旅游文化教育中的旅游形象教育——以“泰州水城慢生活”旅游形象为例

孙建国

(泰州学院 旅游管理学院，江苏 泰州 225300)

随着我国旅游事业的蓬勃发展，大中小学的学生参与旅游的热情有增无减，旅游文化教育也随之不断升温。对于大中小学生而言，“旅游是弘扬民族文化教育，建设富有民族特色的精神文明的有效途径。旅游景观中积淀着丰富的民族多元文化。各类古建筑的结构形式、建造工艺、图案雕饰等，都折射出具有民族特色的文化内涵。作为旅游资源的风土人情，有关景物的诗词歌赋与神话传说等旅游文学，承载着华夏民族的性格、心理、精神、伦理道德。观赏这些旅游对象，自然会接受民族文化的熏陶，培养民族精神、爱国情感。这些都是建设现代精神文明的深厚土壤。”[1]为此，大中小学旅游文化教育就显得非常重要。而在旅游文化教育中，旅游形象的教育是重中之重。因为旅游形象的定位取决于该区域的旅游资源构成、“地脉”、“文脉”特色和客源市场意向，而“地脉”和“文脉”的梳理是至关重要的。梳理“地脉”和“文脉”对于大中小学生正确认识和体验旅游目的地的文化资源，增强旅游的文化内涵具有较强的历史意义和现实意义。

一、基于旅游形象教育的地脉和文脉

旅游文化教育离不开旅游形象教育。旅游形象是旅游资源的本体素质及其服务环节在旅游者心目中的综合认知印象，对大中小学生而言，也是第一印象。有学者认为，旅游形象是“旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象， 既包含了具体的有形的景观形象， 如文物古迹、建筑等， 又包含了抽象的无形的环境形象， 如旅游服务、社会环境等。”[2]旅游形象直接影响到旅游区的知名度，而知名度是一种无形的旅游生产力。要完善和提升“泰州水城慢生活”旅游形象，当务之急在于，我们要梳理好“泰州水城慢生活”的“地脉”和“文脉”。

在旅游规划中，准确地把握、分析一个地域的地脉和文脉，梳理出地脉和文脉的主线，实质上就是寻找地方独有的特色，进而确定开发主题，并对主题进行深化、加工，挑选适当的项目加以组装，是旅游开发的一条重要思路[3]。“地脉”是指一个地域(国家、城市、风景区)的地理背景，即自然地理脉络。“文脉”是指一个地域(国家、城市、风景区)的社会文化氛围和社会文化脉承，即社会人文脉络。旅游项目成败的关键在于正确确定旅游开发主题，而主题的确定又取决于对当地“地脉”和“文脉”的准确把握和对客源市场的深入分析及定位。

旅游形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。“地脉”与“文脉”即当地的地域独特性。在旅游规划中，准确地把握、分析一个地域的“地脉”与“文脉”，梳理出“地脉”与“文脉”的主线，实质上就是寻找地方独有的特色，进而确定开发主题，并对主题进行深化、加工，挑选适当的项目加以组装，这是旅游开发的一条重要思路。

二、“泰州水城慢生活”的地脉：三水滋润

“地脉”包括自然地理、社会经济。泰州富有独特的“三水文化”。古泰州地处长江之尾、淮河之畔、黄海之滨，江、淮、海三水在这里激荡和汇聚。明万历《泰州志》形胜篇中写道：“泰州介乎维扬崇川之间，平原爽垲，众水萦回，东濒海，北距淮，大江映乎前，巨湖环于后，有鼓角门戟之雄实，江海门户之要至。”泰州大地是一片水的世界，泰州人临水而居，汲水而生，治水而兴。水造就了泰州两千多年的辉煌，养育了一代又一代先民，滋润了泰州丰富的历史文化。“三水文化”的地脉衍生了泰州旅游形象。

