《欧盟新玩具安全指令》实施背景下毛绒玩具企业的对策研究——以扬州为例

俞 国，俞维苏，俞富坤，唐 建

(1.扬州市职业大学 管理学院，江苏 扬州 225009;2.南开大学 经济学院，天津 300071)

《欧盟新玩具安全指令》实施背景下毛绒玩具企业的对策研究
——以扬州为例

俞 国1，俞维苏2，俞富坤1，唐 建1

(1.扬州市职业大学 管理学院，江苏 扬州 225009;2.南开大学 经济学院，天津 300071)

《欧盟新玩具安全指令》涉及多个领域，标准要求较高，对我国玩具企业产生了巨大的冲击。毛绒玩具生产企业必须深刻认识市场优胜劣汰的规律，只有在规模、管理、人才、技术与研发、市场开拓、品牌打造等方面积极寻求对策，主动转型，转变产品结构，才能化挑战为机遇，提高整体竞争力。

《欧盟新玩具安全指令》；毛绒玩具；策略

2013年7月21日,《欧盟新玩具安全指令》(以下简称《新指令》)正式实施，标准涉及物理、化学、电子、卫生等诸多领域，堪称“世界上最严格的规定”。欧盟是仅次于美国的世界第二大玩具消费市场，而欧盟市场上约80%的玩具是从我国进口的。《指令》 分为两个过渡期：2011年7月20日起，要求强制执行物理和机械部分的标准；2013年7月20日起化学部分中的要求开始生效，条款由原来的16条增至57条，明确禁止限制的有毒有害化学物质从8种增加到85种，首次禁用约300种亚硝胺类化合物和致癌、致基因突变、影响生育CMR类物质，迁移元素限制由以前的8种元素增加到19种。《新指令》增加了针对36个月以下儿童的纺织玩具可清洗的要求。这些严格的规定对我国毛绒玩具企业产生了很大的影响。对偏重于出口的扬州中小玩具企业来说，内销市场的激烈竞争以及外销市场的高成本投入都是当前亟待解决的问题。从长远来看，《新指令》的实施将驱动我国玩具制造业进行新一轮的调整和创新。

一、扬州毛绒玩具企业发展概况

我国是全球玩具第一大生产国，也是最大的玩具出口国。全球70%的玩具是在我国境内制造的。据统计，我国玩具行业现有2万余家企业，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70%以上。长期以来，玩具制造业作为我国的传统优势行业，为促进经济社会发展发挥了重要作用。

扬州市共有玩具企业1000家左右，特产长毛绒玩具在国内外有着很高的知名度。扬州玩具产业始于20 世纪60 年代，历经多年的发展，从事玩具生产及相关配套行业人数达数十万，年产值约20亿元人民币 (专指成品玩具)，自营出口额约1.5亿美元, 占生产总额的66%左右。如果说全球75%以上的玩具由中国制造，那么全国一半以上的毛绒玩具是由扬州制造的。2006年4月，中国轻工联合总会曾授予扬州市维扬区“中国毛绒玩具礼品之都”称号。据中经网报道，全球毛绒玩具三成产自扬州，沃尔玛、迪士尼等世界五百强企业均前来采购大批产品。扬州长毛绒玩具产业发展基础厚实，产业链条比较完整。扬州市维扬区毛绒玩具产业规模在全国领先，同时产业内部的配套体系相当完善，形成了产业集聚化、企业集群化、产品系列化、市场外向化的产业体系，但限于目前的国内外环境恶化，市场前景不容乐观。 据初步统计，1/5的企业已经关闭，1/5的企业正处于难以为继的境地。

二、《新指令》对毛绒玩具企业的直接影响

第一，欧盟出台的《新指令》在化学安全方面，明确禁止在玩具中使用任何致癌、诱变或危害人类生殖力的物质，限制的有毒有害化学物质从之前的8种增加到85种。《新指令》还明确指出玩具产品应满足包括REACH指令在内的欧盟通用化学品法规要求。为满足《新指令》的要求，我国玩具生产企业必须采用更加安全、无毒、环保的原材料，材料成本将大幅提高。据了解，扬州90%以上的玩具企业是贴牌加工，创新能力、抗风险能力较弱，对客户的依赖程度高。《新指令》的很多项目在过渡期没有规定完整清晰的检测方法，变数较大，玩具企业搜集相关资料困难。

