浅谈西方修辞学中的认同与施压——以旅行社定点玉器购物店营销策略为例

陈 忱

(福建对外经济贸易职业技术学院 福建福州 350016)

浅谈西方修辞学中的认同与施压
——以旅行社定点玉器购物店营销策略为例

陈 忱

(福建对外经济贸易职业技术学院 福建福州 350016)

西方修辞学中的认同、施压在当代营销策略中具有实用价值。作为推销员如果能双管齐下巧妙应用，将会取得令人满意的效果。而作为消费者，如果能了解其基本运作机制，就能提高警惕性，批判性地应对这些策略，而不是任推销员摆布。因此，本文将试着以旅行社定点购物店推销员的销售策略为例来探讨认同和施压在当代推销策略中的应用。

认同；施压；玉器购物店；营销策略

近年来，随着生活水平的提高，人们除了追求物质享受外，更加注重充实自己的精神生活，因此，每逢黄金周，到旅行社报名参团旅游的人总是络绎不绝。旅行社为吸引顾客，表面上不断降低旅游价格，而在行程却增加越来越多的定点购物店，通过游客购物赚取大量的回扣。说到定点购物店，应该是每个参加旅游团游客最痛恨的一件事，因为他们每次总是抱着要抵制销售员任何诱惑的决心走进购物店，结果却总是无奈地满载而归。本文将试着从认同、施压两个方面来探讨销售员巧妙的销售策略。

一、认同与施压

(一)认同

西方修辞学起源于古希腊，古典修辞学代表人物亚里士多德在他的《修辞学》中首次把修辞学组成一个完整统一的体系。他认为，修辞学是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”，即修辞者通过各种有效的说服手段，促使受众改变原来的观点、看法或行为，按照修辞者的意愿行事。因此古典修辞学的核心是劝说。而新修辞学领袖肯尼斯·伯克在他的著作《动机修辞》中则提出修辞的核心是同一，他认为修辞者劝说的成功与否关键在于受众是否对修辞者认同。修辞者要想让受众最终按照自己的想法行动，只有在价值、态度、信仰、需要、情感、认知等方面与受众达到一致时，才能说得动受众，使受众与修辞者的意见保持一致。因此同一既是劝说的起点，也是劝说的目的。如一位想赢得选举的候选人告诉听众，他如果获选，将大幅度地提高教师的工资，因为他曾经也是一名大学教师，亲身体会到教师的辛苦。如果教师相信他所说的话，那么他在选举中就可能赢得教师对他的支持，因为他在身份和情感上与教师实现了同一。

(二)施压

如果修辞者只是一味地迎合受众的需求、奉承取悦顺应受众的喜好、认同受众的信仰和情感，未必能达到说服的目的。受众作为个体，仍有思考和选择的自由。因此修辞者在演说中需要施加各种有形无形的压力，促使受众对自己言听计从。例如，他们永远不会也不应该对受众说“我刚才所陈述的是你们之前接触到的方法中最好的一个，但是我不敢保证它是百分百行之有效的，请你们认真思考对比后再做决定”，而会说“我提出的观点是最明智的，最正确的，如果不按此方法执行，将会造成极其严重的后果。”修辞者就是通过以上类似尽量宣扬如果不照他说的办将会有何等严重的政治、经济、社会后果，将会造成多么可怕的道德沦丧等策略，在心理上对受众施加最大限度的压力，剥夺受众享有的选择自由，迫使受众“就范”。

而这种所谓的严重后果，就是哲学家佩雷尔曼在论辩理论研究中提到的“普世价值。“普世价值”指的是全体人类，至少是所有正常的成年人，即有理性的、明事理的人，都追求并珍视的价值，这种价值的正确性是绝对和永恒的。比如美、善良、勤劳勇敢等类似价值观就是普世价值，它们都具有不证自明性和普世性。修辞者通过给受众施加的“普世价值”的策略，直接将对其观点持有异议的受众打入愚昧或反常的那一类，这是所有正常人都不愿意的。而如果他们“就范”，则正中修辞者的“下怀”。例如防脱发洗发水的广告。美是一个普世价值观，爱美之情人皆有之，而拥有一头乌黑亮丽的头发是美的具体表现之一。不用防脱洗发水的人，不但要面临谢顶的危险，还会被大众视为丑的典型代表，这是正常人都不愿意看到的结果。

二、旅行社定点玉器购物店的修辞策略

(一)推销文本

玉器讲解员：(介绍玉器品种、真伪)请问你们是来自什么地方的？游客：福建。(极为不耐烦)

玉器讲解员：这么刚好，我们的老板就是你们那儿的，我去看看他在不在。他很忙，很少在店里，请你们稍等片刻。

老板：大家好，听说你们是来自福建的，具体是在哪个市？

游客：福州。

老板：我父亲的老家就在福州新店，我母亲是缅甸的，因此大多数时间不在福州，今天见到大家觉得特别亲切，有缘。这家店我平时都不来的，已经丢给我老婆管理了。因为我的重点是放在房地产上，这边只是随便玩玩而已，你们今天来这儿什么也不要买，这些东西都是卖给外宾的，我带你们看看就好了。(一边带着参观，一边不停地告诉店员，这些顾客都是他的老乡。)这个标价三万元的手镯，你们猜猜它的实际价格。

游客：20000、10000、5000……

老板：(笑了笑)它只值3000。(接着，以同样的方式请顾客猜其它品种的玉器。甚至帮忙鉴定顾客自己随身携带的各种玉器的价值高低，并一直嘱咐，店里的商品看看就好，不要买。)(当看到某个顾客开始心动，准备购买时，马上吩咐店员全部按一折的价格销售。