一是“三水”自然地理孕育了“泰州水城慢生活”独特地域风情：“来往行船唱棹歌”。河流是上帝给人间最伟大的赐予。而上帝似乎更特别垂青于泰州。大约7000年前，无边无涯的黄海深情地吻着泰州的大地，奔腾万里的长江在泰州与黄海相拥，桀骜不驯的淮河把泰州作为泄洪之地东流入海。古泰州南衔长江，东傍黄海，背靠淮河，江淮海三水际会，而泰州恰如耀眼的明珠浮出于三水之间。泰州成陆历史较早。据海安县青墩发掘的新石器时代的文化遗址考证，早在五六千年前的原始社会末期，这里已有人类居住。南唐升元元年(937年)升海陵县为泰州，取安泰之意，泰州之名始于此。泰州水陆交通便利：江都至海安的公路穿越市区，南官河、澛汀河、秦东河及新老通扬运河在此交汇。泰州水资源丰富，泰州大地是一片水的世界，泰州人临水而居，汲水而生，治水而兴。水是泰州的灵魂，水是泰州的“地脉”。这座不大的城市，被千亩水域覆盖，水城、水乡、湿地、长江均在这里汇集，简直是一个生态宜人的“水天堂”。清代诗人汪琴山的《海陵竹枝词》就活脱脱地描述了清代“泰州水城慢生活”场景： “来往行船唱棹歌， 淮南盐舶北门多。不知清化桥头水， 近日平添几尺波”。颇有“洪湖水浪打浪，洪湖岸边是家乡”的悠闲和诗意。

二是“三水”社会经济催生了“泰州水城慢生活”奇特市井生活：“早上皮包水，晚上水包皮”。黄海、淮河和长江馈赠给泰州两大宝物：一是海盐，二是红粟。黄海之水产盐，江淮之水育粮。丰富的盐、粮资源，使泰州成为一片物产丰饶的土地。汉初，吴王刘濞最早来到封地泰州，在海陵建太仓，大量屯集粮食和食盐。粮食主要是红粟，即红稻米，为古泰州特产；盐主要靠开发黄海天然资源，“东煮海水为盐”。为了把粮和盐运销出去，刘濞专门挖了一条邗沟支道(老通扬运河)直达广陵，致使“国用富饶，吴地繁荣”。唐代，泰州已是全国最大的海盐生产基地，海陵监“岁煮盐六十万石”，即每年煮盐六千万斤，居全国十大盐监之首。盐业的发达、农业的发展、漕运的兴旺，造就了泰州经济发展的优势，使泰州成为商品交换的集散地、里下河地区通江达海的总门户、南来北往商贾的聚集地。由此，古泰州人的闲适生活充分发展起来。早上起床，不慌不忙地个吃“早茶”，一盘干丝、一碗鱼汤面足矣，甚至还可以喝点小酒，喝茶聊天、观戏听剧的茶馆于是多了起来。同时，适应下层渔民、盐工的澡堂也应运而生，盐工抬盐晒盐，渔民打鱼撒网，劳累一天收工之后，浑身上下都是咸味、腥味，都要去澡堂洗个酣畅淋漓的澡，消除一天的疲惫。据了解，古代的泰州就有不少老浴室、老茶馆。泰州旧称浴室为“混堂”，稻河两岸较有名气的有通仓桥口温泉、演化桥口苏北、孙家桥口雅沂以及破桥口的六一泉。这一带老茶馆亦多，除了陆陈公所广胜居外，彩衣街南首紫藤花架旁的海陵春以雅致知名。清末民初的绅商常于此设宴，召妓陪酒唱曲，诗云“更有海春宜带局，通宵酒熟又香温”。此外，篮子行街上的乔园、清化桥口的金凤楼、孙家桥的北来轩等，或以鱼汤小面驰名，或以小笼点心享誉，各有特色于稻河街面。由此就形成了泰州特有的“早上皮包水，晚上水包皮”的闲适文化。

