高职院校市场营销专业创新性教学模式的思考和构建

卢彩秀

一、市场营销专业人才素质时代性需求分析

随着科学技术的发展，我国正处于大量需求市场营销类高专业技能应用型人才时期。高职教育是与社会经济发展直接相结合的一种教育形式，其目的是以实践应用为主线，为社会培养出高等技术应用型专门人才。然而，由于目前高职院校市场营销专业教学模式的不合理，大部分毕业生的素质和能力并不能满足市场经济的生产和经营需要。近年来，随着市场条件的不断变化，市场环境也变得纷繁复杂，市场竞争愈演愈烈，竞争手段层出不穷，因此对于营销人员的要求也越来越高。这不仅给高职院校市场营销专业带来了发展机遇，更对高职院校和毕业生提出了新的要求。市场环境对于营销人员的要求主要体现在以下几个方面：（1）人际关系的构建能力：与学校中的同学关系、师生关系相比，社会上的人际关系非常复杂，难以处理。然而，营销人员的日常主要活动如推销工作、市场需求性分析和调研、产品试销、产品促销等都离不开与人相处，离不开对人际关系的构建和经营。（2）表达能力：在营销活动中，为了顺利介绍推销产品的企业、产品概况并阐明自己产品与同类产品相比的优越性，营销人员必须能言善辩、将自己的想法思路清晰地表达出来。除了口头表达能力之外，表达能力还包括文字表达能力。营销人员有时需要撰写产品介绍、公告、宣传资料和报告等，这些资料的撰写不仅需要较强的文字表达能力，还需要在这些报告中体现出创新，而不能千篇一律。（3）应变能力：在营销活动中，营销人员面对的营销对象多种多样，接触的事情错综复杂，很可能会遇到某些令人意象不到或难以处理的问题，这就需要营销人员具备很强的临场应变能力，以使营销活动能够顺利进行。（4）策划能力：对于某个企业而言，资源通常是有限的，如何在资源受限的情况下，最大限度地发挥有限资源的营销效能，这就需要营销人员具备很强的活动策划能力，能够在工作中做到精心准备，兼顾全局，敢于创新，从而获得预期的营销效果。（5）动手能力：营销活动通常包括推广现场的演示，推销产品的使用、安装、调试和维护等，因此需要营销人员具备实际动手操作能力。

上述人际关系的构建能力、表达能力、应变能力、策划能力和动手能力等均是营销人员需要具备的基本素质。在当今科技产品层出不穷的网络和信息时代，营销人员还必须掌握推销产品所涉及的专业知识和具备网络信息知识的运用能力。其中，推销产品所涉及的专业知识的掌握是指要求营销人员能够快速学习并掌握所推销产品所涉及的专业领域基础知识。目前大多数需要营销的产品都是具备较大市场潜力的高新科技产品或相对前卫的高端技术，一个完全不了解上述产品技术的营销人员是无法完成该产品营销的。网络信息知识的运用能力是指要求营销人员能够熟练采用网络和信息的高科技手段进行产品的营销。例如，通过网络进行营销客户源的获取、产品的展示和宣传、营销网站的建设、维护等。

二、高职院校市场营销专业教学模式存在的主要问题

教学模式是指在一定教学理念指导下搭建起来的相对稳定的教学行为框架和教学程序。教学模式的重点是从整体上把握教学活动及组成整体的各个要素之间的关联，在教学程序上注重活动的有序性和可操作性。教学模式主要包括教学思想、教学目标、教学结构及活动程序、教学策略、教学条件和师生交往六个基本要素。由于历史原因，市场营销专业教学模式在20世纪70年代才在中国逐步发展起来，而根据教学理念的不同，大致可分为以下三个阶段：注重理论知识的传授型教学阶段、注重能力培养的构建型教学阶段和注重特色的差异化教学阶段。其中，注重特色的差异化教学模式的产生是我国经济发展的时代性产物，也是目前大多数高职院校市场营销专业教学模式构建的立足点。从总体上来说，目前高职院校市场营销专业教学模式存在的主要问题有：

1.行业特色不明显。随着经济的快速发展和社会分工的进一步深化，使得市场营销人才的结构矛盾突出，企业所需求的是具备行业特色的营销人员。营销活动涉及的行业可分为消费品市场、物流市场、旅游市场、房地产市场等。从事不同行业的营销人员应充分了解该行业的发展水平和发展趋势等重要信息，具备对所营销产品的设计理念、核心技术、使用方法和日常维护等基本知识。然而，目前大多数高职院校为了提高教学效率，将所有学生统一授课，很少会对某一特定行业的营销活动进行足够深入的探讨。