第二，《新指令》加强了防止儿童吞食玩具小部件引起窒息和放入口中的玩具引起噎塞的要求。近年来，欧盟对玩具的生产材料、设计、安全标志的标准规范不断提高，对中国玩具多次发布召回通告。在被召回的玩具中，容易导致儿童窒息的玩具占第二位，仅次于占第一位的高风险化学材料。因此，玩具生产企业今后要更加关注玩具结构安全，重视产品结构的设计和改进以及对材料强度的选择、碎裂试验的分析等，这些必然会提高玩具企业的设计成本。

第三，《新指令》规定生产商必须在产品投放市场之前进行合规性评定，提供相关六大类安全要求文件，并对投放市场的玩具进行抽样和调查，在必要时对不合格的玩具进行召回，确保玩具的可追溯性，这必然会增加企业的管理成本。

第四，《新指令》对于玩具安全标准的大幅提高，尤其是对化学性物质的严格限制，必然会使玩具出口企业检测成本显著增加。以毛绒玩具为例，一种玩具一般有一二十种颜色，原来8个元素的检测费用约200元/材料或颜色，而根据《新指令》，此项费用将增加到600～1000元/材料或颜色。除了重金属检测，还有其他各类检测费用，粗略计算，单个毛绒玩具样品的检测费用就要多花近2万元。扬州玩具行业中小规模企业比重大，规模化企业比重小，低附加值产品比重大。大部分企业处于高成本、低利润的经营现状。

三、制约毛绒玩具企业发展的深层原因

(一)经营者品牌意识淡薄

在知识经济时代，品牌本身是最重要的无形资产，其潜在价值巨大。品牌所蕴含的知名度、认知度、忠诚度具有递延的属性，企业可以凭借成功的品牌开发新产品，延长品牌的生命周期，增强品牌的市场影响力和支配力，从而提升消费者认可的信任度，提高市场占有率。扬州玩具协会会长刘忠曾说：“我们加工海外市场95%的毛绒玩具，利润却只有3%至5%。”大多数玩具企业经营者品牌意识淡薄，习惯于做外商已设计好的玩具形象，没有自己的创新设计和自主知识产权的品牌。外商拿着设计好的图纸找合作厂家通常都要事先“询价”，价低者得，这就导致了恶性的压价竞争。

(二)产品结构不合理，附加值低

扬州虽然是全国最大的玩具生产地，但90%的玩具企业都是外贸企业，以订单加工为主，产品几乎全是“贴牌”生产、来料加工，出口量虽大，但利润和产品附加值极低，企业缺乏核心竞争力。雅典奥运会之前,扬州玩具厂商一举拿下200 万只奥运吉祥物的订单, 扬州玩具界欢呼雀跃，津津乐道，然而大型赛事的订单并未给企业带来更多的利润。奥运吉祥物“费沃斯”、“雅典娜”,出厂价只有十几元人民币,经销商贴上品牌就卖到15 欧元。扬州的玩具企业大多数是劳动密集型加工企业，在资源和环境等因素的制约下，这些曾促进当地经济发展的“三来一补”加工企业，却成了阻碍地区产业升级的“绊脚石”。

(三)原材料价格上涨和汇率变化增加了成本

玩具的原辅材料大多是石化材料的终端产品。近年来，石油价格一路上涨，使得玩具行业的原材料成本自然水涨船高。来自有关方面的调研报告表明，尽管扬州玩具出口依旧保持增长态势，但企业纯利润并没有提高，其中一个重要原因就是自汇率机制改革以来，人民币兑换美元的汇率在不断调整，直接造成利润率的下降。在国内外多重因素的影响下，以出口创汇为主的扬州中小型玩具企业面临巨大的成本上涨压力。

