生源不足条件下高职院校的战略选择和理性对策

李 建

(江苏经贸职业技术学院 贸易与金融学院，江苏 南京 211168)

生源不足条件下高职院校的战略选择和理性对策

李 建

(江苏经贸职业技术学院 贸易与金融学院，江苏 南京 211168)

受人口出生率变化和高考选择多样化的影响，高职院校的招生碰到了很大的困难，有些困难是客观的，有些困难则是由高职院校自己沟通不善造成的。明确自身的战略定位，取得政府在政策和资金等方面的支持，制订正确的招生宣传策略，做好招生宣传，就一定能克服当前生源减少带来的困难。

生源不足；战略选择；策略应对

一、生源不足对高职院校的影响

由于人口出生率的自然变化，江苏省高考报名人数在2009年达到峰值后逐年下降，从而对高职院校的招生产生较大影响。尽管生源减少了，但是高校的招生规模并未减小。随着新校区扩建，高校容纳能力不断得到提升，招生规模逐年扩大，高考录取率逐年提升。根据江苏省教育考试院的公开信息，2013年江苏高考录取率创新高，达到85.8%。这给江苏高职教育的发展带来了一些隐忧。

第一，影响高职院校的招生规模和质量。高考录取的顺序是将高职院校置于一本、二本和三本之后。这导致部分高职院校录取分数线下降，生源的数量和质量有较大幅度滑坡。少数考生甚至放弃到高职院校读书的机会。

第二，影响高职院校的招生方式。当生源不成问题时，高职院校可以通过高考的方式将较为优秀的学生录取进来。但生源不足的问题出现了。2011年江苏省教育考试院开始尝试在省内实施注册入学制，即学生不用参加高考便可入学。2013年江苏省教育考试院连续三次组织注册入学的志愿填报。注册入学作为一种重大的教育改革，其实是无奈之举。这是因为部分高职院校招生情况不理想，即使实施毫无门槛限制的注册入学制，仍然无法一次招满学生，不得不组织三次招生。

第三，影响高职院校后期的生存和发展方式。高职院校之间的招生竞争会越来越激烈，部分高职院校的联合也会越来越紧密，竞争与合作的关系不断发展下去，势必影响到未来高职院校的战略格局。同时，生源不足彻底改变了过去千军万马争过独木桥的场面，考生有了更多选择，2013年高职院校录取和报到情况不如往年，说明越来越多的考生自愿放弃了进入高职院校学习的机会。

二、生源不足条件下高职院校的战略选择

(一)注重内生性力量和对外影响力

打铁须自身硬，高职院校不可能完全依靠政府来发展，更重要的是要用市场的眼光解决生源问题。要想吸引优质生源，就得有吸引优质生源的亮点。因此，学生在学校有舒适的学习和生活环境，有优秀的导师帮助完成职业生涯发展规划，能做到学以致用，毕业后成为企业优先招录的人才……这些构成了高职院校发展过程中的内生性力量。光有这些还不够，高职院校要不断地扩大自身的对外影响力[1]。如果获得教育行政主管部门颁发的各种荣誉，那么在同行业中便能拥有相当大的话语权和影响力，与企业签署合作建立各类型的实验实训基地和人才培养基地等协议的过程会更顺利，从而不断扩大社会影响力，并将这种影响力辐射到学生和家长。

国外的高职院校不仅招收高中毕业生，还招收硕士、博士。因为只有在高职院校才能真正学到技术，仅仅有硕士或博士的学位在职场上是不够的。江苏的高职院校应依托省内的资源优势，争取提升到世界一流水平。如果将来高职院校能推出大量高新成果，就不必担心生源了。

(二)在竞合的基础上发展职业教育联盟

高职院校之间既竞争又合作，各方可以在竞合的基础上，建立和发展高职教育联盟，共享优质教育资源，共抗由生源不足带来的风险。

1.共享优质教育资源

鉴于江苏省在教育方面处于优势地位，江苏省高职教育联盟可以在以下四个方面展开活动：一是校内资源的共享，包括师资力量、课程体系和设施的共享；二是科研活动的共享；三是企业资源和学生实习基地的共享；四是管理经验的共享。

2.抵御由生源不足带来的风险

进入高职教育联盟的学生既可以选择课程和师资，也可以选择由联盟或者联盟内的某一家高职院校颁发毕业证。学生有了更多的选择，对招生宣传是有利的，可以在一定程度上抵御由生源不足带来的风险。

(三)人才培养目标定位

如果将学生看作高职院校的产品，那么学生的出口(毕业生的去向)在一定程度上决定了高职院校的战略定位。高职毕业生的去向是企业，企业人才分为高、中、低三个层次，呈金字塔形式分布。高层次的人才需求量极少，他们一般是精英中的精英。中层次的人才需求量较大，他们具有一定的管理职能，但不直接创造价值。第一线的基层技术人才需求庞大，他们直接创造价值，他们的技能熟练程度决定了产品和服务的品质。

