找准定位 精耕细作

戴金龙

对于中国乡镇市场的这块大蛋糕，企业总能够吃到一点儿，但是想要吃得更多，就看各自的本领了。单就卫浴电器而言，在三四级市场操作的难度是比较大的。首先是卫浴电器涉及到服务，三四级市场真正能够达到一二级市场那样标准化的安装、售后服务及客户关系的维护都比较困难，包括交通与沟通成本都要大于一二级市场。其次是消费能力的问题，三四级市场的消费还是以中低端产品为主，企业必须针对这样的市场要有一系列适合当地市场的产品。三是渠道覆盖率的问题，大部分卫浴品牌在三四级市场都达不到如美的、海尔这样的高覆盖率，各企业都在加速网点的开发。四是人员要求高。一二级市场的零售企业自身就具备很强的市场操作能力，对厂家区域经理的能力要求更多的是对KA渠道的整合能力，而三四级市场的经销商没有什么想法，他们需要品牌商有想法，有策划能力，用我们的营销能力去影响他们，对厂家业务经理能力的综合性要求更强。而且三四级市场更注重情感因素，区域经理要有能够迅速和乡镇经销商打成一片的能力。

但乡镇经销商对品牌的推介能力比较强，目前真正适合乡镇市场好的热水器品牌，且能够把电热水器和燃气热水器都做得非常好的企业并不多，光芒做热水器已经接近40多年，产品的技术结构，品质的沉淀在行业中还是比较好的，而且电、燃气、太阳能热水器都是企业自己生产。而三四级市场口碑效应更明显，只要产品系列设计好，产品优势就能够体现出来，这也是我们的发展机遇所在。

2012年以前，光芒热水器主要依托于连锁渠道发展，2012年之后，我们大力发展县级经销商，强力推行专卖店建设及代理商开发，在华东的江苏、浙江、安徽等网点布局较密的区域，2013年都获得了非常好的市场增长。因此，2014年，我们营销队伍工作重中之重还是渠道布局，快速去抓三四级市场中的优质客户资源。但我们不会盲目求速度，而是会到自身能力达得到的地方去发展，例如，我们会以华东为基础向河南、湖北、江西、四川、重庆等区域扩展，把有潜力的网点开发出来，这些区域也是天然气资源较丰富的区域，在清洁能源产品方面也是大有机会。毕竟从大趋势来讲，清洁能源肯定会更受国家政策的支持。

在乡镇市场中选客户时，我们未必是找很有钱的，而是选40岁以内相对年轻的客户。因为40岁以上的客户已经有一些家底，做专业品牌比做一线品牌压力还大，40岁以上的经销商在投入度或是做事的精力方面可能会达不到我们的要求。因此，我们重点是找创业两三年的经销商，不看他们有多大的实力，而是看重他们是否有激情，有活力，有压力和动力才能够把事情做好。

而且做乡镇市场，一定要强调与经销商共赢，工厂做每一件事情都要从这两个字来考虑。包括针对不同的市场费用的投入，真正对品牌发展有好处的事情，都要帮助代理商一起去做。例如，光芒有代理商的沙龙会，每一个季度都把不同区域的代理商和代理商的操盘手请到公司，甚至我们公司的会议都开到代理商那里，把代理商当成兼职区域经理来管理，从营销政策、产品政策、销售策略的制定，细到怎样去推广，怎样去做促销活动等，与代理商一起协商探讨。真正把代理商作为合作伙伴，而且也不轻易去调整代理商，能扶植的我们就不换，让代理商与我们一起来成长。

2014年我们将会开1000家标准门店，象做终端一样做渠道，光芒投入80%的费用，经销商只出20%，光芒负责装修、上样，使光芒终端形象统一。同时，我们会加大会议营销工作，2013年，我们也做会议营销，但还没有形成体系，今年我们将会通过加强区域会议营销，让经销商整体感受光芒的氛围，来推进千店计划。

热水器是服务性产品，对服务管理的要求非常高，而在乡镇市场，卫浴电器的服务和销售分离比较难，经销商都是既销售又做服务，农村的居住又比较分散，经销商的服务压力会非常大，因此，在网点开发的同时，我们将重点放到服务提升上。

一是给经销商提出分解服务成本压力的解决思路，由经销商去发展各村的水电工，通过对他们的培训指导，能够很快掌握安装技能，借助水电工做好安装服务，降低服务成本。

二是光芒总部的服务工程师和主管直接下到县城中开展区域培训会，每个区都要培训出几个维修能力比较强的服务人员，由这些人在区域内复制培训，提升整个区域整体的维修水平。

三是强化服务管理。目前光芒在服务上已经可以追踪到客户，每一台热水器从出厂开始就能够跟踪到是哪个一级客户拿的货，分销到哪个二级客户处，又最终到了哪个门店，卖给哪个消费者，消费者是什么时候买的，什么时候安装的，安装到什么位置，谁给安装的等，整体销售过程中都会记录，通过条形码把产品与消费者、服务人员进行一一对应，所有的客户都通过400电话来进行集中管理。我们每半年就会对年度30%的客户进行回访，包括安装材料、配件收费、服务态度等，售后服务人员是否按照光芒的五个一标准操作等进行逐一核实，所有的售后费用结算都与回访的好评度挂钩，以提升服务质量。

三四级市场的发展空间大，但企业做事要量力而行，根据自己的情况投入。并且要练内功，只有向行业中优秀的品牌不断的学习，把企业的供应链管理，产品研发能力，品质控制等做好，逐渐壮大自己，才会有更长久的竞争力。（责编连晓卫）endprint