旅行社决策者视角下交通线路对区域旅游发展影响研究＊

2014-04-22顾康康高才驰

江苏海洋大学学报(自然科学版) 2014年4期

侍非，顾康康，高才驰

（1.宿迁学院五系，江苏宿迁 223800；2.安徽建筑大学建筑与规划学院，安徽合肥 230022；3.江苏省交通规划设计院，江苏南京 210014）

交通是联系旅游活动的纽带，是区域旅游发展的先决条件，也是旅游企业关注的问题。旅行社日常决策时，根据交通线路对区域旅游发展影响的重要程度，评价交通线路，以使旅游线路设计更合理。

国内外虽已开始旅行社决策者行为研究，但仅探讨了它在市场营销［1－3］、线路设计［4－8］和旅游者行为决策［9－10］中的作用，却忽视了区域旅游发展中旅行社决策者行为的作用。鉴于此，以六安为例，探索旅行社决策者行为视角的交通线路对区域旅游发展影响认知与评价。

1 研究背景

1.1 区域概括

六安位于安徽省西部，以大别山旅游为特色。交通长期制约六安旅游的发展，但随着宁西铁路、合六叶高速公路、商景高速公路、合武高速公路、合阜高速公路、沪汉蓉高速铁路等逐步建成与开通，给六安旅游带来重大发展动力与机遇。

1.2 研究方法和样本描述

1.2.1 研究方法通过多次集体问卷调查和深度访谈，采用便利抽样方式，在六安所属市区、金寨县、霍山县、寿县、舒城县分别实测已开展地接业务的旅行社，获取有效样本29例，占样本总体78.3%（六安旅行社总数37家）。

研究中请旅行社决策人员首先根据自我认知的交通对区域旅游发展影响的重要程度，对6条已建或在建、穿越六安地区的交通线打分，等级数越大，代表重要程度越高；随后又请旅行社决策人员自由回答其所认知的各交通线对六安旅游发展的影响。而后运用SPSS［11］对相关数据进行统计分析。

1.2.2 样本描述问卷基本信息包括旅行社地域、填表人职位、性别和年龄。其中旅行社地域构成为六安城区41.4%，金寨24.1%，舒城13.8%，寿县13.8%，霍山6.9%；填表人职位构成为总经理62.1%，计调经理24.1%，副总经理13.8%；性别构成为男75.9%，女24.1%；年龄构成为45～64岁51.7%，25～44岁48.3%。

2 研究结果

2.1 旅行社决策者认知的交通线路对区域旅游发展影响

旅行社决策者对区域旅游发展的交通线路影响认知是其做出评价的重要依据，因而分析认知要素是建立评价指标体系的重要步骤。运用SPSS的multiple response（多项选择）分析认知要素构成，并检验9类认知要素平均数在地域、填表人职位、性别和年龄的不同类别之间是否存在显著差异。结果发现，认知要素平均数在以上变量不同类别之间差异不显著，认知要素构成比较一致，并可以概括为9类（见表1）。其中交通状况（34.95%）、客源市场地域（25.11%）和认知距离（23.81%）是旅行社决策者认知最多的区域旅游交通影响因素；而交通线路走向（变化状况）、火车站点设置、高速出口和出发地、接团地点到主要景点距离是认知最多的子要素。

表1 区域旅游的交通影响因素认知要素构成Table 1 Cognitive factors in the influence of traffic lines upon the development of regional tourism

2.2 旅行社决策者评价的交通线路对区域旅游发展影响

2.2.1 评价分数的独立性检验通过集体问卷调查获得的评价数据可能存在讨论效果，将使评价分数产生偏误，须进行游程检验（run－test）［8］以确定评价分数是否具有随机性，即检验评价分数是否具有独立性。经游程检验结果显示：平均值差异性双尾检验（Z值）、显著性水平（P值）均未达到0.05，不能拒绝评分独立的零假设，因此可以认为调查获得的评分数据不存在讨论效果（ZL1＝－1.634，PL1＝0.102；ZL2＝－0.868，PL2＝0.386；ZL3＝－0.007，PL3＝0.995；ZL4＝1.372，PL4＝0.170；ZL5＝－0.751，PL5＝0.453；ZL6＝－1.673，PL6＝0.094）（L1代表宁西铁路，L2代表沪汉蓉高速铁路，L3代表合六叶高速，L4代表合武高速，L5代表合阜高速，L6代表商景高速）。

