自媒体时代官媒重拾话语权之诉求

李 尧

（广州大学 公共管理学院，广东 广州 510006）

一、研究缘起

经过30多年的改革开放，中国已跃居成为世界第二大经济体。伴随着经济总量的提升、公民意识的觉醒、新媒体技术的发展以及言论自由的相对放开，我们也见证了前所未有的舆论狂欢。当前公众对社会事件的关注和讨论热情异常高涨，网民们敏锐地捕捉着每一个社会变动并亲身参与讨论着每一个社会问题，这些信息获取和观点表达的欲望犹如汹涌澎湃的河流，冲刷着官方信息公开、新闻发布、言论探讨筑成的老旧河道，而超出了正式渠道承载范围内的洪水，必然会从非正式渠道倾泻而出［1］53。

这是一个自媒体时代：人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。新的媒介基础凭借其特有的交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，所谓的“传媒生态”发生了前所未有的变化。互联网让民众掌握了一定得传播主导权和话语权，然而“鼠标话语权”“键盘话语权”可以成为正能量的“扩音器”，也可能成为负能量的“搅拌机”。其不仅仅是一种互联的现代技术，从更深层次来看，互联网以其与草根结盟的平等、互动特性，甚至也潜移默化地改变着当今中国的政治生态。如果说政府公告、官媒报道和精英辩论是正式话语空间的主流，那么，在非正式话语空间，无论是线下群众的街头巷议，还是线上网民的热议恶搞，网络民意的整合实现了公众意见的广泛互动，有效拓展了舆论主体的范围，从某种程度上讲，媒介的扩大实质就是话语权的释放。从官方媒体支撑政府话语权到自媒体释放平民话语权，舆论不再完全按照公权力设想的路线传播，央视批星巴克价格事件，《新快报》陈永洲案等掀起的舆论危机都是政府话语权在自媒体时代遭遇危机的典型表现。

二、文献梳理

在传统媒体时代，官媒作为党和政府的喉舌，其“作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速广泛地同群众见面”［2］382。同时，官媒也是政府行政职能的延伸，是政府的宣传机器，官媒与政府往往在公众面前表现出一体化的关系。尼葛洛庞帝1995年在 《数字化生存》中指出的：“信息技术的革命……将改变我们的学习方式、工作方式、娱乐方式——一句话，我们的生活方式”［3］4。

米歇尔·福柯在《话语的秩序》一书中最早提出了“话语即权力”的概念。福柯的话语理论认为话语并不是转化成语言的斗争或统治系统，它就是人们斗争的手段和目的，话语是权力，人通过话语赋予自己权力。哈贝马斯认为，公共领域就是“当他们在非强制的情况下处理普遍利益问题时，公民们作为一个群体来行动，可以自由地集合和组合，可以自由地表达和公开它们的意见”［4］89。在传统媒体时代，话语权掌握在报纸、广播、电视等传统媒体手中，并且传统媒体常会受到社会政治、经济等因素的影响，极易成为统治阶级意识形态和价值观的传话筒。由于技术手段的限制以及媒介理念的桎梏，受众处于被动地位，大众在社会公共领域极少有话语权，不足以对社会公共格局产生影响。

三、陷入塔西佗陷阱：官媒话语权的困境

古罗马著名历史学家、曾长期担任执政官和保民官的普布里乌斯·克奈里乌斯·塔西佗在《历史》一书中提到：“……一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”［5］7这是其对古罗马历史的精辟总结，该观点在被介绍到中国后被概括为“塔西佗陷阱”，并成为现代政治学的普适定律——当政府失去公信力时，不论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事而引起人们的厌恶。在当下很多公共事件中，莫不出现类似场景：不少民众将怀疑作为常态，对于官方表态经常采取不信任的态度，政府话语体系与舆论表达诉求出现了断裂，官民之间的互信陷入冰点。在我国，面对日益多元化的社会分层和文化选择的多样性，官媒依靠党和政府的权威性所建立起来的“一荣俱荣，一损俱损”公信力面临何种困境？

困境一：“官谣”谣翻政府公信力，消解官媒话语权。所谓“官谣”，是指官方单位或者内设机构对外公开发布的虚假信息。盘点近两年来的“官谣”，如，原能源局局长刘铁男被实名举报，能源局曾称污蔑；某夜店公开欢迎局长光临，官方称恶作剧；官员现身不雅照，执法局否认是同事。就是因为一些部门的“习惯性隐瞒”“习惯性推诿”“习惯性说谎”，民众中也产生了“习惯性怀疑”“习惯性疑官”，什么都要怀疑，尤其是对官员的回应更是不信。追根溯源，民众的这个“习惯性”，其实是被一些部门官员的失信“培养”出来的。无可置疑，公信力的打造需要漫长的时间，而公信力的丧失却往往在顷刻之间，“官谣”降低了政府公信力，消解着官媒的话语权。