三是“三水”独特“地脉”丰富了“泰州水城慢生活”旅游资源，还应在此基础上彰显“文脉”。以泰州凤城河风景区为例。凤城河风景区堪称中国城河建设的典范，尽显“泰州水城慢生活”的“地脉”优势。沿河名胜云集，望海楼、“五相树”、文会堂、打渔湾、文峰塔、南山寺、文昌阁、海宁门、凤凰墩、关帝庙，还有梅兰芳纪念馆、孔尚任纪念馆、柳敬亭纪念馆及商家云集的老街。景区内令人目不暇接的景点汇集了泰州历史、戏曲、民俗、商贾四大特色文化。欣赏扑面而来的无限风光，聆听婉转悠扬的水戏台上音乐，回味着泰州城2000余年的历史，令人如痴如醉，流连忘返。不过我认为，泰州凤城河风景区还应在此基础上彰显“文脉”，使得“地脉”和“文脉”相得益彰。例如，北宋时期著名文学家、改革家范仲淹，《岳阳楼记》中“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”名句至今流传不朽。而他一生的功名业绩与文学成就的起点就在我们泰州，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”名句也发源于范仲淹为泰州“文会堂”所作《书海陵滕从事文会堂赋》中的“君子不独乐，我朋来远方”。“不独乐”之乐，与范公若干年后为滕子京“谪贬巴陵郡”而重修岳阳楼书撰“后天下之乐而乐”之乐，两句时隔23年。而这两“乐”之间，却隐约可见范仲淹一生清晰而执着的思想轨迹——为官一方，无一己之乐；君子一生，先天下而忧。胸怀这种忧乐观的人，理想远大，精神崇高，追求真理，视国家民族的振兴为己任，与人民同呼吸，共命运。这是历史馈赠给我们泰州的最丰富的精神财富，在当下更有强烈的现实意义。这个“文脉”我们一定要好好地、深入地挖掘和包装策划。

三、“泰州水城慢生活”的文脉：生命潜流

“文脉”包括人文哲学、传统生活。余秋雨指出，中国文脉，是指中国文学几千年发展中最高等级的生命潜流和审美潜流。这种潜流，在近处很难发现，只有从远处看去，才能领略大概，就像那一条倔强的山脊所连成的天际线。正是这条天际线，使我们知道那个天地之大，以及那个天地之限，并领略了一种注定要长久包围我们生命的文化仪式。

梳理“泰州水城慢生活”的“文脉”，笔者觉得不外乎两条路径。一是整理挖掘出“慢生活”的人文哲学源流；二是策划包装好“泰州水城慢生活”的旅游资源。

1.整理挖掘出“慢生活”的人文哲学源流。“慢生活”，或者说闲适生活，也是中国人生命潜流和审美潜流，是长久流淌在我们生命里的文化源河流，滋润着中华民族生生不息，繁荣昌盛。传统文化中的“慢生活”。如果按照欧洲的标准在中国搞慢生活、慢旅游似乎有点不合适，中国的慢旅游应当体现中国传统文化特色。中国人从古至今就慢生活的“专家”：儒学、佛教、道教中有着大量的倡导修身养性的经典篇目；中医、茶道、太极拳，这些以慢制快，以静制动的这些哲学在中国根深蒂固。在我国，休闲作为一种观念形态始于老子。老子主张“自然无为”，认为任何事物都应该顺应它自身的发展情况去发展，不必用外界的意志去制约它。在我国古代，“慢”是一种态度，是一种生活方式，更是一种能力——慢慢运动、慢慢吃、慢慢读、慢慢思考……所有这些“慢生活”与个人资产的多少并没有太大关系，只需要有平静与从容的心态。没有哪个民族像中国古人那样玩味闲的情致与逸的疏放，居则泉石花竹，诗酒棋书，清谈酬唱；行则披阅中壑，游戏平甸，濯清流以钧游鲤，坐茂林而观佳夕。含英咀华，识度闲放，忘情于珍猎之抱，畅志于清旷之乡。琴棋书画、金石博物、花木清茗、山水笔墨尽显风流，皆成体格。真羡慕古人的疏放和闲适。比如“息交游闲业，卧起弄书琴”的陶渊明，“耳临清渭洗，心向白云闲”的李昂，“云卧三十年，好闲复爱仙”的李白，“断送一生惟有酒，寻思百计不如闲”的韩愈，“草色人心相与闲，是非名利有无间”的杜牧，“倚阑莫怪多时立，为爱孤云尽日闲”的陆游……每每读及，都有一种“山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辩已忘言”的感觉。这些都取决于士大夫们的心境、志趣和精神境界。特别是魏晋时期，士族文人们遭受了离乱的痛苦、 政局的迭变，身陷政治的毁败和险恶，深感前途莫测，世事难为。于是在思想价值观上，“援道入儒”， 将主张积极入世的儒学高高束起，转而投向清净无为的老庄之学。他们崇尚玄学，风行清淡，不拘礼教，率性超然，以求避乱全身。因而所谓的魏晋风度，在“非汤武而薄周孔”[4]，“越名教而任自然”[5]的一派烟云水气的背后，其实是一份历史的无奈。但另一方面，魏晋风度之中个性的彰显、思想的恣纵、行为的风雅所达到的美学高度，在中国的闲适文化中却具有深远的意义。泰州明代平民哲学家、泰州学派的创始人王艮积极主张自然之道与无害而善，“性即天，天即乾也”“百姓日用是道”等不刻意损害自然的休闲日用哲学。泰州人在此人文哲学的影响下，很守本分，没有过高的要求。在一般人的眼里，“穷人无灾就是福”，生活上大致过得去就行，所以他们很会品味生活、享受慢生活。

