移动互联网时代下通信运营商营销策略创新研究

洪海玲

（泉州经贸职业技术学院商务系 福建泉州 362000）

移动互联网时代下通信运营商营销策略创新研究

洪海玲

（泉州经贸职业技术学院商务系 福建泉州 362000）

移动互联网营销是指利用手机等移动终端与无线上网技术相结合所构成的一个互联网营销体系，它成功实现了高效多赢的精准销售。通信产业正处于移动互联网时代，但由于所处的市场环境还不够成熟，通信运营商对应的营销策略和模式并没有相应地提高和升级。文章从移动互联网的营销现状入手，进而描述了在这新的环境中电信运营商的营销现状，最后针对营销问题和原因提出用户精细细分、开发定制手机、多渠道渗透、实施体验—加固营销、采用针对性营销、建设流量经营体系六方面的营销创新策略。

移动互联网；移动互联网营销；通信运营商；营销策略创新

与全球迅猛的发展趋势一样，中国的移动互联网业务在最近短短的几年内迅速发展，移动互联网用户规模至2013年已经达到6亿之多。移动互联网的出现拓宽了经济领域的发展空间，创造了数不清的发展机会。移动互联网行业产业规模巨大，发展前景广阔。

移动互联网在带来机遇的同时，也带来了诸多挑战。对于通信运营商而言，其传统的营销策略和模式受到了新事物的挑战。在新背景下，如何改进和创新营销策略和模式，是通信运营商面临的一个难题[1]。

一、移动互联网营销现状

移动互联网营销是指利用手机等移动终端与无线上网技术相结合所构成的一个互联网营销体系，它成功实现了高效多赢的精准营销。它借助彩信、短信群发、wap、二维码、手机客户端等手机和移动互联网技术，满足用户的各种需求。

市场上的移动互联网营销主要包括短信、彩信、彩铃、微信等方式。这些新营销方式不仅具有灵活性、互动性、扩散性等特点，还与接受信息的群体紧密相关联。

在每一台移动终端背后都有一位潜在的消费者，并且他们之间的关系基本是唯一的，这就为精确的营销模式提供了一个非常好的环境。并且广告投掷者(也即对自身产品进行广告宣传的一方)通过对移动终端用户的操作习惯进行分析，对相关的数据进行研究，可以实现与每一位消费者进行一一沟通的目的。这充分说明了移动互联网设备比其他的广告媒介具有更强的互动性、灵活性，对于营销具有非常重要的意义。但是，作为新兴的营销手段，移动互联网营销在其发展的过程之中，也出现了许多问题，主要有以下三方面[2]：

1.目前的营销渠道还主要停留在广告层面上，并没有同顾客群取得直接有效地联系，针对性观念严重缺失。

2.没有形成分渠道营销的意识，对客户群的划分不够精细和科学，营销的效率偏低，成本偏高。

3.针对不同的消费群体，没有对其进行进行细致的划分，在将广告往移动终端进行投掷的时候，采取的是撒网捕鱼式的营销模式，比较混乱，市场定位不够明确。

二、通信运营商营销现状

移动互联网的迅猛发展，给通信业的产业链带来巨大变革，也给通信运营商的传统商业模式带来巨大的机遇和挑战。

(一)优劣势分析

优势：通信运营商拥有完整、丰厚的网络资源，并具有雄厚的技术优势；拥有数量庞大的用户群体；运营商对客户终端具有较强的控制能力和影响力；拥有丰富、有效的服务经验和水准。

劣势：移动互联网技术发展日新月异，运营商营销战略上的跟进往往与移动互联网技术的进步脱节；通信运营商并没有对用户群产生直接影响的产品；目前部分客户端出现脱离通信运营商控制、自立门户的趋势；运营商的服务没有及时跟进形式的变化，缺乏必要的创新和转型。

