移动电子商务的可用性分析研究

张娜　高国伟

[摘要]移动电子商务是移动信息服务和传统电子商务的产物，在可用性方面具有时刻在线、资源整合、大众化、游戏化、语境意识、多样化终端等特点。采用启发式评价方法，对移动电子商务的可用性进行分析得知：目前移动电子商务的可用性存在着很大的改进空间；大多数的用户完成任务的准确率、完整性和满意度不是很高。应注重网站建设的可达性、易读性设计，尽可能让用户迅速掌握使用方法。同时，应对构建一套完善的移动电子商务可用性评价体系进行深层的研究。

[关键词]移动电子商务；可用性；启发式评价

[中图分类号] F713.36 [文献标识码]B

一、引言

移动互联网是一种新形式的互联网络，由于它的方便快捷、无所不在的特点，使当今移动网络购物蓬勃发展。智能手机和3G/4G网络的普及推动着移动电子商务市场进入爆发期，2013年第一季度电子商务网站流量中来自智能终端的比例已达到21.02%，其中来自平板电脑的流量比为10.58%，来自智能手机的流量比为10.44%。随着移动电子商务市场份额的逐渐扩大，移动电子商务用户规模接下来有望达到3.52亿人，交易规模可突破2500亿。移动互联网的发展弥补了传统互联网的不足，在移动互联网逐渐走向成熟的过程中，很多传统互联网业务也开始向移动互联网靠拢，推动着移动电子商务的前行，这足以表明移动电子商务的潜力巨大。

二、移动电子商务的可用性内涵

可用性（Usability）是交互式IT产品，系统的重要质量指标，起源于20世纪70年代末。可用性就是对用户来说有效、易学、高效、好记、少错和令人满意的程度。国际标准化组织1997年在ISO/DIS9241-11标准中定义：可用性是产品在特定环境下为特定用户用于特定用途所具有的有效性（Effectiveness）、效率（Efficiency）和用户主观满意度（Satisfaction）。可用性所指出的指标同样适用于移动电子商务。

一般的可用性概念主要是从用户角度出发，各项指标都应以用户为中心，其各项功能都为用户满意而服务。移动电子商务主要针对特定的移动网上用户，这些用户具有一定的消费期望和浏览目的，与其他传统的用户有一定的区别。移动电子商务的可用性是指移动网站有效、高效提供给顾客满意的交易或电子服务。当越来越多的零售商面临网站优化的挑战时，伴随而来的是移动网络的可用性挑战，不能仅仅依靠传统网站来达到期望的移动设备可用性。

三、移动电子商务网站可用性的度量

对于可用性的研究，依赖系统、设计目标以及用户满意度等因素而有不同的重点，尤其是移动电子商务网站作为电子商务的一种特殊形式。

ISO可用性概念强调了有效性、效率和用户满意度。有效性是指用户可以通过移动电子商务网站顺利完成交易商品的任务或是浏览和搜集信息的任务。效率是指用户通过移动电子商务网站能快速完成自己的任务。满意度是指用户使用网站进行交易时应该觉得舒适而满意，用户方便、快捷地在网站中完成了目标任务。Jakob-Nielsen从用户满意度出发，认为可用性维度包括效率、易学性、可记忆性、满意度、容错性等五个要素。这其中，有效性、效率、满意度等都需要进一步分解成可以直接度量的指示变量。微软公司开发的微软可用性指南（MuG）包括：内容、定制服务、易使用性、促销和情感因素，形成了对移动电子商务网站进行启发式评价的基础。而且，这5个指标还可以进一步分解成几个小指标，当然，每个指标的权重是不一样的。

结合我国移动电子商务网站的特点和消费方面的因素影响，对这几个指标进行了细化的归纳和总结。上表列出了MUG指标、Nielsen可用性维度、ISO可用性之间的联系。从表1可以看出，MUG指标基本包含了Jakob-Nielsen可用性维度和ISO可用性的涵义。

四、移动电子商务可用性的特点

（一）移动电子商务的时刻在线

众所周知，市场推广一般是通过单独的渠道进行，如邮件或离线文件，现今的移动应用程序需一直在线。移动用户的长期在线对移动电子商务的应用程序产生重要的影响。他们更多的是根据用户间接活动，如登入或访问一个网站，并非依赖于用户的直接行动来提供优惠和价值服务。通过移动电子商务，用户可随时随地地获取所需的服务、信息和娱乐。

（二）移动电子商务的整合

现代移动电商应用的关键是整合各种资源为客户提供价值服务，网页和移动解决方案的无缝链接起到了重要的作用。想社会网络那样整合前端，或者在后端提供优惠、进行促销等，都不尽人意，但这对移动电商应用程序的成功起到关键作用。也就是说我们的商业社会的生活把过去的营销、购买、服务通过移动电子商务的发展变化将这些流程紧密的整合到一起，同时移动电子商务能为客户提供更多有价值的合作伙伴，不必像过去那样交流。

