旅游服务、服务感知与顾客忠诚关系的实证分析

林叶青，左小明

（1.广东机电职业技术学院，广东 广州 510630；2.华南师范大学国际商学院，广东 广州 510630）

一、文献回顾

美国学者Joseph W.Newrnan和Richard A.Werbel（1973）认为，顾客忠诚是指顾客反复购买某个品牌的产品且只考虑该品牌的产品，不会寻找其他品牌信息。Tucker将顾客忠诚定义为连续二次购买，Lawrence定义为连续四次购买，Raj，S.P.则提出顾客忠诚应由顾客购买某一品牌的次数占购买所有该种类产品次数的比例来表示。Gremler和Brown给服务业的顾客忠诚所下的定义是“顾客对特定的服务上重复购买的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”邓富民（2008）在综述前人研究的基础上，将顾客忠诚定义为是顾客与企业之间的一种长期持久的关系，并体现为行为和态度两个层面的忠诚。

近年来，研究一般意义上顾客满意和顾客忠诚度的文献特别多，而专门针对旅游企业顾客忠诚度的问题研究却较为少见。早期的学者们关于服务质量及其相关的变量间因果关系的探讨始于对服务质量和顾客满意的概念区分，而实际上，（Iacobucci，Ostrom，Grayson，1995）认为服务质量和顾客满意常被混淆使用，并且顾客满意受服务迅速程度、服务补救和环境等因素影响。Bansal和Taylor（1997）则认为顾客满意与服务质量高度正相关。Woodside etal.（1989）认为服务质量是顾客满意的影响变量。本文在综合前人文献观点的基础上进行实证分析，归纳出旅游服务业顾客忠诚的关键影响因素。

二、顾客忠诚的影响因素

（一）服务类别

旅游服务是一个较为宽泛的概念，因此，在实际的旅游服务管理中，服务类别是一个衡量服务综合要素的关键指标，如服务的环境、服务层次、服务的时间等等都会成为描述和区分某一类服务的关键特征。而这些类型又会直接影响最终的服务质量，甚至导致服务对象即旅客对旅行社的忠诚度。在旅游服务类别的维度上，我们可以用服务的丰富性、新颖性和有效性三个指标来反应旅游服务的类别特性。丰富性是指在旅游服务中提供顾客需求服务的种类多少，新颖性是指旅行社为旅客提供的服务是否有创意而且符合旅客的旅游初衷，有效性则是描述旅行社为旅客提供的服务是否能够真正让旅客感到满意并留下深刻印象。

（二）服务质量

旅游服务质量是服务过程中旅行社提供服务的综合表现。服务质量可分为主观的质量和客观的质量两种（Dodds和Monroe，1985），客观质量是用来说明产品或服务的性能及技术水平的一个客观指标，是实际的质量。主观质量则涵盖了主体对客体的主观反应，是感知的质量。Parasuraman，Zeitham l，Berry（1988）将感知质量定义为消费者心中对产品或服务卓越性的主观评价，并指出它是一个不同于实际质量的更为抽象的概念。Rust和Oliver（1994）发展了Gronroos（1988）的观点，指出“服务商品质量”、“服务传递质量”“服务环境质量”是构成整体服务质量的三大要素。Folger和Baron（1996）研究发现，内部顾客对组织提供的服务不满意时，会对组织、管理者及其他员工产生不平甚至怨恨的负面情感。服务企业的顾客不同于制造业的顾客，他们在接受服务的同时还参与服务的生产和传递，在某种意义上还发挥着员工的作用，因此，同内部员工一样会对组织服务进行感知（Lovelock和Young，1979）。因此，在前人研究成果的基础上，本文认为在旅游行业中，服务质量主要体现为两个方面，一是旅游服务本身的性能，二是旅客对旅游服务的亲身感知。