多元视野下的“慢生活”。① 内心淡定与从容，是慢生活的“文脉”所系。“慢生活”是让现代人能够获得一片心灵栖息的空间， 以简约的生活方式， 体味生活的细节，能够更好地欣赏生活中的每个瞬间， 从而用旅游来引导人的内心平衡和幸福体验。我们不仅要提倡慢慢旅游，体验旅游，更要倡导慢生活的心态和理念。“慢“是一种内在的无所忧虑，一种排除世俗占有欲望的内心平静，一种与世界融为一体的静观状态，一种顺其自然的、悠闲自在的精神状态，是一种自由的精神活动。这就像老子所说的超欲望，超知识的高一级的愚人状态，或“复归于婴儿”的状态。这种状态不是作为一种达到工作效益的手段，它本身就是目的，就是一种生活状态。由于在这种悠然自得的状态中人的精神性得以张扬，迫使人们去跨越常规所设限的可靠范围和日常生活习以为常的存在物，达到超越狭隘的日常生活环境而进入一个广阔的“世界”。因此，精神自由状态是“闲暇”的首要特征。两千多年前，把自己称为闲暇者的古希腊学者亚里士多德就在《伦理学》指出：“幸福被认为是凭借‘闲暇’的，因为我们忙忙碌碌正是为了能够闲暇”但人又必须生活于生活世界之中，他摆脱不了也离不开这样一个生活世界，因而便转入内心，转向人的精神，以求得内心的平静、精神的自由，于是，“慢生活”出现了。②禅的哲学也是慢生活的“文脉”之一。禅在古代东方和现代世界的许多地区极为流行。一般认为，“禅”一词主要应来自古印度俗语。中国将此词翻译名为思惟修习。可见禅主要是一种思维修习的方法，是一种精神修持方法， 是信奉者摆脱外界干扰， 保持内心平静的方法， 是其明心见性的方法， 是其通过静止的形体， 达到思维修炼， 磨砺智葱， 达到身心平衡的方法。日本禅则从精神上和思维方式上进行了演进。第一， 禅将其焦点集中于精神实体， 无视一切形式；第二，禅在任何形式中都努力寻求精神实体的存在；第三， 禅认为不完整的形式和有缺陷的事实都更能表达精神，因为太完美的形式容易使人的注意力转向形式本身而忽视内部的真实；第四， 禅使精神直接暴露， 恢复到它的寂赛与孤独之中。总之， 日本的禅融入到茶道、花道、书道等各项艺术当中， 让人在日常起居中体悟瞬间静止的时光， 更加具有生活化的气息。为此，“泰州水城慢生活”也可以挖掘“禅”的精髓，因为泰州是佛教重地，“禅”意盎然。③再度挖掘“慢生活运动”的文脉要素，完善“泰州水城慢生活”表述。1986年意大利人卡洛·佩特里尼推动了“慢食运动”，引发“慢生活”的开端。慢生活的实质是慢节奏生活， 细细体味日常生活的细节， 平衡心灵， 关注生命的本质；尊重自然、生活环境及传统文化，享受真实生活的乐趣；崇尚绿色和自然环保， 追求天然简朴的生活方式， 强调人与自然和谐相处，达到返璞归真的状态， 使人类能够诗意地栖居在大地上。《“泰州水城慢生活”解读体系》要与之呼应，还要彰显自己的特色，在这方面大有文章可做。

