O2O营销模式 家电企业的新蓝海

吴勇毅

互联网的诞生彻底改变了人类生活模式，尤其是移动互联网的出现，众多O2O（OnlinetoOffline）模式应用开始在移动智能终端上大行其道，带领家电企业营销模式走进一个全新的“E时代”，也让企业经营格局发生翻天覆地的变化。

O2O模式展示广阔的“新钱景”

中怡康认为，得益于物流业高速发展，2013年堪称家电与电商结合的成熟之年，估算仅彩电市场，2013年全年电商销售规模即可达530万台左右的规模，销售金额约为162亿元，所以家电O2O模式展示了广阔的“新钱景”。

苏宁云商副董事长孙为民表示，“O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付、购买线下的商品、服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。这中间可以省去物流成本，并能亲自体验商家的服务和产品。这将决定一个品牌的生存。”可以说，O2O强调的是“在店体验式消费”，而电子商务强调的是“在线消费”。

可以说，O2O适合那些需要面对面“亲自”体验型的产品与服务，特别适合不能在网络全面完成、又必须到店消费的服务。例如，餐饮、健身、看演出、美容美发、定制家电家具等等。

但对那些资金捉襟见肘、市场网络有限、品牌无知名度的传统中小家电企业，O2O模式更是提供一种快速成名、成长的捷径。

家电企业运营O2O模式之挑战

运作O2O电商模式的传统企业首先要迈过线上消费者访问“流量”这道坎。没有线上的流量，自然就没了销量。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了O2O这个模式能否成功，而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的传统家电企业与垂直网站将借助O2O模式，在电子商务市场掘金挖银。

提高服务体验、培育海量用户成为家电传统企业O2O模式成功的又一关键点。O2O平台真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。很多家电企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美，让消费者产生了非常差的用户体验，从而不再产生重复购买、重复消费，以至于让产品、服务并不完善的传统家电企业在触网进行O2O时非常尴尬。

O2O模式网上销售还面临保真信誉这一道坎。当前小家电市场上产品假冒伪劣较为明显，作为消费者，最关心的就是质量的优劣、产品的真假，而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展，因此如何保量保质保真，保障线上信息与线下商家的服务对称，树立良好渠道的公信力，是家电企业尤其是小家电企业触网O2O要跨过的又一道坎。

仓储物流也是O2O运营的一大掣肘，成本费用成为一道坎。国内一些家电厂商在仓储物流建设方面已远落后于网上营销的配送需要，经常出现断货、爆仓、无人送货、货品有问题等现象，让消费者时感“吐槽无语”。但各巨头尝试O2O都难言顺利。以苏宁为例，苏宁2013年前三季度净利润却同比下滑超过80%。苏宁在财报中坦承，线上线下的同价策略让毛利率降低1/5的同时，物流基地的建设增加了成本。另外，年底，阿里巴巴入股海尔电器，其背后的目的就是因为日日顺在全国县乡健全的物流配送体系。未来，借助日日顺，在大家电的销售无法与京东竞争的天猫将获得突破。

不管是线上线下资源的整合、提高服务体验水平还是改善运营仓储物流、保障服务信誉等，这一切需要有很强的信息系统后台支撑，遗憾的是多数国内传统家电企业信息化建设都比较薄弱，这制约O2O模式的发展。

家电O2O模式如何摸石过河，结出硕果？

传统家电企业触网O2O如何破除问题与挑战，成功运营？在O2O电商征途上如何摸着石头过河，取得成效？

1.营造良好线上体验。

O2O线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门面对面的服务，设计师会拿着iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务顾客深感满意。尚品宅配力推O2O模式也是一个非常成功的线上体验，实现线上线下完美结合。

2.采用差异化营销，突破渠道撞车。

对于家电企业来说，实施O2O模式容易造成线下实体店与线上渠道的冲突，采用产品的差异化区隔是O2O模式成功的重要手段之一。例如，企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易和产品的性能及消费者的看法；也可以采用分产品、分渠道及网上专供区隔的方式。例如，目前华帝有5%的产品只在线上销售，且这一比例正在逐渐增加。更为重要的是，华帝线上专供机型的利润比线下产品还高，这一举措有效的解决了线上线下的冲突。目前，线上专供产品可以占到华帝销售总额的7～8%。

3.企业线下资源要丰富成规模。

O2O模式要求家电企业线下资源要丰富，网店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，在全国拥有零售店、加盟店、直营店的大型家电企业尤其是流通型零售家电大型企业采用O2O模式较有优势。诸如海尔、美的、格力等这类拥有较多线下专卖店的知名家电品牌就可采用O2O模式。

4.全面加强O2O模式的创新力。

目前国内O2O的运营普遍创新能力不足。O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线。而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，而且在盈利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。如美国艾欧史密斯旗下家电产品除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还有提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时安装指导培训的免费服务，这使艾欧史密斯网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也火红。

因此，在经营思路上，国内传统企业应发挥自身的优势，做出更多的“花样儿”，除了线上客户咨询、线下免费体验等，还可挖掘多种多样的增值业务。如利用移动互联网等新技术手段拓展业务、重视移动互联网终端渠道也越来越变得必不可少，和拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作也非常有效。

5.建立完善信息化管理系统，推进物流配送服务。

对于拥有海量注册用户的家电厂商来说，建立完善信息化管理系统是O2O模式成功运用、有效管理线上线下商务活动的基石。而采用基于客户管理的CRM客户关系管理软件是整个信息系统的核心。比如采用定制的客户关系管理软件CRM，一方面可掌握和管理线上庞大的顾客信息，还可管理线下产品的全流通信息，全面提高企业物流仓储服务效力。

比如海尔近期建立起“CRM品牌生态化的体系”，主要完成线上线下的会员数据库打通，通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线上线下积分进行补贴，以高效管理O2O平台。另外，建立完善信息化管理系统，还应逐步辅之建立、运用进销存管理系统如ERP和“电子商务+呼叫中心”等模式，让整个企业O2O平台更好地高效有序地运转。

不管传统企业还是电商企业，都应努力制定科学完整的战略计划，根据营销环境的变化，将网络营销和实体店铺进行整合营销，实现线上线下完美结合，齐头并进全面推进企业的O2O模式又快又好地发展。（责编朱东梅）endprint