递用户体验具有较强的主观性和复杂性，末端快递用户体验状况可以通过用户体验构成模式(见图3)和用户体验测量模式(见图4)来表达。［5］顾客在接受末端快递服务中，若顾客体验质量=预期质量，即顾客体验值为0，则顾客体验状态为基本满意;若顾客体验质量＞预期质量，即顾客体验值大于0，则顾客体验状态为高度满意;若顾客体验质量＜预期质量，即顾客体验小于0，则顾客体验状态为不满意。顾客对末端快递服务的预期质量，通常受四方面因素的影响:即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象;而影响末端快递用户体验的主要因素则包括 价格、安全、快速、方便、态度、个性等。

图3 末端快递用户体验构成模式

图4 末端快递用户体验测量模式

(三)提升末端快递用户体验策略

根据末端快递用户体验模式原理，提升末端快递用户体验策略有标准跟进策略和蓝图技巧策略。

1.蓝图技巧(Blueprinting Technique)

蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解末端快递系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高快递服务质量和用户体验。

根据上述的《网购快递满意度监测》报告显示，消费者网购选择快递所考虑的主要因素是速度、价钱和安全，这三项指标分别占比26.4%、20.2%和12.1%;在关于增值服务需求的调查中，数据显示73.7%的人希望提供快递增值服务。在希望提供增值服务的474名被调查者中，有43.9%的被调查者希望提供保价服务;41.1%则希望提供限时派送服务;34.6%希望提供包装服务;30.4%希望提供夜晚送件服务。国家邮政局关于2013上半年快递服务满意度调查结果显示:从消费者选择快递品牌的考虑因素看，排名前三位的是:投递速度快(37.8%)、价格便宜(36.6%)及服务态度好(25.4%)。所以，从投递速度、价格、态度和安全等这些关键接触点出发就成为末端快递提升服务质量和用户体验的有效手段。

2.标准跟进(Bench Marking)

标准跟进指将快递服务和用户体验过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提升自身的服务质量和用户体验。

二、末端快递O2O模式的必要性

为了提升用户的购物体验，更好地满足市场需求，国内B2C电子商务市场，已经进入到平台化竞争时代，竞争焦点将逐渐聚集于供应链整合能力。经过近几年实战的检验，网购快递包裹发货和中转环节较为顺畅，但末端快递压力之大依然挑战了快递公司的极限。未来的B2C电子商务市场将选择最具备服务能力的末端快递服务提供商，能给客户带来更多消费体验将是电商物流快递的发展趋势。因此，借助目前比较成熟的B2C物流，通过整合、实施末端快递O2O模式，确保物流快递体系和电子商务平台的协同性，将线下商务的机会与移动互联网结合在一起，完全可以在实现快速便捷的条件下，向客户提供个性化并可自由选择的快递服务，提升客户消费体验，提高物流利用率，提高销售量和品牌知名度。

(一)有利于提升用户消费体验

据统计，我国目前有末端快递人员接近100万人，他们渗透到每家每户，是实现线上线下O2O的重要资源，具备重要的大数据挖掘价值。2013年我国快递包裹量预计将超过80亿件，这些包裹量充分显示末端快递O2O这个平台的商业价值。未来的B2C电子商务必将是基于大数据挖掘的精准营销，电商能够接触到客户的就是末端快递服务的角色，在大数据驱动下包裹投递过程中不但可以帮助线上品牌实现精准的营销，还可以让消费者对商品进行亲身体验，改变“等快递”到“取快递”的消费习惯，感受到购物的乐趣，提升用户的消费体验。比如，京东与唐久便利点的O2O融合、阿里巴巴推动的猫屋等平台，这些都是从物流服务衍生出来的末端快递O2O商业平台，可以实现商品虚拟展示、移动互联下单的购物体验，一方面既可以提升客户消费体验;另一方面又可以提高销售量。