2.策划包装好“泰州水城慢生活”的旅游资源。至今中国最成功的城市形象口号，不是素质下降的现代人叫出来的。800年前的宋代，时任广西提点刑狱兼权府事的王正功，在为赴京城赶考的桂林考生饯行的宴会上，当众赋诗，最早提出“桂林山水甲天下”之说(“泰州水城慢生活”与之有异曲同工之妙)，被翻译成十几国语言，延用至今天，无法超越。是符合城市形象定位“三个一工程”的典范。“三个一工程”，即唯一、第一和专一。所谓“唯一”是指人无我有；所谓“第一”是指要做天下第一；所谓“专一”是指不要随便改变形象。你不是唯一和第一的东西，游客就没有来的必要性，世界最高的山珠穆朗玛峰，第二高的山在叫什么？亚洲最大的瀑布是黄果树，一年四百万游客，第二大瀑布叫什么？做老二就等于失败。城市形象跟人一样，人身上具备“唯一、第一”条件的只有指纹，有的人抓到你鼻子或眼睛或耳朵，就说找到了你的形象定位，大错。殊不知世上与你眼耳鼻相似者成百上千，只有指纹是独一无二的。城市形象跟名人一样，形象不能乱变，全世界华人做的关公像都必须留长髯、戴帽子、穿绿袍、扛大刀。你见过剃掉胡子、不戴帽子、手拿长枪的关公吗？定位跟人一样，一生只能跟一个单词挂钩，邓丽君=唱歌，张艺谋=导演，张大千=画画，我们的城市经常想包罗万象“生态之城、文献名邦、山水城市、曲艺之乡”，这是最失败的口号，你什么都是就等于什么都不是！定位就是舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。政府工作是面面俱到，但城市形象必须是片面之词。为此，围绕泰州旅游的“地脉”和“文脉”，策划包装好“泰州水城慢生活”的旅游资源，就显得刻不容缓。追溯回味一下我们老祖宗的生活，则处处体现出“慢”的生活哲理：工作上慢工出细活；生活上慢条斯理；餐饮上细嚼慢咽。反映到其生活环境中，则追求曲径通幽处、禅房花木深的清逸悠闲和自得其乐的情调。“慢”的体现，一是“心慢”：以平和淡泊之心，品山水趣味、观鱼虫百态、闻花草幽香、听芭蕉夜雨；二是“行慢”： 以安逸闲适之态，行曲折高低之径，读爽心悦目之景，会诗情画意之境。在泰州独特的自然地理环境，盐粮发达的经济和人文哲学的推动下，泰州的文化异常兴盛。“泰州城不很大，但各种尘世的幸福极多”。马可·喻波罗的这句话，描述出古城泰州小巧精致、文教昌盛、环境宜人、民众幸福的慢生活景象，形成了泰州旅游品牌的历史渊源和文化基因。“明清文章在江浙，江浙文章在扬泰。”更道出了泰州文化的繁盛，所以笔者认为，要从文化元素上深挖泰州水城慢生活的内涵，拓展文化旅游的外延，丰富泰州城市文化，让游客体验或参与进来，使得水城慢生活有着文化上的广泛吸引力。

