网购经济中大学生群体满意度影响因素及权重研究

陈广明

（宁波职业技术学院，浙江宁波315800）

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的2012年中国网络购物市场研究报告中显示，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年我国网络购物市场交易金额达到12 594亿元，较2011年增长66.5%。[1]报告中显示我国已经有超过4亿宽带PC网民和4.2亿手机网民，网民人群中55%集中在年龄20—40岁，男女性比例为55.8%∶44.2%。另根据中国统计年鉴2012，截止到2012年底，普通高校在校学生数为2 536.564 7万人。大学生群体在文化程度和年龄结构中都处于网购群体中的大比例人群中。这是我们本课题研究的基础。

当网购消费者在急速增长的同时，网商的数量也在急速增加，天猫目前已经有5万多家商家入驻，比2011年增长了3倍。网络经营者面临着前所未有的激烈竞争。当前的网络平台，商品同质化相对较高的时代，特别是标准化商品在众多纯电商和生产型企业的分销商中存在着激烈竞争。随着红孩子被苏宁易购并购的事件，Okbuy、Letao这样的大型专业网站的利润一降再降，不少已经到达盈亏平衡点甚至已经出现亏损。紧跟着是京东、凡客逐步“双模式”经营转型走向B2C平台。目前国内大型的网络销售交易平台已经出现了天猫、QQ商城、京东、1号店、亚马逊、当当这些大型的综合性交易平台，吸引传统商家厂家纷纷“触电”入驻。另外加上独立大型网站像苏宁易购、红孩子、聚美优品、腾讯旗下的易迅等大网商家。目前网商数量已经上百万家，商品品种过亿。2011年的“千团大战”爆发到目前的整个团购网商的洗牌仍然历历在目。在市场经济全球化的今天，面对着前所未有的大好市场发展机遇。对于每家网店，提升成交额是网络营销的重点，然而国内网购消费市场竞争激烈。本文研究分析大学生满意度影响因素及权重，给予网商更有效的针对竞争市场策略调整支持，获得更多的回头客,提升重复购买率，取得市场竞争优势。

一、文献综述

当下的网购经济中，大学生群体网购规模随着互联网的普及推广和手机上网比例在不断的壮大。以大学生网购消费群体为目标对象的研究文献相对却较少，并且主要针对大学生网购商品种类的研究，对于该群体的网购行为和满意度分析不多。这让日益壮大的网商在对该消费目标群体制定网络营销组合决策时缺少数据支持。武汉理工大学的元悦[2]在基于大学生群体的团购网站消费者满意度分析一文中分析了大学生群体对团购网站满意度的现状，认为大学生网络团购中价格、描述真实、服务态度、产品质量与消费者满意度成正相关关系。东北电力大学王琦[3]在浅谈大学生网购行为与电商发展一文中对吉林市的四所大学所做的调研报告中，调查发现大学生主要网购考虑的因素为电商平台知名度39.18%，商品价格18.17%。韩国高等科学技术学院的Chung-Hoon Park和Young-Gul Kim[4]在分析影响网络购物影响消费者购买行为的关键性因数中，认为用户界面、产品信息、服务质量等因数影响网络购买行为。DengHua，Cui Ranhong，Kim Chang-eun[5]在中国学生网络商城购物满意度影响因素研究中，认为网站系统、客户服务、商品、配送影响中国学生的客户满意度。成交额=访问量*交易额*客单价，成交额提升已经成为竞争优势的一个重要体现和指标。这公式几乎是目前所有从事电子商务的团队都在研究的内容。网络营销市场中，为了交易额的提升，当大家都在卖命地集中火力报活动，打爆款提升流量开发新客户的时候。数据分析岗位上的小部分人已经开始走另外的一个途径，开始研究影响访问量的一个重要因素——回头客。而影响回头客一个非常重要的判断依据就是满意度。

二、大学生网购消费群满意度影响因素调研

中华人民共和国国家统计局在中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报，全年研究生教育招生59.0万人，在学研究生172.0万人，毕业生48.6万人。普通高等教育本专科招生688.8万人，在校生2 391.3万人，毕业生624.7万人。各类中等职业教育招生761.0万人，在校生2 120.3万人，毕业生673.6万人。面向这4 500多万的大学生（包括高职院校在内）的庞大群体。这CNNIC年度报告中显示这是一组符合网购爱好特征的庞大的网购消费群体。本课题是基于这个群体开展进行的研究和分析。