2.2.2 旅行社决策者评价对旅行社决策者评分的6条交通线的描述性统计和方差分析结果（见表2）显示，6条交通线中合武高速评分最高（4.66），沪汉蓉高速铁路其次（3.86），合阜高速最低（3.28）。6条交通线评分间存在显著差异（F＝2.604，P＝0.028），其中合武高速评分显著高于宁西铁路（MD＝1.241，P＝0.010）、合六叶高速（MD＝1.207，P＝0.016）、商景高速（MD＝1.276，P＝0.003）、合阜高速（MD ＝ 1.379，P＝ 0.006）（MD 是 Mean difference的缩写，F是主效应均方和与误差均方和比值，P是显著性水平）。

表2 影响六安旅游的交通线旅行社评分Table 2 Scores of travel agencies and traffic lines influencing tourism in Lu’an

通过对29家旅行社评分进行K－means快速聚类，将旅行社评分分为2类，除宁西铁路的F值未达到显著水平外，整体分类效果不错（见表3和表4）。第1类高评：沪汉蓉高速铁路、合武高速和商景高速；第2类高评：合阜高速、合六叶高速。

2.2.3 评价影响因素为探索交通线路的评分影响因素，通过比较6条交通线在自变量（旅行社地域、填表人职位、性别和年龄）各组样本评分的平均数差异，发现6条交通线中的宁西铁路和合阜高速的旅行社评分在不同地域间存在显著差异（见表5）。其中六安城区旅行社对宁西铁路的评分显著高于金寨县（MD＝1.762，P＝0.013）和舒城县的旅行社评分（MD＝2.333，P＝0.007）；寿县旅行社对合阜高速的评分显著高于霍山县（MD＝4.25，P＝0.002）、金寨县（MD＝2.25，P＝0.015）和六安城区的旅行社评分（MD＝2.417，P＝0.005）；舒城县旅行社对合阜高速的评分显著高于霍山县旅行社评分（MD＝3.25，P＝0.012）；同时经T检验和方差分析表明，6条交通线旅行社评分的平均数在不同填表人职位、性别和年龄间差异不显著。通过交叉自变量交叉效应检验表明，自变量间交互效应不显著，因此可以认为旅行社的地域差异是引起旅行社评分间显著差异的主要原因之一。

表3 2个聚类在交通线变量上的方差分析Table 3 Variance analysis of traffic variables on two clusters

表4 2个聚类在各交通线上的重心（平均数）Table 4 Focus（average）of traffic lines on two clusters

表5 不同地域在旅行社评分平均数差异的单因素方差分析Table 5 Single－factor variance analysis of the average score of travel agencies

进一步分析旅行社评分与各交通线相距旅行社最近的直线距离（LD）、是否穿越旅行社所在地域（LT）、火车设站或高速出口数量（LG）和地域虚拟变量（为便于在回归分析中投入类别变量，将地域变量转换为虚拟变量，其中rg1代表寿县，rg2代表霍山，rg3代表金寨，rg4代表舒城，rg5代表六安城区）的相关矩阵及回归方程发现：

（1）宁西铁路和合阜高速的旅行社评分随交通线相距旅行社距离增加呈衰减规律，可以用简单回归方程表示。

回归方程1：LT1＝4.385－0.021LD1（宁西铁路）（校正后的R2＝0.25，F＝10.724，P＜0.05）；

回归方程2：LT5＝4.674－0.013LD5（合阜高速）（校正后的R2＝0.124，F＝4.968，P＜0.05）。

LT1代表宁西铁路的旅行社评分，LD1代表宁西铁路相距旅行社最近的直线距离（km）；LT5代表合阜高速的旅行社评分，LD5代表合阜高速相距旅行社最近的直线距离；R代表相关指数。

（2）宁西铁路的旅行社评分还与rg5（R＝0.501，P＝0.003），LT1（R＝0.501，P＝0.003），LG1（R＝0.501，P＝0.003）呈显著的正相关，与rg4则呈显著的负相关（R＝－0.367，P＝0.025）；合武高速的旅行社评价与LG4呈显著的正相关（R＝0.322，P＝0.044）；合阜高速的旅行社评分与rg1（R＝0.482，P＝0.004），LT5（R＝0.482，P＝0.004），LG5（R＝0.482，P＝0.004）呈显著的正相关，与rg2则呈显著的负相关（R＝－0.378，P＝0.022）；商景高速的旅行社评价与rg2呈显著的正相关（R＝0.438，P＝0.009）。