(二)有利于提高快递响应速度

目前，我国末端快递网点大多隶属于各快递企业，零散分布，各自为战，对资源缺乏必要的整合，末端快件滞留现象比较普遍，致使通信、人工和仓库库存等成本相应增加，导致物流利用率较低，响应速度慢。如据不完全统计，2013年仅北京各大快递物流公司旗下的各级网点数量总和已超6 000个，因末端网点重复建设带来的末端环节各类运营成本场地、人员、能耗、通信等浪费则高达50%以上。而末端快递O2O将厂商—经销商—门店—消费者的传统供应链，改变为厂商—平台—消费者的互联网供应链，由于减少了经销商—门店环节，提高了响应速度，从而提升了互联网价值链系统效率。在末端快递O2O系统中，因为货源都是来自本地线下供应商，在物流配送方面比电商建立物流中心更快捷、更方便;利用线下的资源进行整合供应，不仅可以缩短货源到达时间，同时可以提高物流服务质量，减少了货源存放周期，降低了货源存放带来的高额成本。

(三)有利于提高销量和品牌知名度

末端快递O2O通过向消费者提供可选择、标准化、高质量的物流服务，通过服务有效转化更多客户，不仅可以提高用户对网站的可信度，还可以提升用户的消费体验;通过线上线下结合，使其成为品牌传播和特别体验的基地，在一定程度上可以大大提高网站整体销量和品牌的知名度。

三、末端快递O2O模式分析

在电子商务时代，快递在服务民生、服务经济发展中发挥越来越大的作用，但快递末端投递服务面临着基础设施不足、服务能力有待提升、服务方式有待创新等问题，很大程度上制约了快递服务水平的提升，影响了消费者对快递服务的体验。

为了提高快递末端投递服务水平，提升用户消费及体验，通过整合末端快递资源，可供选择的末端快递O2O模式有:

(一)第三方代收货平台模式

第三方代收货平台模式是以贴近终端的实体店为依托，借助O2O体验方式，以旗舰店、代理店与参与店相结合的方式，代收快递包裹，为电商和快递公司发展并维护快递自提点的第三方平台模式。当消费者网购下单时，可选择让就近的该模式服务站(实体店)代收包裹，服务站将在包裹到站时，检验包裹完整性后扫描签收并录入系统，随即系统发短信和密码通知消费者前往取件，消费者可在约定期间(如5－7天)内凭借证件及密码上门自提。该模式的实体店非电商平台，既没有快递配送业务，也不拥有任何物业，一方面对接“四通一达”、顺丰等主流电商快递企业，成为这些快递公司的下游，将中转站变成“分流装置”，从而缓解快递“爆仓”现象，提高末端快递的服务质量;另一方面，依托电商平台的买家数据，开展线下O2O业务，向用户在线下精准投放商品试用，提升用户购物体验，实现快递最后100米的覆盖，并最终打造“500米生活圈”。

如深圳猫屋电子商务便民服务有限公司2013年7月成立的“猫屋”(mail world)就是第三方代收货平台模式的典型代表，到2013年底，猫屋已在深圳布局15个旗舰店、692个代理店，共签约了1 081家代理点。猫屋基于本地生活的O2O项目，围绕着社区居民日常生活起居展开，在各家代理店内实现商品展示、品尝等体验式促销等各项服务，将新商品、新服务推荐给左邻右舍，建造多维度开放、便捷、自由的500米居民生活圈。

第三方代收货平台模式的最大优势之一是其可复制性，该模式通过采取直营+加盟的双重结构，即按照标准快递自提网点+体验店的直营形式建立旗舰店，以加盟形式吸纳多种不同行业的线下代理店、参与店加入其体系中，实现快速扩张的规模效应。同时，该模式充分利用了网购人群在消费末端的聚合效应，相当于将网络状的最后一公里或最后100米快递配送转变成更为广泛的点状布局，为电商物流提供毛细血管式的终端服务，进而形成更为流畅的货物集散通道，让电商快递配送更多频次地在站点之间的流动，这样更能充分发挥优势资源，并实现O2O电商闭环。

当然，作为一种新兴末端快递的尝试，第三方代收货平台模式在实施过程中将面临着诸多障碍与问题，如加盟模式虽然可复制性强，但可能造成管理松散、包裹损坏丢失率增加等现象。所以，为了该模式的快速健康发展，除了受到其自身的市场因素影响外，还受到宏观政策的影响，在发展初期尤其需要当地政府的政策支持，如提供税收及经营铺面等诸多优惠及资源。

