Wintel对诺基亚战略选择的影响分析

施凡基　张睿

[摘要]2013年9月3日，微软以72亿美元收购诺基亚手机业务，相较于巅峰期1000亿欧元的市值，这对诺基亚而言无疑是一种严重的教训，而导致这种结局的原因的主要有两个：一是微软与英特尔的博弈；一是诺基亚自身的战略选择。诺基亚在两大巨头干扰下做出了错误的战略选择，最终导致手机业务被战略盟友收购的结局。从企业战略管理的角度，这可以视为分析企业战略选择的一个经典案例，而诺基亚的案例最终带来的启示是：企业在战略联盟的选择中，要全面分析各方面的影响因素和可能造成的后果，以达到预期的效果。

[关键词]Wintel；诺基亚；企业战略；博弈；启示

冲图分类号]F740 [文献标识码]B

一、移动互联网革命

2007年，苹果公司发布了iphone手机，揭开了移动互联网时代的序幕。随后，谷歌公司发布了与苹果系统（IOS）功能类似的Android系统（安卓），其开源免费特点立刻受到了众多厂商的欢迎，各商家纷纷推出安卓系统的设备。智能手机与平板电脑几年内风靡全球。然而新兴的移动互联网产业，也对一些传统的巨头构成了威胁。

后PC时代的到来。在此之前，PC（个人电脑）是人们主要信息终端，PC的繁盛造就了“Wintel联盟”。微软（microsoft）为PC提供windows操作系统，英特尔（intel）则提供处理器，二者统治了PC市场十余年，几近垄断。但移动互联网时代遭遇滑铁卢。

1.移动设备蚕食市场。PC市场被移动设备蚕食，首当其冲的微软的windows业务，windows是微软开发的操作系统，被90%以上的PC所采用，因此windows对外的授权费用是微软收入的主要来源之一。然而随着Pc占有率的下降，windows的占有率也随之下降，于是微软开始遭受损失。

2.ARM阵营的壮大。ARM公司主要负责为操作系统提供底层构架。相比于英特尔公司的X86构架，ARM的构架指令精简且具备低功耗的特点，更适合手机平板等移动设备。因此IOS与安卓都是按照ARM公司的标准来设计的，这导致英特尔的处理器不易与移动设备适配从而在移动领域难以取得更大的份额。并且随着pc市场的萎缩，其固有的市场份额也在逐步减少。

3.Wintel联盟走向分裂。面对挑战，微软和英特尔也开始反击。上网本是第一次尝试，然而不久就遭到了淘汰。其后的超级本同样不温不火。二者意识到变革需要更加彻底，于是微软开始采用ARM构架重新开发操作系统，英特尔也为安卓设计移动芯片，Wintel联盟走向分裂。为了能在移动领域进一步站稳脚跟，二者纷纷将目光投向了同样走向衰弱的诺基亚。

二、Wintel对诺基亚的博弈

（一）诺基亚谋求自救

诺基亚（Nokia）曾经是手机界的霸主，一度占到全球手机出货量的40%。然而由于自家的Symbian系统（塞班）严重落后于IOS与安卓，其市场份额迅速下滑。并且遭受的损失更直接。

诺基亚需要采用一个新的操作系统来增强手机的竞争力。此时只有两个选择：方案一、采用安卓或者其他的的系统；方案二、自己开发新的操作系统。

英特尔首先与诺基亚合作，促使其选择了方案二。

（二）英特尔与meego

显然，英特尔的战略是：与诺基亚联手开发新的手机操作系统，适配自己的处理器，通过诺基亚手机的壮大来提升自己在移动处理器领域的地位。

2009年，英特尔与诺基亚开始合作，2010年，二者决定将各自的项目合在一起，打造新的meego系统。

Meego系统平台可以被用于手机、平板电脑甚至笔记本，前景良好。软件开发者只需一次开发，就能将软件移植到不同的平台。但作为一个新的操作系统，需要一定的开发周期，于是在二者合作一年后，才诞生了第一部meego手机——诺基亚N9。但是在这期间，诺基亚的战略再次改变。

（三）微软与WP

微软的手机操作系统windows phone（简称WP）由于起步晚，市场份额相当小，并没有得到主流手机厂商的支持。而他们几乎全都加入了安卓阵营，于是微软需要通过诺基亚来推广自己的WP，增加自己在移动操作系统领域的份额。

2010年9月，诺基亚董事会聘用来自微软的埃洛普（Steven.Elop）成为新的CEO。他一上任，便开始了大规模的改革，大量裁员，果断放弃塞班，而最重要的一点，就是与微软达成深度合作关系，放弃原先的meego，全面转投微软的WP。

于是2011年2月，诺基亚与微软达成深度战略合作关系，开始以WP作为其智能手机的操作系统，并推出了Lumia手机系列。

三、诺基亚战略选择的分析

首先对比分析meego与WP两个操作系统各自的优缺点：

埃洛普的观点是：微软的WP目前虽然刚起步，但按照微软的战略规划，下一代的电脑操作系统windows8将会把手机与电脑的平台统一起来，从而使应用程序大大增加，而应用程序是一个操作系统的核心竞争力。开发meego设备速度太慢。新产品推出的速度跟不上旧产品的淘汰速度，其市场份额会进加快萎缩。

放弃meego不一定就要选择WP，这时诺基亚仍然是可以选择安卓的，但诺基亚还是选择了WP，这与诺基亚的战略逻辑有很大关系。

智能手机时代手机厂商的竞争分为两个层次：①操作系统之间的竞争；②操作系统内部的竞争。只有两场竞争都取得胜利才会获得最终的成功。举例而言，安卓是目前使用最广泛的系统，因此安卓阵营的厂商相比较于采用其他小众操作系统的厂商，可以说都赢得了第一层次的战争的胜利，但在第二层次的安卓内部竞争中，只有三星赢了，因此三星是所有手机厂商中的胜利者。