（三）服务补救

服务失败是指企业所提供的服务没能达到顾客可接受的最低标准，不能满足顾客的要求和期待而导致顾客不满意的情况。Gronroos（1988）认为服务补救是服务提供者为了应对服务失败所采取的所有行动，其目的在于使顾客从不满意转变成满意的状态。Hart（1990）等认为服务补救不仅能够减轻或修补服务失败给顾客造成的损失，对顾客评价整体服务质量和后续行为也有积极的影响，还能改善企业同顾客的关系，加强顾客对企业的信任和忠诚。Bitner（1994）等的研究发现顾客不仅单纯地依靠最终得到的服务结果来评价整个服务质量，过程层面上的补救对顾客满意度也有极为重要的影响。Hoffman，Kelly和Rotalsky（1995）认为组织服务危机越严重，顾客的抱怨越强烈，而组织对服务危机进行补救时，应该从服务结果、程序及互动（亲切的态度及诚恳的道歉等）等方面来提升顾客对服务补救的合理性感知，如果顾客觉得补救过程不够及时与充分，就会产生失望、愤怒等情绪。相反，若顾客感觉组织无论在服务结果、程序及互动等方面的服务补救到位的话，则会对组织产生较高的介入度，强化其同组织间的交易承诺，会促进顾客对组织的忠诚度。基于此，本文将服务补救划分为两个维度，即顾客对于服务危机补救的期望及顾客对于服务危机补救的实际感知。而对于旅行社在服务补救指标上的得分高低取决于顾客实际感知与其期望的差，差距越大，说明顾客对于旅行社对于服务危机补救越满意，差距越小，说明顾客对旅行社的服务危机补救越不满意。

三、顾客忠诚

回顾顾客忠诚度的文献可知，最简单的定义是指“顾客对再购买某特定品牌商品的支持倾向”（Dick和Basu，1994；Jones和Sasser，1995；Bhote，1996；Bowen和Shoemaker，1998），但不同的产业对象，顾客忠诚度的含义也有差异。综观来看，顾客忠诚是指顾客对某企业的员工、产品或服务产生的依赖或好感。既往研究对顾客忠诚度的定义及衡量存在不同的看法，但主要分为行为倾向和态度倾向两种。学者们认为顾客忠诚不只是一种心理因素，也是一种行为。故在衡量构面上也需顾及顾客在感受与行为面的反应。早期强调行为忠诚度的学者，都是以顾客的行为为基础，依其实际购买的结果来衡量忠诚度，然而此法并未考虑到顾客本身的态度、购买当时外在环境的限制以及购买过程中的考虑情形。故本研究参考既往文献研究的概念（Jones和Sasser，1995；Griffin和Page，1996；Gronholdt，Martensen和Kristensen，2000）认为顾客满意应同时包含顾客的行为及态度的方法，采用再购买意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容认度和交叉购买意愿作为衡量顾客忠诚度的指标，并以此作为本研究顾客忠诚度的衡量问项。Kotler（1999）指出，顾客的满意程度越高，则购买的量越多，对公司及其品牌忠诚越持久；Oliva（1992）研究发现当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增加。Haskett（1997）等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。近年来很多学者对顾客忠诚的影响因素也进行了大量的研究，如顾客忠诚可能是源于对产品或服务的满意（Oliver，1999；汪纯孝等，2003；邓之宏等，2013）、提高的感知价值（白长虹等，2002）、减少的感知风险（Chaudhuri，1998）、信任或承诺（刘益等，2006）。因此，本文认为影响旅游行业顾客忠诚主要由服务感知决定，而服务感知的好坏决定因素主要体现在旅游服务表现和服务成本两个方面。鉴于此，本文提出旅游服务、服务感知与顾客忠诚概念模型，如图1所示。