(二)智能快递终端系统模式

智能快递终端系统是一个基于物联网，能够将物品(快件)进行识别、暂存、监控和管理，并与PC服务器一起构成的快递终端O2O平台。PC服务器能够对本系统的各个快递终端进行统一化管理(如快递终端的信息、快件的信息、用户的信息等)，并对各种信息进行整合分析处理，快递员将快件送达指定地点后，只需将其存入快递终端，系统便自动为用户发送一条短信，包括取件地址和验证码，用户在方便时到达该终端前输入验证码即可取出快件。［6］

智能快递终端系统集这两大核心技术于一体，包括前台站点快件存取和后台中心数据处理两部分，整个系统的运行有赖于智能快递终端和PC服务端。智能快递终端是通过摄像头等各种传感器进行数据采集，然后将采集到的数据传送至控制器进行处理，处理完再通过各类传感器实现整个终端的运行，包括GSM短信提醒、身份识别、摄像头监控等。PC服务端主要是将智能快递终端采集到的快件信息进行整理，实时在网络上更新数据，分别供网购用户、快递人员、系统管理员进行快件查询、调配快件、维护终端等操作(见图5)。

图5 智能快递终端系统

为了进一步促进智能快递终端系统的发展，国家邮政局2013年10月颁布了《智能快件箱》行业标准。目前的智能快递终端系统，主要以网购需求量较大的一些机关、企事业单位、快递公司、社区、学校等为目标客户，初期应以用户体验为主，采用触摸屏形式，重点在用户体验和增值服务方面迎合用户的操作习惯。其派取件流程如下(见图6):

(1)快递员到达终端网点投件时，在确认完身份信息之后，开始录入快件信息;

(2)快递员选择该快件将使用的箱格后，待系统自动弹开相应空闲的柜子后将快件放入箱格;

(3)系统自动发送信息提示收件人(含网点地址、验证密码、24小时有效);

(4)收件人收到短信之后，到达短信指定网点，在终端输入其手机号码后四位和收到的验证码;

(5)系统检测无误时，弹开相应箱格的门，收件人取件、验货、签字，并把快件单送进相应快递公司的运单箱里。

在日本、美国、德国等物流发达国家，24小时自助快递站已经有十几年的发展历史，2012年2月第一台自助包裹终端机安装在瑞士苏黎世的一家加油站，并已经投入运营。在我国，智能快递终端系统还处于刚刚起步阶段，不少高新科技公司纷纷推出了各种快递终端系统。如福州友宝电子科技有限公司2013年6月推出“友宝智能快递终端”系统，其创始人应向阳也因此入选福布斯公布的2013年“30位30岁以下创业者”名单。为了进一步推动O2O模式的整合，苏宁云商继2013年7月首次公开“物流云”工程建设进程之后，紧接着苏宁易购“自提柜”已在南京部分写字楼低调试点中，并将在网站上正式公开上线“苏宁易购自提柜”物流选项服务，消费者在网购下单时，可自行选择送货上门，或者自提柜自提服务，这也意味着苏宁物流配送服务正式进入“最后100米”时代。此外，还有顺丰、湘邮科技、上海宝盒速递、三泰电子等也在研发、运营自助快递箱，并从注册地往外扩展。

图6 智能快递终端系统派取件流程

由于智能快递终端系统属于朝阳行业，目前还处于起步阶段，对安装空间要求较高，部分用户和快递公司习惯于传统的收发快递方式，不愿意尝试智能终端取件，很多快递单都是手写，信息化程度不高，再加上第一代产品技术不够完善，功能单一，主要以取件为主，寄件功能尚未开发使用，满足不了市场的需求。因此，智能快递终端系统的可持续发展，需要相关各方力量的整合与扶持。