从众多的地脉、文脉中，梳理和把握地方最重要的地脉和文脉，并在此基础上确定旅游开发主题及项目，核心就是因地制宜，展示地方独有的特色，其结果是吸引众多游客，从而获得成功。[6]为此，策划包装好“泰州水城慢生活”的旅游资源可从五个方面入手。①戏曲文化活起来。《泰州旅游四季歌》中唱到“春赏花海食江鲜，夏享夜游尝八鲜，秋逛湿地吃螃蟹，冬泡温泉喝汤包。”这是泰州人幸福生活的写照。经济的富足和商业的繁荣使泰州人渐渐风雅起来，一杯茶、一份干丝可以慢慢享受半天；一个澡可以舒舒服服地一边泡一边哼着小曲。泰州人不仅在物质上尽情享受，而且渐渐爱上了音乐、戏剧、曲艺等这些高雅的艺术。桃园与梅园京剧、柳园评话相联，三园一线，构成“泰州戏曲文化三家村”。如泰州是我国京剧艺术大师梅兰芳先生的故乡，在梅园增设更多和更形象的京剧知识、服装、表演、举办戏剧比赛等，展现泰州丰厚的京剧文化，游客更多的了解泰州、了解国粹。②民俗文化动起来。泰州民俗文化很多，如溱潼槐树，传说是“董永和七仙女”大媒人，可以和媒体一起做活动，作为会船节的补充等。充分挖掘泰州民俗，让广大的游客参与进来，增强旅游的乐趣和拉长旅游的时间。③盐税文化展开来。盐税文化以图文形式展现出来，体验古代盐税文化风貌，把文会清风、盐税亭、古税务街、古泰坝雕塑等景点开拓出来。④教育文化耀起来。泰州教育文化历史久远，名家辈出。泰州教育文化培养了一大批杰出人才，这些人才对推动泰州乃至中国教育文化发展发挥了积极作用。把张怀瓘、胡瑗、施耐庵等著名文教人物形象化，与泰州旅游紧紧相连。学政试院作为中国最大院试试院，是科举制度和泰州作为江淮地区重要文化中心的见证，应充分挖掘它的教育价值和旅游价值。⑤宗教文化传开来。泰州宗教文化尤其佛教文化兴盛。我们要丰富宗教旅游产品内容，加强对外宣传。宗教的建筑、音乐、绘画、雕塑、舞蹈、节日、养身之道对游客具有极大的吸引力和感染力，能够满足旅游者的各种审美需求和精神需要。因此，我们应当深入挖掘宗教文化内涵，积极开发多样化的旅游项目而不满足既有的浅层次开发。

在旅游业竞争日益激烈的今天，对外宣传具有非常重要的意义。一般而言，对外宣传的力度与游客数量多少成正比关系。强而有力的宣传有利于强化人们对于景区的关注。我国很多宗教旅游景区宣传力度还亟待加强。在当前，我们要充分利用电视、报刊、网络等媒体渠道以扩大影响力。只有多层面、多角度、全方位的宣传，宗教文化旅游才能有大的发展、大的作为。另外，我们还可以依托溱湖环绕凤城河优越的水资源环境，建立泰式民居和民俗生活馆，让游客亲身体验泰州乐悠悠的慢生活，留住游客，丰富旅游。

假如大中小学生来到泰州旅游，第一时间的第一印象就是泰州“水城慢生活”的旅游形象口号，懂得每到一地旅游就会梳理地脉和文脉，进而在泰州旅游期间了解并体会“水城慢生活”的文化元素的内涵和外延，就会提升他们“泰州一游”的深度、广度和长度，并将“慢生活”理念渗透到以后日常生活中去，这就达到了旅游文化教育中旅游形象教育的目的。以此类推，举一反三，其它各地的旅游形象教育也可作为借鉴。长此以往，大中小学学生就不再是为旅游而旅游，而是在旅游中体验快乐，感受文化，提升素养，丰富自己的精神生命质量。

[1] 王袁霞．旅游文化多元价值分析[J]. 旅游管理研究， 2013，(6)：17-18.

[2] 张建忠．泰安市城市旅游形象的设计与塑造 [ J]. 泰安师专学报， 2001，23 (3)：81-89.

[3] 苏文才，孙文昌．旅游资源学[M].北京：高等教育出版社，1997.

[4] 嵇康.嵇康集卷二：与山巨源绝交书[M]．戴明扬校注．北京：人民文学出版社，1962．

[5] 嵇康．嵇康集卷六：释私论[M]．戴明扬校注．北京：人民文学出版社，1962．

[6] 李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.