图1 旅游服务、服务感知与顾客忠诚概论模型

如上文所述，服务类别、服务质量、服务补救与旅游行业顾客忠诚相关，据此，本文提出如下假设：

H1a：服务类别与服务表现显著正相关；

H1b：服务类别与服务成本显著正相关；

H2a：服务质量与服务表现显著正相关；

H2b：服务质量与服务成本显著正相关；

H3a：服务补救与服务表现显著正相关；

H3b：服务补救与服务成本显著正相关；

H4a：服务表现与顾客忠诚显著正相关；

H4b：服务成本与顾客忠诚显著负相关。

四、实证分析

（一）原始数据收集

在正式进行实证调研之前，课题组对广东省从事旅游行业的24名管理者和导游做过简单的访谈，通过访谈了解旅游服务业中旅游服务的基本内容，并对其具体的表现形式及维度有了一定的了解，为本文后续实施正式调研奠定了较好的现实基础。本文综合访谈结果及前人研究的现状，通过对广东省内19家旅行社237名顾客和旅行社员工进行调查，调查时间为2010年4—10月，调查的主要形式是访谈、现场作答、电子邮件和电话调查等方式，依此获得影响旅行社顾客忠诚方面的一些数据。此次问卷采用李克特的5点量表记录，根据各指标不同特征，以5分为评价值最高，而1分为评价值最低。调查共发放问卷237份，收回222份，有效问卷213份，有效率达89.87%。有效问卷的回答人来自各个旅行社，并且都不同频次地接受过旅行社提供境内外旅游服务，其中，40.81%的回答人是旅行社的管理人员；43.19%的回答人是旅行社的既有顾客；16%的填表人来自前往旅行社随意访问的新顾客。

（二）统计数据分析

根据旅游服务、服务感知与顾客忠诚关系的概念模型，本研究设计了相应的指标及评分表格。调查的指标有服务丰富性、服务新颖性、服务有效性、服务的主观感知、服务性能、补救期望、补救感知、服务表现、服务成本与顾客忠诚。问卷调查所列出的11个指标，经过SPSS18.0软件包分析，其均值、方差和Cronbachα系数如表1所示。由结果可知各指标的可信度都在0.5以上，说明这些指标的选择是可信的。

表1 旅游企业顾客忠诚因素描述性统计

（三）有关假设的检验

服务类别与服务感知的相关关系如表2所示。其中，服务丰富性、新颖性与有效性都与服务表现显著正相关。但服务丰富性、新颖性与服务成本显著负相关，而服务有效性与服务成本并不显著正相关，这说明旅行社提供服务的丰富性与新颖性会在一定程度上导致成本增加，而服务有效性与服务成本增加并不直接相关。因此，该统计结果支持H1a，即服务类别与服务感知显著正相关，而不支持H1b。

表2 服务类别与感知的相关系数

服务质量与服务感知的相关关系如表3所示，服务的主观感知和服务性能都与服务表现显著正相关，而与服务成本并不显著正相关。这说明，服务质量的好坏直接影响顾客对服务表现的评价，与服务成本本身的关系不大，这与传统常规认识有些许差异，一般从理论上讲，服务成本越高，顾客对服务结果的期望会越高，顾客的主观感知及对服务性能的评价会相对偏低。因此，该统计分析结果支持假设H2a，即服务质量与服务感知显著正相关，而不支持假设H2b。

表3 服务质量与顾客忠诚的相关系数

服务补救与服务感知的相关分析结果如表4所示。服务补救中补救期望指标与服务感知显著负相关，而补救感知与服务感知显著正相关。说明顾客的服务补救的期望越高，其对所接受服务的要求就越高，其对服务表现的评价会越低，而补救的感知越好，说明其所感受的服务质量越好；服务补救中补救期望与服务成本显著负相关，说明顾客对补救的期望越高，说明其在接受服务的时候对某一水平服务所愿意支付的成本越低，而补救感知越高，其愿意支付的服务价格也越高。因此，该统计分析结果显示部分支持假设H3a，部分支持假设H3b。

表4 服务补救和顾客忠诚的相关系数

服务感知与顾客忠诚的相关分析结果如表5所示。服务感知中服务表现与顾客忠诚显著正相关，而服务成本与顾客忠诚负相关。说明顾客对服务表现的评价越高，其对提供服务的旅行社的忠诚度就越高，其接受服务所花费的成本越高，则对服务本身的期望会越高，因此，对服务结果的满意度就会越低，进而对提供服务企业的忠诚度就越低。因此，该统计分析结果支持假设H4a，而不支持假设H4b。