(四)玩具市场竞争激烈，市场环境日趋恶化

劳动力成本快速上涨、资金紧缺、融资难度加大、税收政策调整、国际标准壁垒增多都严重困扰着企业发展。而玩具市场竞争非常激烈，产品不能随便提价，这使得本来就不大的利润空间更小了。此外，周期性的“电荒”、“用工荒”也让玩具生产企业苦不堪言。一批先天不足、市场竞争能力较弱的“小舢板”经受不住市场风浪的打击，纷纷减产、转产或者歇业。扬州市玩具协会会长刘忠说，“行业大洗牌是不可逆转的大趋势，谁也阻挡不了。这对地区经济、对毛绒玩具产业可持续发展未必不是好事。将产业的低端转移出去，而引领行业发展方向的高端，包括研发设计、展示交易等则会继续留在扬州，扬州毛绒玩具业会一步步走向高端。”

(五)缺乏科技和经营管理人才

2007年7月，“中国扬州毛绒玩具设计大赛”共收到来自全国25个省、市、自治区的2108件参赛作品，所有参赛作品中只评选出了11个银奖和20个铜奖，金奖空缺。作为“中国长毛绒玩具之乡”的扬州只荣获了一个铜奖。金奖空缺的原因，众说纷纭，但从中反映了一个突出的问题，那就是高质量的创意作品太少，而这背后深层次的原因是创新型人才的缺失。来样加工的订单生产模式在一定程度上造成扬州各生产厂家的设计创意人员严重短缺，“小富即安”的思想直接导致扬州毛绒玩具企业缺乏产品创新意识，经营管理者不重视创新，更不重视人才培养。很多企业普遍存在缺乏科技和经营管理人才的问题。在企业兴起时，创业者大多是农民出身，他们文化程度普遍不高，小农经济意识根深蒂固，对企业的管理完全是一种经验管理，谈不上科学的经营管理，更谈不上技术和制度创新，企业留不住科技和专业人才。

(六)企业分散，未形成产业集聚效应

扬州大部分玩具产业链未形成，玩具企业原料采购分散且不固定。企业之间缺少沟通机制，应对新指令“各自为战”。加之，扬州虽有正式的玩具行业协会，但协会的功能并不完善，在组织企业应对国外技术贸易壁垒的过程中，能力不足，作用有限，玩具企业无法做到“抱团取暖”。

四、毛绒玩具企业的应对措施

面对严峻的外部形势，为适应新的玩具安全要求，我国毛绒玩具生产企业必须提高自主设计能力，积极研发新产品，提高产品附加值，在危机中实现转型升级，努力扩大国际客源，开拓新兴市场。

(一)增强法律法规及标准意识

扬州玩具生产厂家要提高质量安全意识及能力，建立完善的供应链管理体系。当产品中的原材料、生产工艺或零部件来源发生改变时，需及时安排第三方实验室测试，并做好产品追溯记录和产品技术档案工作，还要加强对产品设计环节的监管，将玩具的危险性降至最低。化学安全是欧美玩具安全关注的重点，由于不同的玩具产品使用的材料不同，控制的方法也不相同，企业需要了解自己产品使用材料的性质，寻找替代材料，完善玩具设计方案，争取在过渡期内完成产品材料的更新转换。同时生产企业还需对其供应链进行严格管理，与供应商明确协议要求，确保配件安全合格，保存可追溯的文件资料。在产品检测方面，制造商应和有资质的第三方安全测试机构紧密合作，降低供应链的整体管理成本。

(二)走自主设计的品牌化道路

我国已经具备了较强的玩具加工生产能力，能生产出世界一流的产品，却没有属于自己的世界一流品牌。西方成功的毛绒玩具品牌，不管是风行数十载的芭比娃娃，还是前几年风生水起的哈利·波特，都依托于强势的文化或成功的市场策划。现在扬州毛绒玩具之所以利润低，主要还在于大多数玩具企业习惯于加工外商已设计好的玩具，没有自己的设计品牌。走品牌化道路是扬州毛绒玩具企业的必然选择。