（一）调研基本情况

本课题为调查方法为问卷调查与访谈，面谈对象为随机抽样调查。目标总体：我国大学生网购消费群；样本：取样自广州大学、宁波职业技术学院、浙江师范大学、上海外国语大学、北京科技大学。条件为平时能够通过电脑设备或手机进行网购，要求90天内网购次数等于大于5次的同学。调研问卷共发放500份，有效回收316份。下面是本课题的调研结果。由于本次调研涉及范围主要集中在大学生网购满意度调研，本课题我们只对与满意度影响因素相关的问卷问题进行分析。立足于ACSI（美国顾客满意度指数）模型[4]结构为基础编写本次大学生网购调研问卷。

图1 ACSI模型结构

满意度=体验-期望值，在ACSI模型中我们可以看到满意度受体验和期望值影响。[6]新农哥旗舰店数据2011年交易额约6 000万，老客户占比约30%；2012年约1.2亿左右，老客户占比约35%。（数据来源于新农哥旗舰店二牛）从案例上看，当客户满意会产生重复购买，而回头客率稍微提升一个百分点，销售额则大幅提升。为了提高好评率，淘宝上众多的店铺使用好评返现这种方法，让客户为一点小利而给网店打好评。而这非正常的满意行为能获得客户的真正满意吗？经过3个月的目标市场调研和分析，试图找到真正影响大学生网购满意度影响因素及其权重。

（二）调研问卷分析

问题1：最近网购的5次记录中，所购商品分别是什么？（1）书籍/音像；（2）服饰鞋包；（3）休闲食品；（4）3C产品；（5）玩具创意礼物；（6）其他。按回收有效调研问卷整理结果大学生主要网购热买商品前5位如上。

问题2：影响您网络购物满意度的因素。（1）价格；（2）售后服务；（3）商品质量；（4）客服响应度及态度；（5）发货速度及物流；（6）其他。按回收的有效调研问卷统计整理数据，影响网购满意度因素主要集中在以上几种因素。

问题3：网购过程中，问题2所列影响满意因数按重要性排序（见表1）。

表1

表1数据是按重要性排第一位选择人数罗列。根据调研表分析，每组重要程度最高分的为：A组24人，B组22人,C组20人，D组18人认为商品质量因素最为重要；B组22人，E组22人认为价格因素最为重要；D组18人认为售后服务因素最为重要。

问题4：对最近5次网购满意因素打分（见表2）

表2

根据满意度调研资料（%百分比），我们可以看到4个因素中达到“很满意”的数量最多只能达到30%。但是基本满意以上的，则可以高达70%以上。

本次调研发现结果与淘宝网设立的购后评价体系评价因素有非常高的相似程度。只有客户服务态度与物流服务这一项有所出入。另外根据调研结果分析，由于目前的网购消费，大部分的网商在客户服务方面都做得非常好。所以，总体网购消费者对服务普遍平均要求非常高。

三、满意度影响因素权重分析

（一）影响因素方差分析

根据问题3的网上购物经历，满意度影响因素的重要性排序数据进行分析。假设排第1位为10分，其他依次为8分，6分，4分进行预编码计算。从分析结果观察网购消费者在网购中满意度影响因素的权重情况。

方差分析：单因素方差分析（One-way ANOVA分析）

方差分析

根据分析结果解读，P-Value<∂，F>F crit，可以判定4个因素在总体均值不一样（至少有一组不一样），重要程度在大学生的满意度中存在一定差异。根据SUMMARY，我们看到商品质量的均值最大，响应及态度影响满意度中所占比例最少。但是这里我们注意到的是质量的均值与价格的均值之差小于1。从本次ANOVA分析中，我们可以看到本次调研的满意度影响因素对网购总体满意度影响重要程度不一样，各因素影响权重有差异。从方差中我们能看出价格因素在大学生满意度影响因素中波动最大。

设权重总数为1，根据比例量表法计算权重为商品质量：0.33；价格：0.31；服务：0.22；态度及响应：0.14。

（二）权重与满意度分析验证

为了进一步推算权重对满意度的影响结果，根据调查问卷问题1，书籍/音像还是当前大学生热购的商品之一。我们指定以“当当网”为调研对象，在回收的有效问卷中，结合以上One-Way ANOVA分析结果，导入上面计算确定各影响因素权重以观察这些因素对大学生在“当当网”的网购满意度影响情况。下面运用加权平均算法推算“当当网”在本次调研的CSD（消费满意指数）。

