我们为什么一定要“信仰广告”?——新世纪中国社会消费生活信仰现象分析

黄也平，姜 明

（吉林大学文学院，吉林长春130012）

我们为什么一定要“信仰广告”?
——新世纪中国社会消费生活信仰现象分析

黄也平，姜 明

（吉林大学文学院，吉林长春130012）

进入21世纪的头一个10年，中国人的生活方式发生了较为明显的变化。一方面是“消费生活”开始成为主导；一方面是“温饱生活”逐步淡出。伴随生活的变化，我们对生活的理解也开始了变化。在这种变化中，主张消费生活，享受消费生活，成中国人的现代生活宗教。而我们的消费生活宗教信仰，是由“信仰广告”来引领和确证的。信仰广告已经成为今天中国人消费生活信仰的“历史导向”（华丽外衣）。中国人在现代消费生活里所以信仰广告，不仅与人类对传播的“本质信仰”相关，也与我们市场的“高度繁荣”和“过度竞争”有关。要想在丰富度和竞争度极高的市场中不迷失方向，信赖和信仰广告，是我们惟一的选择。

广告信仰；消费生活信仰；丛林法则；消费信息不对称；传播信仰；广告崇拜

普遍“追求”现代消费生活，普遍“信仰”现代消费生活，对新世纪的现代中国人来讲，已经是“日常生活”了。如果深入地追究一下，就不难发现：国人在新世纪里开始生成的“现代消费生活信仰”，事实上是通过“信仰广告”来具体实现和完成的。换句话说，我们是通过“信仰广告”来具体“信仰现代消费生活”的。也可以说，广告就是我们的“现代生活神祗”，也是我们的日常“崇拜物”和我们每天都要亲历亲为的宗教过程。但问题是，我们“信仰现代消费生活”，为什么一定要通过“信仰广告”来实现？

一、我们今天的广告信仰，与商品“丛林法则”直接相关

与世界所有国家的市场竞争相比较，中国市场的竞争激烈程度，无疑是最高的。在中国这样的一个市场上，无论何种产品，其种类和数量都是最多的。以日常生活来说，尽管中国每个超市中的酱油都会有许多品牌，但是全国共有多少种酱油品牌，这些品牌下又分别生产销售着多少种酱油，恐怕根本无人清楚。其他的商品情况，也与此相类。再如，全国各地都有冷饮生产厂，而且每地可能还会有许多家。那么全中国又有多少个冷饮品牌，它们又生产着多少种冷饮产品？①据有关统计称，到2010年底，东北地区的冷饮生产企业共有332家。其中，吉林省68家、黑龙江省111家、辽宁省152家。如果类推下去，全国的数量可能会有3000—5000家。如果我们再把小型冷饮生产企业计入，数量将更为庞大。请见报道《亚洲冰淇淋看中国，中国冰淇淋看东北，东北冰淇淋看辽宁》，《中国食品报》2011年1月28日。同样，也没人可能说清。这就如同在茂密的丛林中一样，人是需要“向导”的。在今天的消费生活里，如果没有“向导”，那么人们可能就无法走出这片森林。

然而，真实的森林总有自己的最终边界。可是中国的现代商品市场，是一个没有边界，也根本走不出去的地方。例如，浙江义乌的小商品市场的5个区加在一起，大约有8万个摊位。如果我们在每个摊位停留10秒钟（把我们走路的时间扣除，不计在内），按一天看10个小时计算，那么每天可以看完3600个摊位。这8万个摊位要想全部看完，最少也要20多天。倘若我们再把自己的走路时间加入，也许要用两个多月的时间才可能走上一遍。或许，就根本没有人把义乌小商品市场的所有摊位认真看过一遍。这种海量的市场现象，我们在国内主要的一二线城市中都可以普遍看到。在新兴的电子商务市场上，中国的情况依旧。以淘宝、京东等电子消费品平台为例，对于它的市场边界，恐怕也没有哪个消费者会有真正的概念。客观上它留给人们的印象就是：层出不穷，无穷无尽。你今天“逛”不完它，明天也“逛”不完它，至于后天，你也不要想“逛”完。那么哪天你能够“逛”完它？回答只能是，你“逛”不完。

在消费时代的中国，不仅大型市场（包括电子商务市场）在规模上让消费者难以“把握”，就是各种零售市场上销售的商品，也呈现出让人眼花缭乱的“海量”。消费需要与消费信息的不对称，消费需要与消费时间的不对称，消费需要与消费供给的不对称，让消费者很难去把握消费市场的“风吹草动”。在这个无边无际的商品“丛林”中，我们除了信赖和依赖广告这个“向导”和“消费顾问”外，几乎没有其他的可能。而无论是信赖还是依赖，最终，我们都会走到对广告的“信仰”。换句话说，正是漫无边际和竞争激烈的“市场丛林”现实，构成了新世纪中国消费者对广告“信仰”的直接动因。

