中国民营博物馆网络营销对策研究

殷符

互联网集知识性、娱乐性、互动性为一体，为博物馆宣传提供一个有效平台。信息技术在中国博物馆应用同样风生水起。

一、中国民营博物馆网络营销现状分析

1、中国民营博物馆网络营销取得的成绩

近年来，伴随着我国文化事业大发展、大繁荣，中国民营博物馆作为公共文化事业的重要力量，进入快速发展时期，国家将民营博物馆视为博物馆体系新成员和丰富城市文化底蕴的重要力量，积极鼓励加快发展，现今我国民营博物馆已达到500多家。

（1）民营博物馆数字技术日益成熟

信息技术普遍融入民众生活，为人类文化、自然遗产的传播提供了新的契机。数字博物馆将承担文化、自然遗产信息资源的收集、保护、管理与利用职责，为历史文化遗产信息资源的保护和研究提供全新理念和方法。

民營博物馆审时度势投入到本馆数字化博物馆建设当中，例如，最能体现互动性的博物馆网站建设方面，知名民营博物馆都有自己相关的网站，虽然主题不同但都具备类似的网站基本要素。意在最大限度宣传本馆，开展博物馆营销。

（2）民营博物馆电子商务平台日益完善

最新权威研究报告显示，今年全球网络零售额预计将突破1.2 万亿美元。民营博物馆的营销中售卖馆藏周边产品也是重要的营销手段，过去我们参观博物馆，会被其做工精美的博物馆纪念品或博物馆藏品的复制品吸引，而这些交易品摆放在实体店当中，只有参观博物馆才能购买，电子商务平台的出现将这个范围大大扩大，民营博物馆的营销得到进一步发展。

2 、中国民营博物馆网络营销存在的问题

（1）网络营销方式缺乏差异性

同行业之间竞争，在营销方式上必然需要差异性。现阶段营销手段单一是民营博物馆之间营销方式存在过多相似性的原因，内容除了博物馆由于主题的差异化，基本模式基本相同，缺乏针对自身博物馆参观者的“私人定制”营销模式。

（2）网络营销方式缺乏整合性

网络营销方式多种多样，包括前几年非常流行的论坛营销、博客营销、近几年流行的自媒体营销、移动互联网营销等等。面对玲琅满目的营销方式民营博物馆似乎表现的还不活跃，民营博物馆网络营销整体情况并不乐观。

（3）网络营销方式缺乏人性化

人性化服务就是要以人为核心，这里的“人”主要是指民营博物馆参观者和潜在参观者。网络营销方式的人性化包括：开发个性网站、加入互动内容工具、提供反馈的渠道、提供客户间互动的途径、创立有传阅价值的营销内容等。就这些方面民营博物馆网络营销还有很大的提升空间。

二、中国民营博物馆网络营销差异化策略

差异化策略总体上来说就是要突出产品的差异和特别之处，吸引目标群体的眼球，常见的差异化定位方法：专业定位、个性化定位、附加值定位、服务差异化定位。

1、专业定位

专业定位主要是通过自己的专业知识来留住顾客，以优质的产品和专业的服务为竞争点进行定位，让消费者产生信任，塑造品牌形象，从而可以让民营博物馆在同行业中脱颖惹出。

2、个性化定位

民营博物馆个性化定位是指民营博物馆产品在消费者心目中具有独特的个性，具有鲜明个性的产品容易被目标受众记住。

3、附加值定位

民营博物馆附加值定位可以体现在与博物馆主题相关的活动，如举办讲座、博物馆俱乐部等。就网络营销这块儿具体来说，利用举办定期的网络课堂，一方面增强与民众的互动性一方面宣传博物馆主题相关专业知识。

4、服务差异化定位

现阶段民营博物馆运用比较多的网络营销方式有：民营博物馆主题网页、微信、微博营销。网页方面以主要目标群体为出发点，包括网页的建设、站内布局排版要适合目标群体的查询习惯，展品介绍力求周到详细，甚至可以在简介中直接链接相关专业名词解释，展品数字化尽量做到最大限度还原，抓住细节，方便浏览者阅读理解。考虑到外国浏览者，网页需做到多语言化。博物馆方面还需要提供相互交流的网页平台，及时反馈、调整。由于博物馆参观时间一般比较长，因此在网页内提供相关食宿讯息也是一种优质服务的表现，当然在网页内提供日常生活信息例如天气预报也是一种优质服务的体现。微信、微博及时性和互动性强，开设微博号、微信订阅号传播相关活动是时下流行的传播手段。微博的互动性强，因此，对于大众的活动需要及时作出反应，用语可以比较网页更加的活泼。微信、微博相关知识的推送在引领大众的同时也要迎合大众。此外，微信也需要强调数字化藏品的介绍，微信除了具备介绍知识的功能还有娱乐的功能可以在微信号设置小游戏提高互动性和娱乐性，民营博物物馆微信号在某种程度上是其网页的一种延伸。

三、中国民营博物馆网络营销整合性策略

1、自媒体营销

以微博、微信为代表的自媒体已经成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。

民营博物馆的微博营销应该怎么展开呢？首先，博物馆方面应该有专项管理小组进行长期管理。微博小组应该负责日常的信息发布、本博物馆相关人物微博和相关名人微博的统筹和管理；民营博物馆网民反映相关问题的收集，将微博营销与其他营销进行无缝对接，形成完美配合。这就要求民营博物馆微博工作人员除了具备博物馆专业知识，具备媒体人的洞察力也必须是互联网的高手加品牌意识强的从业人员。其次，坚持长期持续更新微博，以及和社会各界微博互动，保证微博曝光度，粉丝的持续稳定增加。再次，保证优质的微博传播内容。

2、网络新闻营销

对于民营博物馆而言可以选择四中常见类型网络新闻传播方式，分别是公关公司传播、网络自动发布平台传播、转载传播、探索传播。可以根据自己的情况，选择最合适自己的网络新闻营销手段，如果条件允许也可以多种方式结合起来运用。

3、网络游戏营销

开发一些民营博物馆为知识背景的小游戏，在游戏中对博物馆历史、文化、馆藏进行宣传。网络游戏营销的主要方式有：品牌植入、道具植入、NPC与任务植入、定制化游戏。

总结

高质量、人平均博物馆率高是衡量一个国家文化发展指标之一，博物馆在我国不仅包括国家博物馆也包括民营博物馆，而且在未来要到达博物馆高覆盖率的目标，民营博物馆会成为重要建设项目。

我们生活在信息时代，网络对社会生活方式和观念产生了普遍影响，网络营销模式也因其高效、快捷、多样化的特点被人们广泛认同和接受。我国民营博物馆现阶段总体水平不高，宣传力度不大，网络营销从资本成本投入和回收上来说也是一个相较来说好的选择。 （作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）

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