X：等级权数

K：价格、售后服务、商品质量、客服响应度及态度

CSD=K1*X1*n11+K1*X2*n12+…+K4*X5*n45=∑ki*Xj*Nij（i=1-4，j=1-5）

CSD=24.52+22.8+21.4+20.7=89.4

根据计算结果，CSD=89.4处于较满意-满意中间位置，表示这次调研的大学生网购消费群对调研网店的满意程度属于偏向优秀水平。本次调研通过直接对“当当网”购物体验打分为均值88.73。计算结果与通过调研直接获得的满意度平均数88.73在同一等级内，结果差异属于误差允许的范围内，这表示权重比重分配合理。

四、大学生网购满意度分析及模型建设

（一）满意度与影响因素权重的相关性分析

为了准确研究影响大学生网购消费群体的影响因素及权重关系。我们再次把调研问题1和问题2进一步分析。首先把问题1大学生热购商品分为标准产品类：图书/音像类目、3C产品；非标准产品：休闲食品、玩具创意礼物、服饰鞋包。再利用描述性统计分析及图表分析，逐一对各个影响因数进行分析。

分析结果显示大学生购买标准商品时，价格因素直接影响满意度及购买结果；而对于非标准商品，价格影响因素稍微弱化。但是与价格差额关系（价格差额=商品售价-商品平均售价，还是呈现“显著相关关系”。价格差额关系（价格差额=商品售价-商品平均售价，这里我们把价格差额定为“价格让渡”。应用数据统计分析SPSS软件进行分析，获得统计分析结果如图2所示：

图2 期望值、满意度与均价差额关系

通过（图2）数据分析结果显示，满意度与均价差额呈“强负相关”关系。R2=0.989，表示价格让渡与客户满意度之间存在”显著相关关系”。显示当商品同质化程度较高的情况下，商品质量、服务及物流的影响程度都会相对较低。价格起到的影响满意度程度非常高的相关性。

（二）期望值与价格因素关系检验

根据上面对当当网的初次调研结果，大学生群体对该网站的满意度为88.73。（图2）分析中显示价格让渡与满意度呈现一元回归线性关系。相关性呈现强相关。现在进一步确定价格因素与期望值的关系，以推导数据模型。假设在该满意度下，对商品的期望值均值为100，在二次调查的样本中，增加一假设条件，商品降价5%的满意度调查。根据价格因素对该群体进行二次电话回访以获取价格因素对期望值关系的影响进一步分析。假设体验值其他因素都不变的情况下。

H0：期望值没有明显变化或下降；H1：期望值有所增加：

H0：u≤100

H1：u>100，为右侧单尾检验

a=0.05右尾单尾检验，直接以a=0.05进行判定。

Z-Test计算结果，P值=0.072>a=0.05

结论：不能放弃虚拟假设，接受当商品促销降价时，大学生网购群体期望值有所下降的假设。

通过上面的一元线性回归、相关性分析以及假设检验Z-Test，结合ACSI模型，我们对本课题的体验（商品质量、价格、物流配送、客服服务）、期望值、满意度三者的关系进行计算推理。

（三）大学生群体网购消费影响模型

通过上面的数据分析，我们发现价格让渡与满意度之间存在一元线性回归关系。在模型中我们可以用来解释一种现象。调查的群体中，根据定性分析获取的案例资料，一部分人在购买折扣商品的时候，比较容易产生较高满意度，并且对该商品的投诉比例非常低。在商品品质质量差异不大的情况下，表示在一定程度上影响到了客户网购时候的感知程度。

研究至此，总结影响网购客户满意度按照权重排序分别为：质量、价格、服务、客服态度及响应、物流及其他因素。但研究中发现质量与价格的权重关系相当接近。并且在调研中显示近一半的大学生群体成员购买标准商品的情况下，价格影响满意度权重反超质量，非常突出。根据以上计算和推理结果总结如下：（1）体验与商品质量、物流配送、售后服务、客服态度及响应为正相关关系；（2）期望值与价格为正相关关系、假设检验呈显著性；（3）满意度=体验-期望值。

根据以上调研分析结果，构建大学生网购满意度模型：

图3 大学生网购满意度模型

在ACSI模型的基础上，推导“感知价值=商品质量+服务质量+价格”，是“给定商品质量和服务质量上的价格感受”。在标准商品和服务差异不大的前提下，价格下降让消费者所得的利益在感知上获得提升。从而推断，在一定条件下的降价可以提高客户的感知价值，进而提升客户满意度。在满意度提升的前提下，大学生网购消费者首选该网商进行采购的概率大大提高。根据单品薄利多销原则，如果能够在商品展示中进行有效的关联或绑定销售。这能够在一定程度上提升“客单价”，从而提升整家店的销售额。