（3）宁西铁路、合阜、商景高速的旅行社评分可以分别构建以下多元回归方程：

回归方程3：LT1＝4.5＋1.730rg1－0.029LD1（宁西铁路）（校正后的R2＝0.35，F＝8.530，P＝0.001）；

回归方程4：LT5＝2.895－1.895rg2＋1.355rg4＋2.355LG5（合阜高速）（校正后的R2＝0.348，F＝5.981，P＝0.003）；

回归方程5：LT6＝3.185＋2.815rg2（商景高速）（校正后的R2＝0.162，F＝6.417，P＝0.017）。

LT6代表商景高速的旅行社评分。

3 结论与讨论

3.1 主要结论与讨论

（1）旅行社决策者认知的交通线路对区域旅游发展影响因素可归为9类，其中主要认知因素是相距主要景点的距离、交通节点数量及客源市场，它们也是旅行社决策者评分的重要依据。本次研究只验证了交通线相距旅行社直线距离和交通节点数量与旅行社评分存在显著相关。因研究时间有限，未能进一步测量旅行社决策者的认知距离和交通节点数量认知，而根据Cadwallader的研究报告，如果将认知距离而非实际距离纳入引力模型，可以提高引力模型的拟合度，因此在今后研究中如能测量这2项变量，可提高评分预测回归模型的拟合度。

（2）六安旅行社决策者评分的总体特征是：合武高速评分最高，沪汉蓉高速铁路其次，合阜高速最低；6条交通线中除合武高速与沪汉蓉高速不存在显著差异，合武高速则显著高于其他4条线路。此评分格局的形成可能是由6条交通线路特点所致。合武高速与沪汉蓉高速是华东、华中、西南游客进入大别山旅游的快速通道，其横贯六安的线路走向可辐射霍山、金寨、六安旅游发展，相对上述2条快速交通线，合阜高速穿过寿县边缘，影响仅限于寿县。

（3）六安旅行社决策者评分大致可以分为2类：第1类是高评沪汉蓉高速铁路、合武高速和商景高速；第2类是高评合阜高速、合六叶高速。在以上2类中，由于对主要景点认知不同，使霍山旅行社决策者高评商景高速（霍山旅行社决策者将县内白马尖视为六安主要景点），寿县旅行社决策者高评合阜高速。

（4）旅行社地域差异影响了旅行社决策者对距离和交通节点的认知，而旅行社决策者的距离和交通节点认知继而影响了他们对宁西铁路和合阜高速的评分。研究结果发现，旅行社决策者评价宁西铁路和合阜高速对区域旅游影响的分数，随交通线相距旅行社距离增加呈衰减规律，即旅行社对相距远的交通线评分低。本次研究发现，决策者只对宁西铁路和合阜高速评分存在显著的地域差异和距离衰减规律，根据2条交通线路限制性通行特征推断，受限制交通线路最可能受地域和认知距离影响，呈现出显著的旅行社评分地域差异和距离衰减规律。

（5）综合定性和定量研究结果可绘制决策者评分过程如图1所示。从图1可以看出，旅行社评分过程起始于区域旅游交通影响因素输入旅行社决策者大脑，这些信息受旅行社决策者机体变量影响被认知为9大要素，然后旅行社决策者根据交通线路是否有助于游客便捷到达主要景点，赋予9大认知要素以属性值，最终评定交通线路等级。

3.2 有关建议

（1）旅行社决策者评价可以成为区域旅游规划总体定位的重要依据。由于六安旅行社决策者普遍高评沪汉蓉高速铁路与合武高速，因此须重点规划如何通过2条通道将游客更快地送到天堂寨和白马尖（天堂寨是大别山旅游第一大品牌，大别山主峰白马尖是六安重点培育的大别山旅游品牌产品）。

（2）旅行社决策者评价可以诊断区域旅游发展中的通道限制问题。以六安为例，近年来开通的宁西铁路和合六叶高速使六安告别了没有火车和高速的历史，方便了长三角游客进入六安。但调查中发现宁西铁路存在火车班次少、卧铺票难买的问题；而合六叶高速存在道路拥挤和路面差的问题。它们与旅行社低评分密切相关。

（3）由于旅行社决策者认知与评价首先必须考虑线路是否有助于其赢利，因此受动机调控的认知与评价不可避免存在偏误，具体表现为旅行社决策者普遍对无助其赢利的交通线路评价不高。针对存在偏误的评价，须综合个别评价为整体评价，才能为区域旅游发展整体定位。以六安为例，规划者也须重视宁西铁路、商景和合阜高速对区域旅游整体发展的作用，尽管旅行社决策者对3条交通线路评价不高且差异显著。