困境二：官媒议程设置不当，公众不买账。2013年央视“3·15”恶评苹果手机，无意中闹出8点20的笑话，让公众质疑其“有组织、有预谋”的行动；其后再指责星巴克在中国卖高价歧视中国消费者，则再次让央视处于风口浪尖，网友指其“该管的不管”，央视更一度成为外媒和其他媒体同行的笑柄。

央视批星巴克事件过程（见表1）

表1 央视批星巴克事件过程

以央视批星巴克事件为例，央视作为官媒意图保护消费者的利益，却遭到本国舆论有规模的嘲弄，舆论高呼“我们用不着保护”，这恐怕是中国舆论场上独一无二的奇观。反思此次官媒引爆的舆论界逆反情绪，可以发现假若官媒选择报道题材时仅仅凭借个人好恶，忽视了公众的普遍兴趣，这样的新闻很难受到欢迎；假若议程选题选错了对象，可能会对被报道对象造成某种伤害。官媒不认同星巴克咖啡的定价，就是因为星巴克在中国市场的定价比一些国外市场高，但它并非垄断企业，消费者有去或不去消费的自由；媒体关注消费者权益是件好事，但是报道应该是探讨我国连锁咖啡业是否存在行业性价格偏高的问题，只把星巴克咖啡价格作为调查对象，不仅有滥用资源的嫌疑，更关键在于选错了监督的对象，这样反而会让一片好心遭到误解。

官媒作为社会的器官，很多时候担负着社会环境监测、社会问题预警的使命。倘若监督的对象不是问题，更不是带有普遍性的问题，可能会造成监督的越位。越位监督，难免引发舆论的不满，降低当事官媒的公信力。在央视、人民日报微博等官媒对星巴克连篇累牍地批判后，星巴克的股票在10月22日微涨0.73%，达到79.31美元。价格问题在房价高企、油价高涨的今天本身就是个敏感问题，公众质疑其不去调查与生活更密切相关的房价、油价、菜价，而消耗大量的报道资源在一杯咖啡上。可见，偏离了问题本身的官媒议程设置，难免成为众矢之的。

困境三：试图声音独占，独揽话语权。官媒对公众而言，扮演更多的是政府代理人的角色，公众对官媒的期待在某种程度上即对政府职能的期待，公众对官媒的信任也更多的是出于对官媒政治身份的信任，是透过媒介对政府权威的信任。然而回溯我国政府管理体制的历史沿革，集权式国家、管制型政府的历史遗留还有相当的影响，虽前有“防民之口，甚于防川”的古训，现有打造“小政府，大社会”并积极转变政府职能的举措，但在正经历“刘易斯拐点”的转型时期，官媒对于舆论话语权却不愿放手。从政治传播学视角来看，官媒在信息（舆论或议程设置）的选择上常会受特定的政治、经济等因素的影响，因此信息的生产不可避免地会带有一定的偏向性，运作模式主要是单向的传播方式，公众面对传统媒体，缺少表达意见、进行反馈的渠道，单向性剥夺了公众话语的表达权利，这也是官媒在应对新媒体的冲击时愈显被动的重要原因。

四、走出迷思：官媒重拾话语权的诉求

1.重塑政府公信力，提升官媒话语权。福山认为，信任指的是在正式的、诚实和合作行为的共同体内，基于共享规范的期望［6］。公信力是主客体之间相互作用的关系概念，即主体（公众）对于客体信用的期望，而客体的期望就是赢得公众的信任。公众通过认知媒体的信用情况来判断是否信用媒体，或者说信任的程度；而官媒要赢得公众的信任就需要有相对应的信用品质（见图1）。

图1 公众与官媒互动过程

“公信力”的核心就是信任、信赖。政府公信力体现的是政府的信用能力，它反映了公民在何种程度上对政府行为持信任态度。既然官媒是“政府代言人”，公众对官媒的信任即是对政府的信任，是出于对媒介政治身份的信任，显然在处理这种水和源的关系时，重塑政府公信力是官媒重拾话语权的根本路径。

社会转型使媒介环境发生变化，媒介市场化商业因素的侵蚀、新型通信技术的日新月异、网络时代的到来都对官媒公信力提出了新的挑战。在战国时期的秦国商鞅变法中，商鞅以十两金子作为奖赏要求民众把一根木头移到城门内，当场兑现诺言，为官方、为变法赢得公信力。当下的政府公信力的提升断然不会如此简单容易，而重塑政府公信力的不二途径，就是需要某些“习惯性隐瞒”“习惯性推诿”“习惯性说谎”真正树立起公开、透明的管理和服务理念，在第一时间将本应公开并为公众所知悉的信息及时公开，甚至可以邀请公众参与和见证政府的决策过程，使官媒在一定的职业角色和社会期待下，更多履行职业承诺、信守职业责任。美国《纽约时报》曾出现记者布莱尔造假事件，随后该报刊登一篇长达7500字的文章“自曝家丑”，称根据报社内部调查，此前离职的记者杰森·布莱尔存在严重作假和抄袭等问题，这一事件使这家拥有100多年历史的报纸遭遇低潮，也对其公信力造成了伤害。但从另外一个角度来看，《纽约时报》敢于自揭家丑的勇气也是维护自身公信力的最佳选择，也才能在尼克松水门事件、克林顿绯闻案等舆论监督中发挥重要作用，维持住百年老牌主流大报的地位。