（四）消费者剩余理论对大学生网购影响模型的检验

通过上面研究构建的大学生网购影响模型。商品质量、服务、物流及客服响应速度能提升大学生网购消费群体的购物正体验。同时我们也看到了价格能够降低大学生的期望值，从心理角度以达到提高满意度的结果。著名经济学家马歇尔[7]引进效用价值论，对边际效用论进一步引申。消费者剩余是他用来说明消费者购买行为是因何而发生的。消费者剩余并不是一种收入的增加，而是一种心理感受。经济学中的消费者剩余计算如图4所示。

图4中，从经济学的供需原理分析，供给曲线S与需求曲线D相交于E点。决定均衡数量和价格的分别为Q0和P0。消费者愿意支付的价格P1和实际支付的价格P0，消费者剩余为CS=P1-P0。由面积看OAEQ-OPEQ=APE为消费者剩余。从理论上我们看到消费者剩余面积越大，越能够激发消费者购买的决心。

图4 消费者剩余

结合马歇尔先生的消费者剩余理论模型，我们可以进一步确定价格因素的心理满意度影响权重。图2研究的“价格差额关系”实际上应看做等价于消费者剩余。大学生的网购行为受满意度因素影响。消费者剩余在价格感知上影响购买行为的发生。与大学生网购模型中的价格影响期望值相符，从而这里推导消费者剩余（价格心理影响因素）与满意度影响因素有相关性，且可以影响满意度。

在网购经济环境中，提高消费者剩余的感知是一种有效的降低价格直接在满意度中影响因素权重的重要手段。这就催生了众多网店开始打造淘品牌，品牌的附加值在一定程度影响网购经济中大学生的购买决策。

五、总结

我们看到诺基亚的衰落，并不是因为商品质量不好。苹果产品的崛起，也不是仅因为质量好，而更多的是因为它的功能及配套的服务。在同质化较高的商品时代，大学生网购消费者对价格敏感度高。当前的网购消费，目前趋势为价格便宜吸引，并且无序竞争强化了这种网购消费行为。虽然我们在调研中了解到网购消费者的满意度影响因素和权重由大到小主要有商品质量、价格、服务、态度及响应、物流等主要因素组成。权重不是一成不变的，在当前的权重下，企业竞争战略更应该倾向于强化差异化战略经营。

另外在调研的样本分析中，大学生群体网购比例在快速提升，并且网购消费占其月度可支配比例在提升，但应注意该群体可自由支配总额平均数依然较低。基于目前该群体的消费行为习惯，我们发现价格影响的权重非常高。这说明了众多的网商喜欢用价格战来提升客户感知满意，获得竞争优势的原因。适当地应用“价格让渡”是能起到改变客户满意度的作用的。综合分析，电商在没有自己的设计团队和生产厂家支持的情况，在质量能够有一定保证的前提下，价格直接影响满意度，从而影响重复购买。本课题研究具有“时效性”。当前的网购消费者具有价格敏感这样的特征。在访问调查和数据分析中，也从侧面体现出大学生网购消费群体对商品本身实际价格影响因素在弱化，而消费者剩余的价格心理影响因素占到该因数近半的比例。但是在中长期来看，企业若通过关联销售和差异化战略经营。在经济角度看，可以从构建品牌，增加消费者剩余感知，这会在一定程度上改变客户满意度影响因素和弱化价格的权重。

[1]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm.

[2]元悦.基于大学生群体的团购网站消费者满意度分析[J].生产力研究，2012（12）．

[3]王琦.浅谈大学生网购行为与电商发展[J].中国商贸，2012（33）.

[4]Chung-Hoon Park，Young-Gul Kim.Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context[J].International Journal of Retail&Distribution Management，2009，21（6/7）.

[5]DengHua，CuiRanhong，Kim Chang-eun.The Researches on Customer Satisfaction Factors of Chinese Internet Shopping Mall：Focused on Chinese Students[A].The Proceedings of The 14th International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management IE&EM'2007[C].2007.1

[6]中国劳动与社会保障部.客户关系管理实训[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2009.

[7]阿尔弗雷德·马歇尔.经济学原理[M].北京：人民日报出版社，2009.