诺基亚的战略逻辑与三星刚好相反：先取得操作系统内部竞争的胜利，再争取操作系统之间竞争的胜利。显然诺基亚的发展战略是：先在WP阵营中取得统治权，随着WP阵营的壮大从而带动诺基亚的壮大。

前一步完成的很顺利，诺基亚与微软联盟后，迅速成为了WP阵营的霸主，而微软也实现了他与诺基亚结盟的最初设想——利用诺基亚推广WP。然而第二步却没有达到预期。最直观的结果是：诺基亚占据了WP阵营80%的份额，但事实上WP仅占到整个手机市场3%的份额。

我们可以分析出诺基亚战略逻辑存在以下三个错误：

（一）低估了第一层次竞争——操作系统竞争的难度。

操作系统竞争的核心在于应用程序数量的多少，因此可以用应用程序的数量来简单的分析和预测一下操作系统的发展情况。

应用程序的数量（N）由三个因素决定：开发的时间（T），操作系统的市场占有率（0）和开发者的收益（P），可以表示为：

NI=f（T，O，P）

用SPSS软件曲线拟合的函数分析功能，代入IOS和安卓的实际数据（2008-2013），由于T与P存在着线性相关关系，因此剔除P变量，拟合出函数大致表现为：

N=0.187T²126.2T+1.5x10⁴O-22358323

WP是从2010年开始发展的，按照诺基亚和微软预期10%的占有率，代入上述模型计算，N的数值仅为24万，而lOS与安卓的N值均在100万以上。软件少就意味着操作系统竞争力落后。原先同一平台的前景也不如预期的乐观一随着PC市场的不断萎缩，微软的电脑系统windows8发展并不如意，无法带动WP软件的发展。在这种情况下，WP很难战胜对手，此时纵然诺基亚占领了WP阵营的全部份额，他在整个智能手机市场中所占的份额也仅为3%，操作系统并没有帮助他壮大，反而遏制了他进一步的发展。

（二）高估了第二层次竞争——系统内部竞争的难度

如果诺基亚在2011年选择的是安卓，那结果又会如何？这可以结合企业产品更新机制来分析。以三星为例，2008年之前三星在手机市场就有16%的份额，采用安卓之后，三星手机无论外观性能都超越以往，这相当于给了自己原先的消费群体一个升级的机会，这样很好的巩固并扩大了原有份额。对于诺基亚采用安卓的后果，一些观点认为诺基亚会像摩托罗拉和HTC一样失意，其实不然。这两家原本用户基数就不够大并且忽视新兴市场，它们仅仅能在巩固份额上挣扎，而进一步发展则乏力。诺基亚不同，2011年诺基亚的市场份额仍近17%，这是一个庞大的基数，并且诺基亚手机用户对品牌忠诚度很高，诺基亚一旦用安卓弥补了软件上的不足，非但能巩固原有份额，更能进一步扩张。

（三）过分依赖战略盟友

诺基亚占据WP阵营的大量份额，也给他带来了副作用——对盟友造成了威胁。微软对诺基亚主观上或客观上存在着一种逆向选择——夸大了自己的能力和资源，这就难保诺基亚不会存在道德风险——转投安卓。于是微软也在制衡诺基亚。

与微软结盟后，诺基亚发展规划是：逐步减少塞班手机的开发，增加WP手机的生产，完成产品线替换的无缝对接。但实际操作中，这种对接无法做到无缝。这源于WP的最大弊端——操作系统无法的实际控制者是微软而非诺基亚。

首先当时所采用的是微软的WP7系统，在相继推出了几款设备之后，微软宣布目前设备无法升级至下一代的WP8系统，于是诺基亚失去了很多的消费者，其原本定位高端的Lumia系列不得不低价清仓销售，这对诺基亚无疑打击巨大。

此外WP发展缓慢，比如安卓支持双核处理器WP却只能支持单核，诺基亚能造出顶级的硬件，但WP无法与之配合，而诺基亚对此无能为力，因为他没有对操作系统的控制权。

在出货量、市场占有率持续下降后，诺基亚的市场份额彻底的跌落，终于在2013年9月3日，将核心的手机业务卖给了其合作伙伴微软。

四、总结

企业联盟作为现代企业战略发展的一种重要形式，由于其能够持续竞争的优势，发展相当迅速。但企业在进行战略联盟的过程中，更应全面分析其中的利弊。首先要二者利益方向是否一致，Winel进入移动市场只是试水，还有传统业务维持各自正常的运营，因此它们移动市场的战略都是需要长期实施的，而诺基亚本身处于移动市场，核心业务遭受威胁，需要尽快的恢复，因此无论是meego还是WP，都不适合诺基亚。所以可以这么说：诺基亚2010年与英特尔结盟，标志着其最为一个独立的公司，开始失去自主权，2011年与微软的结盟，终结了它逆转劣势的可能性。其次要重视联盟中的风险，权衡双方的利害关系，联盟可能是一方占据这对另一方有利的资源或者是二者的资源有互补性，然而一旦这种结合性过于紧密以至于对一方而言难以割舍，那么联盟就容易变成收购，尤其当双方势力存在较大差距时，这种可能性更大。反思诺基亚的失败的原因，主观上是他本身战略制定的失误，客观上则是微软和英特尔的在移动市场上的博弈，干扰并且延误了诺基亚的战略选择。这对现代企业的战略发展，无疑具有极为重要的警示意义。

[参考文献]

[1][美]杰伊.巴昆.战略管理[M].北京：机械工业出版社，2002

[2]彭剑锋.透视诺基亚[M].北京：机械工业出版社，2013：75-78

[责任编辑：潘洪志]