表5 服务感知和顾客忠诚的相关系数

由实证统计分析结果可知，旅游服务的具体因素对顾客忠诚的影响系数如表6所示：

表6 服务感知和顾客忠诚的相关系数

从表6计算结果可知，在旅游服务各因素中，服务新颖性和服务内容的丰富程度对顾客忠诚起着非常显著的正向影响，说明顾客之所以重复选择一家旅行社，最为关键的原因在于旅行社能够提供新鲜的服务品种和更为丰富的旅游套餐；服务性能、服务有效性、服务主观感知以及服务补救感知等因素对顾客忠诚有正向的影响作用，这说明旅游企业提供服务对于旅客的性能、提供服务对于旅客的效用，旅客对于服务的主观感知以及旅客对于旅行社服务补救的感知等都对顾客忠诚有着正向影响作用，但从影响的程度上看，还不及服务新颖性和服务内容的丰富程度的作用明显；而顾客对于服务补救的期望则对顾客忠诚起着不太显著的负向影响，说明顾客若对旅行社服务补救的期望越高，则会降低顾客对于旅行社的忠诚度。

五、提升旅行社顾客忠诚度的建议及对策

由实证分析的统计结果可知，在诸多旅游服务的要素中，旅游服务的丰富性、新颖性与顾客忠诚呈强相关关系，而服务有效性、主观感知、服务性能及服务补救感知与顾客忠诚呈正向相关关系，但程度不及服务丰富性与新颖性。这说明顾客在选择旅游产品的时候，非常注重服务项目的丰富性和新颖性，同时也关注服务有效性、主观感知、服务性能及服务补救感知。同时，服务感知、服务性能与服务有效性与服务成本相关性不高，这说明顾客在其服务感知好、服务性能高与服务有效的时候，对服务成本并不会过分在意。因此，旅行社在提供旅游服务的过程中，可以从如下几个方面着手经营，在提升旅游服务企业顾客忠诚度的同时，也可以改善旅行社的经营业绩：

第一，旅行社一定要做好市场调查，并对旅客进行市场细分。提供符合旅客需要的旅游产品，以确保目标顾客能够顺利获得丰富的和形式及内容新颖的旅游服务，这样可以有效确保旅行社提供旅游服务的有效性。而Frederick F.Reichheld和W.Earl Sasser，J的研究也表明，大部分顾客完全满意是保证顾客忠诚的关键，而顾客不满意的主要原因则是目标顾客定位错误（邓富民，2008）。因此，旅行社应该建立顾客终身价值等指标对顾客进行分类，进而实施顾客保持战略。

第二，针对不同期望的顾客，确定不同档次的产品定价和服务补救措施。对服务质量和补救措施期望较高的顾客，特别要注意顾客的服务感知和服务补救，以免引起不满意，同时，旅行社在进行广告宣传时，切忌夸大其服务危机的处理措施，避免由于服务危机补救期望过高而导致的顾客失落，进而避免顾客忠诚的降低。而对于特别在意服务价格的顾客，则可以考虑开发一些价格合适的旅游产品作为重点推荐。旅行社在产品定价方面可以实行分层定价法，对于旅游产品内容比较丰富，服务危机补救成本较高而服务质量保障性较高的产品，以及顾客对服务表现很容易感知的产品定价可以相对较高，以此作为旅行社建立品牌优势的主要途径，并借此形成旅行社利润的源泉，而对于旅游服务表现相对难以感知，而服务危机补救措施相对简单的产品，则一定要定低价，以此抢占旅游行业的市场份额，与其他中小旅行社展开竞争。

第三，旅行社要建立信息系统，与顾客维持良好信任关系。通过售后服务调查与反馈的形式，经常与顾客交流，掌握顾客的真实需求和了解各类顾客群体的不同特征，特别是顾客对旅行社提供服务的满意度以及在接收旅游服务过程中的实际感受，并针对顾客需要不断改进服务策略、服务系统以及提升服务人员素质，依据顾客反映的不同服务感知或评价进行服务修正，进而在扩大市场份额的基础上，提升顾客的忠诚度。

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