游客：(争先购买)

(二)实例分析

1.认同

定点购物店一直是旅游团游客最痛恨、最不愿去的地方，很多游客还因此与导游发生争执。作为销售员，如何在最短的时间内在价值、态度、信仰、需要、情感、认知等方面与受众达到一致，消除多数游客的抵触心理，是成功推销商品的关键。正如伯克所说的，只有当我们能够讲另外一个人的话，才能说得动他，因此销售员首先选择使用了身份上的认同，当顾客对老板与自己是同一个地方人表示质疑的时候，这个所谓的老板手带一个硕大戒指，一身西装革履地出现在他们面前，一旁跟着一个对他毕恭毕敬讲解员。接着这位刚进讲解室的所谓的老板，便开始了“认老乡”的工作。(1)老板身份的认同：从衣着上看，他完全符合中国人对老板的定义，特别是手指上那个硕大的戒指——暴发户的典型象征；从讲解员和柜台营业员的行为看，符合中国人传统下级对上级所表现的敬畏感。(2)老乡身份的认同：身在异乡，人们对于对自己家乡有所了解的人，很容易会产生一种亲切感和信任感，正如人们所说的那样，“他乡遇故知”、“老乡见老乡，两眼泪汪汪”。但是当今网络资源丰富，对一个地方有大致的了解，并能详细说出一个具体住址应该是很简单的一件事，因此为了不被进一步追问而露出破绽，这个老板给出了足以让少数仍怀有警惕心理的人可以信服的理由，因为从小不在福州生活，所以对福州只是有所了解。(3)在身份认同的基础上使用了情感、认识、信念、价值取向上的认同：首先以消费者的利益出发，更是以老乡的利益出发，客观地评价了旅游定点购物店的本质——通过人们对玉器价值认知的不足，虚抬价位，赚取游客的钱。这不仅道出了消费者的心声，同时激起了消费者情感上的共鸣。接着，这位老板非但没人推销自己的商品，反而继续摆出一副满不在乎的态度，极力劝阻大家不要购买。购物店的目的是让尽可能多的顾客购买他们的产品，而这位所谓的老板却有生意不做，坚决不让顾客购买自己的商品，让消费者无形中感受到了这位老乡的诚意，真把他们当自家人来看待。最后，对于实在要购买的顾客，老板打出了一折的折扣，进一步增强了之前已经在消费者心中建立起来的诚意。如果说开场白部分只是去除隐含受众的戒备与怀疑心理，那么这里将进一步巩固他已确立的形象，提高他的可信度，为他投射出客观、公正的立场，显示了他的诚意，同时也相应地赢得了全体目标受众的情感认同。

2.施压

两、三万的高价玉器由于老乡的特殊身份，全部以一折的价格出售。所谓的普世价值在这儿发生了作用。对于任何人来说，这都是让人心动的价格，而且老板还是在看到顾客特别想买的情况下，为了顾客——自己的老乡能买到“物超所值”的产品，做出全部商品一折销售的承诺。价格这么实在，老板又这么真诚，难得遇到的大好良机，如果错过了，任何人都会后悔的。当顾客认识到这一点后，只要其中一个人打头开始购买，其它那些还在犹豫不决的人便立即将“心动”转为“行动”蜂拥而上，争相购买。因为如果他们持异议采取不买的行为，就会被逐出“普世受众”的世界，“打入愚昧或反常的那一类”，这是所有正常人都不愿意的。而如果他们“就范”，则正中修辞者的“下怀”。

三、总结

通过以上两方面的分析，我们可以看到推销员在身份上取得受众的认同后，又以受众的角度出发，劝阻受众不要购买商品，进一步取得受众的信任和同情方法，巧妙地掩盖了其真正的修辞构思——推销商品，使受众自然而然地“接受”了修辞者的观点，并改变了自己的看法和态度。接着，修辞者应用隐藏的普世价值，施压于受众，将做决定的“自由”推给了受众，最终使受众不得不购买他的商品。

总之，西方修辞学中的认同与施压在当代推销策略中具有实用价值。作为修辞者如果能双管齐下巧妙应用，将能取得令人满意的效果。而作为受众，如果能了解其基本的运作机制，就能提高警惕性，批判性地应对这些策略，而不是任其摆布。

[1]温科学.20世纪西方修辞学理论研究[M].北京:中国社会科学出版社,2006.1

[2]刘亚猛.追求象征的力量[M].北京:生活·读书·新知三联出版社,2004.

[3]亚理斯多德.修辞学[M].罗念生,译.北京:生活·读书·新知三联书店,1991.

On Identification and Coercion of Western Rhetoric——Based on Marketing Strategy of Designated Tourist Jade Shop

Chen Chen
(Fujian International Business & Economic College, Fuzhou Fujian, 350016, China)

Identification and Coercion of Western Rhetoric have practical value in contemporary marketing strategy. As a salesman, if he can apply these skillfully, Satisfactory results can be achieved; As a consumer, if he can know something about these, he can rise vigilance and deal with the marketing strategy critically instead of being controlled by the salesman. Therefore, the paper will try to discuss the application of identification and coercion to contemporary marketing strategy based on designated tourist jade shop.

identification; coercion; jade shop; marking strategy

H315

A

1000-9795（2014）09-000259-02

[责任编辑：刘 乾]

陈 忱(1982-)，女，福建福州人，广西大学硕士，助教，主要从事大学英语教学和现代修辞与言语交际研究。