（三）移动电子商务的大众化

现代电子商务应用程序被写入移动设备应整合具有营销和促销活动特性的社会化媒体。这是一个开放性的领域，通过创造性的方式使消费者和他们的网络系统参与进来，允许用户成立小组进行分享与协作。

（四）移动电子商务的游戏化

手机游戏收入在增加，它能发挥电子商务产品的巨大潜力，但竞争也在加剧。手机游戏收入翻番的同时，游戏商也增长5倍。如果不算专为海外制作产品的开发商，国内至少5000家游戏公司在争夺手游市场。2013年的第二季度、第三季度，形成产品上线密集期。

（五）移动电子商务的语境意识

也许手机比起个人电脑和桌面浏览器最持久的优势是它具有在用户操作过程中提供语境的能力。不管是通过用户登录跟踪他们的位置，还是根据用户的喜好传递动态的自定义菜单，或是简单的将用户行为与相对流行的产品相混合，在用户使用移动电子商务应用程序时，对消费者语境的理解和采取的行动，是其成功的一个关键因素。

（六）移动电子商务的多样化终端

随着移动通信技术的突破以及政策环境的优化，未来移动电子商务入口将更加多元化，手机、笔记本电脑等各种终端设备都有可能成为用户下单的入口，各种终端购物模式也逐渐趋向融合。实行多样化终端是移动设备繁衍发展的开始，即各式各样的设备，在不同平台运行，在传统电子商务之外开阔更广阔的的空间，使很多电子商务不敢想象的事实变成现实。

近年来，全球移动支付市场呈现高速增长的发展态势。全球移动支付收入自2004年起实现成倍增长，从2002年的55亿美元，增长到2005年的近200亿美元，平均年增长率超过100%。全球已有30多个国家和地区开展了移动支付业务，我国移动电子商务近些年来也得到了极大的发展，具体数据由如下图所示：

五、移动电子商务可用性研究案例

（一）研究背景

根据《中国互联网热点调查报告》和《2013年移动互联网蓝皮书》的分析得知：移动电子商务的魅力正在日益呈现；年轻用户的很大一部分购买力，或将通过移动电子商务来完成；移动设备上，更多的是冲动消费。

目前，智能手机虽然发展很快，但手机性能、屏幕尺寸和联网速度都制约着用户购物体验，局限的小屏幕和多变的消费场景不适合做复杂的购买决策。我们针对移动电子商务的特点，结合启发式评价方法研究移动电子商务体验活动的行为。

（二）测试用户的选取

我们通过专业调查网站设立问卷的方式选取了60人进行问卷调查，受试者需要有移动网络购物的经验。同时要求被调查者登录指定的网站，填写调查表，并在指定的时间之前收回调查表。

（三）问卷设计

在启发式评价中，利用“清单”（checklist）进行移动电子商务的可用性评估是一个有效的方法，它通过清单设定的基准，来检查评估其可用性问题。此问卷设计采用清单式的形式，一般采用李斯特5等级度量法，即将各基本要素对网站可用性影响的重要程度从1到5分为无影响、影响较小、影响一般、比较重要、非常重要。调查的内容包括用户的基本信息、使用移动网络的影响因素。

（四）调查结果

在对问卷进行筛选后，得到53份有效问卷，有效回收率86.7%。其中包括下列标准的问卷判定为无效：被调查者无通过移动网络购物；问卷填写不完整；整份问卷的选项相同。

初步分析问卷，有效问卷回答者平均年龄24岁，选取样本全部有过移动网络购物，因此可以认为他们能对移动电子商务的可用性作出正确的判断。

（五）结果分析和建议

通过移动电子商务的问题分析，我们可以得出以下的几个结论：目前移动电子商务的可用性存在着很大的改进空间；大多数的用户完成任务的准确率、完整性和满意度不是很高；网站应注重网站建设的可达性设计，方便消费者快捷的到达网站的任意界面；移动电子商务网站的设计，其目的是方便消费者进行购物，所以网站的设计应考虑易读性；网站应尽可能的让用户迅速掌握使用方法。

六、结语

本文采用启发式评价方法，对移动电子商务的可用性进行分析。我们的研究限于能力、时间、成本以及其他资源有限，需要在未来加以改善，但至少可以发现：移动电子商务在快速发展的同时其可用性问题有待提高。另外，本次研究为下一步开展这方面正式的工作做了准备。通过研究我们认识到应该对构建一套完善的移动电子商务可用性评价体系进行深层的研究。

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[责任编辑：王凤娟]