(四)争取政府在资金和政策上的支持

1.政府的资金支持在现阶段必不可少

现阶段，高职院校的农村生源总体上更多一些，贫困生比例也更大一些。如果说政府将资金投入本科院校像是“锦上添花”，那么投入高职院校则属于“雪中送炭”。政府直接投入到学生身上的资金可以采取多种形式。比如，对品学兼优的学生，可以由政府提供资金代交当年学费，同时再给予一定的奖励，这不仅可以让学习成绩优异的贫困生从此不必担心学费和衣食的问题，也能帮助学校树立更好的学风。政府也可以鼓励企业以各种形式向学校提供资金，并对企业给予一定的税收优惠。

2.政府放开对高职院校发展的各种束缚

对高职院校学历层次的管理应采取审核与备案制。在合适的专业领域只要具备条件，经高职院校申请和政府管理部门审核，就可以设立本科甚至是硕士点。对于专业设置则可以采取备案制，只要不违规就可以随市场的变化进行相应的变化。政府在放手的同时也应督促高职院校加强内部管理，加强对各级管理者的监督、考核和民主评议，利用先进网络技术加强政府部门与广大教职员工的联系，加强财务审计，出现问题立即追究。

3.建立全新的高职院校考评体系

建立全新的高职院校考评体系要求理顺政府与高职院校的关系。政府对高职院校将不再是直接管理，而是间接评价，评价的结果与政府资金投入的多少相关联。政府投入资金的多少取决于各所高职院校在考评时得分的高低。政府资金应投向教学体系、科研项目体系、基本建设和后勤保障、学生资助保障等四个方面。政府可以从以下五个方面进行评估：第一，保持基本教学体系正常运转所需的资金；第二，根据政府的产业政策对各类人才需求量和同行业专家委员会对各校专业能力的评价拨付资金；第三，根据各校科研能力拨付科研基金；第四，学校正常发展所需的基本建设基金；第五，根据学生满意度评价拨付资金。

(五)为企业定向培养人才

1.建立面向企业的非学历职业培训教育体系

越来越多的企业要求员工树立终身学习的理念，并将进修作为对员工的最大奖励。员工通过进修不仅能提升自己的职业技能水准，还能加薪和升职，因此积极性很高。这为高职院校的社会培训提供了广阔的市场空间。终身职业教育意味着不分年龄、性别，只要个人愿意，就可以享受相应的教育产品，这要求高职院校向高端产品线延伸，以提供个性化教育培训类产品。对企业来说，高职院校教师作为无偿的科技研发人员，是一笔宝贵的财富，他们知识较为广博，专业较为精通，不领企业的薪水，但又自愿参加企业的技术研发。因此，企业应加强合作意识，主动与高职院校合作，合作范围可以从科技研发延伸到生产、营销等领域。在这一过程中，高职院校也可以根据各自的优势组建高职联盟，以更好地为企业提供服务。

2.促进政府为农民工创造职业技术培训的机会

建议由政府买单，让农民工进入高职院校接受职业技术训练，通过进修拿到学历，这样，他们可以提升自己的知识层次，获得更广阔的社会交往平台。更重要的是，他们都是第一线工作的工人，其职业技能的提升有利于促进企业技术创新，提高劳动效率。

不管是企业为员工的职业培训买单，还是政府为农民工的职业技术训练买单，高职院校都必须提升师资水平和培训能力，以提供优质的培训服务。

3.高职院校应加强市场开拓能力

目前高职院校的缺点是市场开拓能力不强。既可以成立专门的市场开发机构，也可以与社会上的培训机构和管理咨询公司合作，进而与企业建立更加紧密的联系，使学生有更多的实习和就业机会。还可以通过校内名师或已经与社会建立广泛联系的教师，以点带面，使大部分教师都能够有机会投入社会服务。比如南京著名的宝船遗址公园的策划、设计和建设，就是以江苏经贸职业技术学院的教师为主导的。

(六)树立技术创新的新理念

职业技术学院必须特别突出“职业技术”四个字，但国内高职院校有一些误区，比如认为工科院校技术性较强，而文科院校技术性较弱。然而，我们与发达国家差距最大的不是生产性技术，而是管理的思想、方法和技术。

三、生源不足条件下高职院校的理性对策

(一)应特别重视招生

1.制订招生策略

生源地跨省还是不跨省，区域生源的特点，生源的新动向，这些问题需要提前介入市场调研。招生策略主要指沟通方式的实现，包括选择宣传媒介，选择与生源的沟通方式，选择能够打动生源的关键点[2]。此外，适当的广告策略、精心的公关策划等都能起到出奇制胜的效果。根据时代的特点，选择年轻人喜欢的网络沟通方式非常重要。同时也不要忽略传统沟通方式的魅力，事实证明，在所有的沟通方式中，亲友间的传播最能令人信服，因此，使在校生自愿为学校作宣传，也非常重要。