(三)整合优质资源，进行技术创新

扬州现有玩具生产厂商上千家，年产量在500万只以上的大规模厂家大约350家。规模小，资金分散，经济实力弱小，很难从事新产品的研制与开发，是限制大多数企业做大做强的“瓶颈”。应当通过优胜劣汰，加大优势资源整合力度，形成一批规模大、实力强的企业。同时，企业必须进行生产方式升级、产业升级、管理创新，才能消化技术创新的成本，引领变革，才能真正渡过危机。目前扬州的玩具企业已逐步开始探索向电动或智能玩具的方向发展，但想要打造最具扬州特色的玩具，必须兼顾实用性，在智能化的基础上最大限度地保留实用价值。扬州的玩具企业还需要在产品的质量和管理的精细度方面下工夫。

(四)实现产品转型升级，降低生产成本

面对传统玩具利润空间被压缩的境况，扬州玩具外贸出口公司谋求转型升级的愿望比以往更为迫切。有个别企业已经开始探索，寻求出路。用手轻轻摁一下圣诞老人玩偶上的开关，玩偶就会作出或唱歌、或走路、或左右摇摆的反应，憨态可掬的模样十分招人喜爱，这是扬州金坤工艺品有限公司研发的可发声圣诞玩具。据公司相关部门负责人沈志军介绍，同类产品还有圣诞雪人、声控圣诞玩具等，主要出口到欧美地区。这类产品与传统毛绒圣诞玩具相比，能给企业增加5%～10%的利润。在传统毛绒玩具利润不断被压缩的情况下，开发出电动玩具等新产品无疑能为扬州玩具企业拓展新的市场空间。

[1]国务院办公厅关于金融支持小微企业发展的实施意见[N/OL].(2013-08-12)[2013-08-31].http:∥www.china.com.cn/guoqing/zwxx/2013-08/12/content_29694695.htm.

[2]张加宁.史上最严玩具法规《欧盟新玩具安全指令》[N/OL].(2013-07-22)[2013-09-17].http:∥finance.chinanews.com/life/2013/07-22/5067710.shtml.

[3]蒋妍.《欧盟新玩具安全指令》正式实施[N/OL].(2013-07-22)[2013-09-17].http:∥finance.chinanews.com/life/2013/07-22/5067710.shtml.

[5]陈高君.扬州玩具亟待“玩”出新花样[N/OL].(2012-10-20)[2013-08-20].http:∥www.yznews.com.cn/yzwb/html/2012-10/20/content_443657.htm.

[6]陈高君.扬州玩具企业如何应对今起实施的“最严指令”？[N/OL].(2012-10-20)[2013-09-06].http:∥www.yznews.com.cn/yzwb/html/2012-10/20/content_443657.htm.

[责任编辑：王东霞]

StrategiesofYangzhouPlushToysEnterprisesCopingwiththeImplementationofNewEUToySafetyDirective:ACaseStudyofYangzhou

YU Guo1， YU Wei-su2， YU Fu-kun1, TANG Jian1

(1.ManagementSchool,YangzhouVocationalUniversity,Yangzhou225009,Jiangsu,China;
2.EconomicsSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)

A number of areas are involved inNewEUToySafetyDirectivewhich demandes higher standards and has had a huge impact on our toys enterprises. Plush toys enterprises must profoundly realized that the survival of the fittest is the market discipline. Only the positive search for the countermeasures on the scale, management, talent, technology and development, market development, brand building, active transformation and product structure transition can convert these challenges into opportunities and enhance the overall competitiveness.

NewEUToySafetyDirective; plush toys; strategy

2013-10-19

2013年江苏省高等教育教改研究立项课题“高职重点专业群与区域优势产业集群的耦合发展模式研究——以扬州地区为例”(2013JSJG439)；江苏省教育科学“十二五”规划2013年度课题“新时期高职院校构建实践教学体系的再研究”(D/2013/03/104)；2012年江苏省“十二五”高等学校重点专业建设项目“旅游管理及在线运营服务”(苏教高〔2012〕23号)

俞国(1961—)，男，扬州市职业大学管理学院院长，教授； 俞维苏(1991—)女，南开大学经济学院； 俞富坤(1977—)，男，扬州市职业大学管理学院讲师； 唐建(1980—)，男，扬州市职业大学管理学院讲师。

F752.8

：A

：1672-2604(2014)02-0001-04