(二)问题和原因

在竞争的过程中，通信运营商出现了缺乏足够的创新动力、对互联网运用不熟悉、竞争对手日趋多样化、市场营销的效率不高、效果不显著等问题。其原因可以归为以下三点：一是电信系统和互联网系统的营销没有接轨；二是缺乏缺乏相关的机构进行管理和监督，没有形成稳定的机制；三是缺乏相关的专业人才，从事相关业务人员的平均专业素质不高。

三、营销策略创新

在新背景下，通信运营商必须做到对顾客群、对产品、对服务的精细化，以用户群需求为出发点，以进行优质服务为宗旨。

(一)用户的精细划分

目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。对于移动互联网背景下的电信运营商而言，目标用户分析是至关重要的因素。首先是通过已掌握的资料把握好用户如性别、年龄的基本信息，对用户做到宏观的了解；然后对已经建立起来的用户信息库根据具体需求等作出进一步的细分；接着按照具体不同的客户需求设计更具针对性的产品；最后以用户消费行为为依据进行产品的销售，从而为不同类型的用户提供个性化的定制服务，使通信运营商保有较高的用户忠诚度与用户满意度,为通信运营商新业务的推广提供良好的客户支撑。

(二)开发定制手机产品策略

电信运营商在用户精细划分后,如何设计产品，满足用户的个性化需求就成为面临的主要问题。新竞争力在网络营销基础与实践中曾提到计算机技术和互联网的发展，使技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视。首先，在营销终端上应该提供给用户喜爱并适用的手机产品，建议采用定制方式。在定制过程中，要增加用户的参与力度，可以根据用户的年龄、职业、兴趣爱好、使用场合等变量来设计，使手机硬件和软件无缝对接，大大提高使用的便捷性与舒适性。其次，在配套服务上也应强调客户管理理念，实施客户管理的规范操作，使用户得到更贴心、更人性化的服务体验[3]。

(三)多途径的渠道渗透

营销渠道，作为以销售商品来获取经营效益的企业的组成部分之一，其运营的好坏决定着整个营销的成败，因为企业中的许多重要的决策都是在渠道营销的基础之上建立的，比如：商品的最终定价是由营销渠道中的经销商的能力来决定的，不同的经销商将会享有不同的商品定价；其次，能力不同的营销渠道的人员配置也会存在一定的差异，该差异主要是由营销渠道决定，对于主力干线的营销渠道，所配置的一线销售人员势必会比较多，其所起的作用是主导的，而能力较弱的起到的是辅助作用。再者，营销渠道决策对于某些公司也是一种承诺，是双方进行相互制约的手段，对自己来说更是一种长期的战略规划，随着环境的不断变化，营销渠道势必会发生一定的变化，对此，还必须在自身的实际发展状况之下作出一定的调整，从长远的角度出发进行思考。对此，笔者根据自身的经验提出了自己的一些观点：渠道传播，利用移动互联网资源或自有资源扩大渠道影响力和覆盖面，让更多用户了解渠道；制造热点，吸引用户访问渠道或是尝试在渠道上获知、使用产品；保持热度，建立更新机制；渠道维护，把客户需求放在首要位置，建设整套渠道系统结构；渠道分析，需要经常对渠道经营数据进行分析；实体渠道不能放松，实体渠道是运营商的基石，是开拓其他渠道的基础，只有做到实体渠道和电子渠道协同发展，在移动互联时代运营商才能立于不败之地。

(四)实施“体验——加固营销”策略

体验式营销强调的是用户通过自己的感官体验，获得最直接、真实、强烈的使用经验。体验一次，源于经历，只有经历过才会有自己独特的思考，对事物才会有独到的见解，基于此，为了促进自身与用户的深入沟通，促进相互的信任，发现他们的欲望，不断地得到自身的发展，获取可贵的建议，运营商必须为消费者提供体验式的营销模式，从消费者的真实感受为出发点，去建立相应的体验式服务。几大通信运营商中，联通的体验六步执行规范效果较好，运行结果较为突出。在体验时，可以采取免费试用、优惠、绑定等措施，将网速、应用、内容等因素突出展现在用户面前。在对电信的一款产品小灵通进行体验式营销的效果实验时，笔者发现在体验式营销出现前，该产品给客户的感觉是：像移动电话，电话功能还比较好，做工等方面也还行；在体验式营销出现后，客户才知道其超具有低辐射、绿色环保等特点，使用所需要的费用也相对较低，从而激发广大客户的需求和购买欲。要注意的是，体验营销实施后紧接着一定要配合加固营销以巩固用户体验的感觉，促进忠诚度的养成与提升。通过不断地为应用软件提供升级和扩充，使最终用户不会由于失去新鲜感而放弃使用该应用，从而成为“经常使用用户”。