(三)自提网点模式

自提网点模式是指由收件人基于O2O平台自行选择时间和服务网点领取快件的一种末端快递自我服务模式，是一种收件人由被动坐着等快递变为主动到指定服务网点领取快递的体验式末端快递服务平台。与第三方代收货平台模式相比，自提网点是由拥有强大线上平台的电商和快递企业在其末端进行规划布局，网点载体形式有实体店和智能快递终端设备等。该模式作为快递末端配送分流转化器，实施过程具有机动、灵活的特点，对于电商而言，不但可以降低其末端快递配送的成本，而且基于O2O平台的大数据挖掘对其用户进行精准营销，通过提升网购体验培养对其品牌忠诚度实现增量销售。对快递企业而言，基于O2O平台通过整合末端快递网点资源，提升网点服务水平，不但可以巩固与其对接的电商战略伙伴合作联盟，而且也可以降低其末端快递配送的成本。对消费者而言，由于在网购下单时可以把包裹送货地址写成电商和快递企业的自提点，一方面有利于保护消费者隐私，另一方面又可以提升消费者特殊的网购体验。

为了促进快递末端网点建设，提升快递服务水平，国家邮政局于2013年10月底出台了《关于提升快递末端投递服务水平的指导意见》，并提出引导快递企业加快自有品牌末端网点建设的意见。目前，各大加盟制快递企业除加速直营化进程外，也在加速末端快递布局自提模式。2013年4月，全国业务量最大的申通快递宣布投资3 000万元，在社区和学校等地建立约3万个快件存放点。此前，顺丰、韵达等多个位居行业前列的快递公司已经先于申通快递在便利店、超市进行了自提点布局。顺丰速运在一二线城市的CBD、高端社区推储物柜完善末端配送;韵达快递在上海大学新世纪大学村、颐景园地区投放了两台24小时自助快递机。

除主流快递公司外，阿里系、京东、当当等主要电商也在加紧快递末端布局自提点。菜鸟网络自提点由一些天猫签约的连锁便利店、物业公司、社区小店等组成，天猫按包裹数量给予补贴，消费者无需额外付费。目前菜鸟网络在全国64个城市有11 000个自提点，同比长了3倍，收到的包裹数则同比增长10倍。阿里巴巴旗下淘宝、天猫事业群日前宣布并已在北京、上海等22个城市布局2 600多个“天猫服务站”便利店、社区物业网点。阿里巴巴旗下淘宝、天猫事业群2013年宣布，将开展提供校园快递系统解决方案的“阿里巴巴服务站”试点，首批已和11家高校达成合作，服务站以校园小邮局形式切入，以提供快件收发、自提等服务方便高校学生取件和寄件。快递末端自提还进入了大型房地产物业公司的盈利视线内，如万科目前开发了几百个楼盘，近千万入住人口都是网购的中坚力量，按照快递的服务半径，可以安排2 000到5 000个服务点。

基于O2O的电商和快递企业末端自提网点模式对提升快递服务质量、促进电子商务快速发展起到了十分重要的作用。当前，由于消费者的观念尚未从“等快递”向“取快递”进行转变，尽管各大快递、电商企业斥资抢先在末端快递领域布局自提网点，但实际效果仍有待市场检验。

结语

与传统的电子商务相比，未来的电子商务发展更加关注用户的消费体验。在体验经济时代，平台化竞争、供应链整合能力、物流配送服务水平将是影响电子商务进一步发展的关键因素。而末端快递O2O模式的研究与选择对整合物流资源，提高物流配送服务质量，提升用户消费体验，促进电子商务持续发展起到非常关键的影响。基于O2O平台的第三方代收货平台模式、智能快递终端系统模式、自提网点模式等快递末端模式将成为我国快递领域发展过程中的必然选择。

［1］(美)著，译.未来的冲击蔡伸章［M］.中信出版社，2006

［2］(美)派恩二世，吉尔摩著，体验经济［M］良等译.北京:机械工业出版社，2008

［3］http://www.spb.gov.cn/中华人民共和国国家邮政局

［4］http://www.56products.com/中国物流产品网

［5］吴健安.市场营销学［M］.北京:高等教育出版社，2007.

［6］“90 后”大学生与智能快递终端.http://www.chinadaily.com.cn/dfpd/dfjyzc/2013 －03 －125/connect_8508410.html.［OB/OL］.中国在线.2013 －03 －15.