2.制订沟通策略

重点是拓展公共宣传渠道。学校准备在哪些媒体上做广告？价格如何？能否准确到达目标受众？哪些是免费的？哪些收费？招生负责人在接受电视采访时可能会被问到哪些问题？该怎样回答才能达到迅速扩张品牌效应的目的？这些要做到心中有数。学校宣传部门应主动联系相关媒体，将学校信息以新闻的方式有计划地发布出去，同时以相应的广告先声夺人，在考生和家长心目中留下良好的第一印象。

3.对目标生源学校作点对点宣传

学校应去哪些省份哪些城市哪些中学作宣传？宣传哪些内容？怎样才能吸引考生的注意力？他们最感兴趣的是什么？对什么最可能产生疑虑？怎样打消他们的疑虑？这是对目标生源学校作点对点宣传时应考虑的问题。

4.制作招生材料

每年都有一些教育主管部门组织的招生宣传会，所有学校共同参与，解答考生和家长的疑问。这类招生宣传会在家长心目中具有权威性，因此准备工作一定要做充分。在家长和考生进入场地的途中，要提前放置好相关资料，比如在入口处张贴海报，在桌子上放置印刷精美的手册、宣传单等。所有资料的内容要经过再三斟酌，绝对不要出现错别字等低级错误，而且要突出各专业的优势，以吸引考生报考。

5.对招生人员进行培训

招生人员主要包括招生宣传人员、电话接听人员、网络信息咨询人员及相关辅助人员。这些人员直接与家长和考生接触，他们代表着学校的形象，因此要注重着装礼仪，待人接物热情有礼貌，对各专业的招生情况了如指掌，能够回答提问者关于在招生方面的一切疑问。要做到这些并不容易，学校应配发统一而得体的服装，对招生人员进行较为严格的礼仪培训，同时组织他们对历年招生情况进行反复研讨。

商人有坐商和行商两种，坐商是坐在家里等顾客上门，行商是走出去主动寻找顾客。所有高校都进行招生宣传，都想招收基础较好的学生，都属于行商之列，但招生宣传的方式却不太一样。目前大部分招生宣传者仍属于行政人员，对专业方面的问题不甚了解，不能有效回答考生及家长在专业方面的疑问。根据调查，90%以上大学新生在填报高考志愿时对专业不甚了解，比如将市场营销专业视同为培养推销员。不少考生和家长对专业有误解，95%未接触专业课程的大学生认为毕业后做保险很丢脸，甚至著名主持人周立波在大众公开节目里也说“一人做保险，全家不要脸”，这样的社会形象，使保险专业的招生变得有点困难。而实际的情况则是人人都需要保险产品，保险行业越来越规范，人才需求庞大。虽然进行保险行业初期工作难度稍大，但过了瓶颈期后，收入就会相当高。而这是考生们所不了解的。因此，要委派专业教师去作招生宣传，彻底打消考生们的顾虑。

6.跨省录取扩大招生来源

墙内开花墙外香，必要时多采取跨省招录的办法，也能起到较好的效果。

(二)增强学校的吸引力

目前，所有高校都建立了自己的网站，而且为招生宣传制作了专门的网页。总体上说，能够做到主动沟通、及时回复、答复有礼有理更有据的学校，更能吸引考生的眼球，赢得他们的好感。同时，要从以下三个方面加强生源吸引力。

1.逐步允许考生自由选择专业

建议高职院校在第一学年不分专业，直到第二学年开始前才由学生自由选择专业，这对考生会产生一定的吸引力。

2.高职院校与国外先进学校联合办学

国外的学校在专业建设上有许多值得我们学习的地方，同时，学生对是否有外教教学和是否能获得留学的机会非常看重，所以，采取国内外强强联合的方式，是增强对考生吸引力的重要砝码。

3.加强创业教育和培训

不管学校怎样宣传，学生在毕业后10～30年的成就是最容易打动人心的。如果一个学校曾经培养出一大批成功的创业者，或者一些颇有建树的大师，那么考生就容易对这个学校产生仰慕之感。即使不作宣传，求学者也会络绎不绝。

[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

[2]Philip Kotler， Kevin Lane Keller.工商管理经典译丛:营销管理[M].王永贵，等，译.14版.北京:中国人民大学出版社，2012.

[责任编辑：陈曙娟]

TheStrategicChoiceandRationalCountermeasuresofHigherVocationalCollegeundertheConditionofStudentShortage

LI Jian

(SchoolofTradingandFinance,JiangsuInstituteofCommerce,Nanjing211168,Jiangsu,China)

Recruiting student is harder for higher vocational college because of birth rate and further choices of future. Some difficulties are objective and the others caused by poor communication. Higher vocational colleges should clear and definite their strategic orientation. It is very important of planning correct propagandist tactics and getting more policies and financial supports from government for them too. At last they must be out of the woods.

student shortage; strategic choice; countermeasures

2013-10-12

江苏省教育科学“十二五”规划课题“生源减少背景下江苏高职教育发展对策研究”(B-b/2011/03/030)

李建(1971—)，男，江苏经贸职业技术学院贸易与金融学院副教授。

G717

：A

：1672-2604(2014)02-0060-04