(五)采取针对性营销策略

针对性营销是一种崭新的营销策略思路，作为一种聚焦，是产品进入市场前期以针对性的切入点整合资源而后以较低的营销成本嬴取较大的市场效果。针对性营销是以竞争为前提结合产品价值进行的，它以更加精准的目标比照帮助企业迅速提升产品的市场地位，针对性营销从定位开始，但定位并不是它的全部。移动意识到集团客户与其传统的个人客户销售流程具有明显不同的特征，个人客户市场属于麦当劳式销售，即先有产品，后客户选择，产品、套餐既定，客户在其中选择；而集团客户市场则具备中餐馆式的销售特点，先由客户选择服务，后有产品，根据客户要求的方式定制产品。移动运营商针对集团客户业务的开发策略应建立在以客户为导向的精确营销的方针指导下，深挖客户需求，并且出台一些措施鼓励一些小的厂商和SP在不同的领域和行业作一定的探索和尝试，总结规律，以确保推出的产品满足客户要求，真正解决客户问题。

(六)建设流量经营体系

流量经营可以促进流量业务增长、降低离网率。在网络基础建设上,要构建以客户感知为导向的网络管理体系,提升整体流量承载能力；在流量规模扩大上，要构建系统的流量营销管理体系，加强对手机上网用户的行为分析，强化手机、客户、业务的适配研究，以手机、应用、资费、活动等为抓手，形成“智能手机—产品设计—活动策划—宣传引导—体验培育—用户习惯”的营销路径；在流量内涵和流量层次提升上,要通过业务模式创新推动流量经营从以产品为中心的初级阶段进入以用户为中心的高级阶段。

四、结语

总而言之，时代的不断向前推进，带动了一系列的发展，如何在这些变化之中寻求发展，取得进步，是每一个行业必须深思的问题。移动互联网时代，对于营销行业来说既是一场机遇也是一次挑战，通信产业作为移动互联网营销中的一个重要参与者，需要不断推进各方面的创新，并通过创新来适应时代的变化，促进自身的发展。

[1]李安民,陈晓勤,陆音.移动互联网商业模式概论[J].移动科技周刊,2012,8(01).

[2]郭志凌.电信运含商移动互联网业务创新营销模式[J].电信科,201l,1(09).

[3]张文彪.移动互联网时代运营商的营销策略[J].电子世界,2012,9(07).

Research on the marketing strategy of telecom operators innovation in mobile internet Era

Hong Hai-ling

(Business Department of Quanzhou College of Economics and Trade, Quanzhou Fujian,362000, China)

Mobile Internet marketing refers to an Internet marketing system composedby mobile terminals such as mobile phone and wireless internet access technology, it realizes high precision marketing win-win. Communication industry is in the mobile Internet era, the market environment is not mature enough, the marketing strategies and modes of communication operators corresponding and there is no correspondingimprovement and upgrading. Marketing status from mobile internet with articles, and then described in this new environment of telecom operators marketing present situation, finally to marketing problems and reasons put forward the user finesubdivision, develop customized mobile phone, multi channel penetration,implementation experience marketing, the reinforcement for traffic managementsystem of marketing, construction of six aspects of marketing innovation strategy.

Mobile Internet; mobile communication operators; internet marketing;marketing strategy innovation

F626.3

A

1000-9795（2014）06-0470-02

［责任编辑：陈怀民］

2014-03-11

洪海玲（1976-），女，福建泉州人，讲师，从事企业管理和市场营销研究。