2.科学设置舆论议程。通过一个简单化的公共政策模型（见图2），我们可以将政策过程看作是社会上各种利益和要求输入政治系统并转化为政策输出的过程。

图2 公共政策模型

在输入过程中，政党、利益集团和个人形成政治支持和要求，在不同的政治诉求经由“守门人”过滤筛选从而进入政治系统，输入的过程或“守门”过程就是议题设立的过程。在当代中国，促成议题的创建的因素最主要有政治领袖、突发事件和危机事件、广泛的民意以及大众传媒。在这一阶段，话语热点如潮流般不断变化，焦点人物和话语表达也不断发生变化，每个焦点话题都可能聚集起巨大的舆论力量，酝酿出意见领袖，宣泄出某一群体的政治诉求，非官方媒体通过自媒体时代的诸多优势发挥着影响议题设置的重要作用。依托自媒体渠道，每一位民众都试图令“事件”引起更多人的关注，由此凸显“议题”的重要性，使之逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，从而将“个人议题”上升到“公众议程”。

接下来是输出过程，即议题设立之后，政策过程所进入的转换环节，也是政策过程的中心环节，它关系到哪些要求在多大程度上能够转换成公共政策。因此在这一阶段，各种政治力量都试图影响决策者，希望政治系统形成的政策在最大程度上满足自己的利益需求。这也是前文所述容易引发冲突的关键环节：政府通过官媒设置的公众议题推出相应的公共政策，以实现其政治意图，如若不符合大众“胃口”，则会给政府话语管理带来困难。

在反馈过程中，由于大众意见表达与议程设置具有明显的选择性与偏向性，具有公共性和公益性的政府机关及其成员的行为往往成为大众关注的焦点，现实政治生活中涉富、涉官、涉权的相关内容，尤其是负面内容更容易受到关注、讨论而成为焦点。大众表达意见的方式往往也不是理性的、客观的，而是夹带着嘲讽、情绪发泄、质询、批判乃至攻击言语的。在这个过程中，政府能否展现相当的包容心和适应力对其话语权的影响更为关键。

从议程设置的全过程来看，官媒必须时刻关注公众关心的社会热点、难点问题，有针对性地主动设置、策划新闻议题，主动引导公众关注自己设置的新闻议题，与公众形成“共振”效应。只有贴近国情、民情，贴近对象的社会背景，只有针对对象的心理状况、疑惑所在、情感所需、利益所求和关注的兴奋点，官媒话语权的行使才能深入人心、获得认同、形成共鸣，收到最佳效果。否则，官媒就会变成自说自话、自言自语，不仅不会说服别人，反而还会有损政府的形象。

3.从话语独占到话语整合与对话交流。传媒产业高速发展的时代，新旧媒体形态之间的冲突必然存在，尤其在公众话语权领域。自媒体展现的一种平等开放、轻松便捷的话语方式赢得了公众，传统的政府话语表达则往往以一种居高临下、严肃化和程序化的方式呈现，强调自上而下的单向传递而忽略平等的对话沟通，这是政府话语表达难以获得民众认同甚至引起逆反心理的重要原因。但是没有哪种媒体形态会给公众话语权带来完全的解放，也没有哪种媒介形态能够完全垄断公共话语权。不管是官方媒体还是其他非官方媒体，它们都是社会进步的产物。新兴媒体让更多的公众有了参与媒介传播的机会，公众不再仅是媒介传播的被动的受众，而是与官媒一道，共同融入社会的信息传播领域。因此，政府有必要在话语方式上进行变革，从话语独占到话语整合，从单向传递到对话交流，增强政府话语权的平民化。近年来兴起的“大数据”“微博问政”渐成政府信息公开和创新社会管理的新举措。新媒体为官媒表达政府话语、广开言路、引导民意、信息辟谣和服务民众发挥了积极的作用，更重要的是贴近民生、平等交流、释放善意。

［1］汪凯.转型中国：媒体、民意与公共政策［M］.上海：复旦大学出版社，2005.

［2］丁淦林，等.中国新闻事业史新编［M］.成都：四川人民出版社，1998.

［3］尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997.

［4］哈贝马斯.公共领域的结构转型［M］.曹卫东，王晓珏，刘北城，等.译.北京：学林出版社，1990.

［5］普布里乌斯·克奈里乌斯·塔西佗.历史［M］.王以铸，崔妙因，译.北京：商务印书馆，1981.

［6］弗朗西斯·福山.信任—社会美德与创造经济繁荣［M］.彭志华，译.海口：海南出版社，2001.