2.理论和实践教学不协调。虽然大多数高职院校都普遍意识到注重理论知识传授的教学模式（也称为传授型教学模式）的弊端，但是这种教学模式因种种原因依然普遍存在。传授型教学模式忽视了学生在教学活动中的主体地位，在教学效果评价上基本以考量学生的记忆力为主，以卷面分数评判学生素质，教材的权威性和实效性较差。而且教学内容的更新与现实营销活动相比严重滞后，与社会发展相脱节，对一些最新的营销理念，例如绿色营销、关系营销等基本没有详细的阐述和分析，并且缺乏实例教学，只是对营销理论进行生搬硬套。。传授型教学模式普遍存在的另一个主要原因是市场营销专业授课教师的背景经历。大多数高职院校的教师都是本科或研究生毕业后直接任教，缺乏市场营销的工作经历，缺少与企业活动直接接触，导致不能充分体会营销活动中有可能出现的各种复杂情况和问题。在某些情况下，正是这些被忽略的情况和问题决定着整个营销活动的成败。

随着企业对营销人员素质要求的不断提高，部分高职院校充分意识到实践教学对营销专业人才培养的重要性，在实践型教学模式的实施过程中，盲目追求教学效果，忽视了对理论教学的重视。其主要原因是，近年来企业营销活动的形式和内容不断丰富，但长期积累下的教材更新相对缓慢，很难满足实践型教学模式的需求，导致教材内容和实际情况相差较大，学生在学习过程中发现教材上的内容并不能有效地指导营销实践，从而在心理上抗拒对营销理论的系统学习。在巨大就业压力的作用下，他们片面地认为就业优势的获取就是实际操作技能的提高，这种想法一旦放大，就使得高职院校和学生将大量的时间盲目地从事各类实习性质的营销活动，完全丧失了对营销理论的学习。大多数高职院校由于仓促向实践型教学模式转型，并没有一套相对合理且完备的实践教学考核指标，使得学生的学习目标不明确，缺乏努力的方向和动力。

三、高职院校市场营销专业创新性教学模式的构建

综上所述，高职院校的毕业生在营销素质上不能完全符合企业的要求，其主要原因是学校在教学模式上没有很好的规划，未能将理论教学和实践教学有机统一在一起，未能培养出具有行业特色的高素质营销人员。本文针对高职院校市场营销专业存在的上述问题从教学理念、教学手段、教学评价等几个方面构建一个具有创新性的高职院校市场营销专业教学模式。

1.理论和实践互动的教学理念。理论和实践互动的教学理念包括两个方面：一是从教师的角度来说需要理论和实践互动教学；二是从学生的角度来说需要理论和实践互动学习。

高职院校市场营销专业教师应增强营销理论和实践的结合，即增强对实践的理论认识和理论对实践的指导意识，通过提高科研能力不断完善自身的理论业务水平，通过参加企业的市场营销活动不断提高自身的实践能力。对于高职院校的教师而言，通常都会具有足够的理论知识，所缺乏的正是企业营销活动的实际工作经历。通常情况下，那些具有丰富实际工作经历的教师在授课的时候能够做到很好地将理论知识与自身经验相结合，从而使授课学生切身感受到理论知识的巨大作用。鉴于上述情况，高职院校应加强教师和企业的紧密联系，实现企业和学校“双赢”的局面。高职院校市场营销专业学生应树立理论和实践学习同等重要的观念，既不能为了得到课程学习高分而放弃参加实际的营销活动，也不能为了获得丰富的工作经历而摒弃枯燥乏味的理论学习。

2.灵活多变的教学手段。在教学过程中，根据教学内容灵活选用不同教学手段进行教学以达到最好的教学效果。例如，多媒体教学能够将抽象的理论知识形象化、直观化、生动化且信息量大，能够充分吸引学生的注意力。在广告章节的学习中，使用图文并茂、视听结合的多媒体教学手段，可以让学生充分感受广告，分析广告的创意、理念和表达手法等，从而极大地调动学生学习的积极性。在此基础上，努力构建网络互动教学模式，利用互联网和多媒体计算机等手段进行教师和学生的互动，使教学成为以学生为主体的“教师—计算机—学生—计算机—教师”立体交叉式互动学习模式。在此过程中，应强调教师的主导作用，充分发挥学生的主动性和参与性。教师应通过网络搜索关于市场营销的最新研究热点和最新研究进展，以增加教学内容的时效性；学生应通过网络（例如学术论坛等），学会自己探索并解决学习过程中遇到的难题，在获得一定程度的深入后再与教师或同学进行讨论，交流各自的心得和体会。

3.具有行业特色的差异化教学评价。学生成绩考核的传统方法通常是以卷面分数高低为主，这远远不能真实反映学生的综合素质。合理的教学评价应对学生学习过程和学习成果进行综合评定，包括理论环节和实践环节。在实践环节的评价过程中，应根据该学生所进行的营销活动的特点进行差异化评价。例如，在对某大型跨国企业研发的数控机床的营销实践的评价过程中，不仅要对该次营销活动的市场细分、目标市场的确定等基本环节进行评价，还要对数控机床行业的基本知识、行业动态、发展趋势和学生的英文表达能力进行评价。因为上述两个方面很可能是决定此次营销活动成败的关键因素。此外，评价的权利也不应完全掌握在教师的手中，学习过程中，尤其是参加实际营销活动过程中，学生应以小组的形式参加，并以小组的形式进行相互交流与评价。同时，还应给学生提供一个自我评价的平台，实现师评、互评和自评有机结合的动态评价体系。