二、信仰广告，是“传播信仰”在现实消费生活中的“必然延伸”

我们说，现代中国人所以会对广告产生信仰，主要与中国市场的商品“丛林法则”——即高度的市场发展和竞争有关。不过，这只是现代中国消费者“广告信仰”现象的直接动因。在表层原因后边，还存在着更为深层的东西。这个更为深层的原因就是，人类对传播本能的“信仰”。

如果说人是一种具有并需要社会化的动物，那么这也就等于说，人类是一种离不开群体并依赖于群体而生存的动物。如果人必须通过群体才能获得必须的生存机会和可能，如果说人必须在群体组织内部才能得到活下去的必要条件，那就是说，人类的生存、发展、进化与进步，都是与人和人之间的不断交流相伴而来的。而只要在人与人之间存在着交流需要和交际现实，那么“人是社会动物”这一命题，也就等于说“人是传播动物”。由于“人是传播动物”，由于人离不开传播并依赖于传播，所以人在本质上不仅是需要传播的，同时他也是崇拜并信仰传播的。

历史的深远时期我们先略下不讲，只说一下“昨天”发生的情况。在进入21世纪之前，无论是发达的西方工业化国家，还是像“金砖四国”这样的“迅速转型国家”，网络传播都还远远达不到社会需要的理想水平（包括互联网和移动互联网）。在上世纪90年代的中国社会，传播形态还都呈现着普遍的“交流障碍”。报纸的日报每天一份，信息量极其有限且时间受限；杂志的出版周期过长，只适合那些无时间要求的“陈化信息”；广播尽管相对及时，但是任何家庭都基本不会“装备”多部收音机。无论是台式收音机还是便携式收音机，通常只有中波或短波。要么是频率覆盖有限，要么是节目过少或信号质量不好；电视是一种家庭信息终端，但你对它基本上没有选择的可能；实线电话家里和街道上也都会有，但数量不多，且无法随用随在；个人电脑虽然开始进入了家庭，但也仅仅是“开始”。①因为动辄万元的价格（486、586品牌机，在当时不会低于8000元），在1990年代的中国百姓收入里，已然就是“天价”。特别是，当时的网络只是由“猫”和电话线构成的，不但网速极慢，而且还经常会“死机”……

但无论怎样说，社会传播能力的有限性与民众传播依赖的有限性，并不能真正影响人们对传播的信仰。有所不同的只是，当时社会普遍的“传播信仰”形式更多地“偏向”于“传说”（道听途说）②“道听途说”或“传说”，其实就是我们过去经常抨击的“小道消息”。。在没有个体化网络传播普遍介入下的“旧传播时代里”，普通百姓一直对“小道消息”拥有着执著的普遍“信仰”。不仅每个人都热衷于“探听”各种“小道消息”,每个人也都十分“热爱”向他人传递“小道消息”。任何信息自“信源”发出后（无论是通过当时的大众媒介，还是通过民间口头传播渠道），都会进入到一个被不断重新编辑、重新定义、重新想像的过程。从终极意义上说，人们并不会真正关心“被传递的信息”是什么。他们真正关心的，其实就是这个信息传递的“传播过程”。对于每一位加入者而言，这都是一次难得的“传播信仰历程”。因为他们“信仰”传播，所以就更为依赖于传播。

走进了今天的数字化传播社会，人们与传播的关系显然更为牢固。在传播技术数字化之前（也就是在进入21世纪之前），我们的日常生活有许多时候并不处在“社会传播”覆盖范围。而今天的情况则发生了完全不同的变化。由于数字技术的快速发展，各类个人数字终端设备不断被创新推出。2009年1月7日，国家正式向中国移动、中国电信、中国联通三家运营商颁发第三代移动通信（3G）牌照，自此，3G无线网络开始组网上路。根据2012年9月17日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告，到2012年的6月为止，我国手机浏览器的用户规模为2.78亿，在手机网民中的渗透率为71.7%。[1]考虑到手机实际用户在2012年已经达到了11亿，①据“新华08网”2012年8月22日的报道，“易观国际”公布的报告称，到2012年底，中国的手机用户将达到11亿。那么手机用户普遍使用3G无线网络上网（或者说3G手机用户达到与2G手机用户基本均衡的数量）只是最近几年之间的事情。[2]紧接着3G之后，2013年12月4日，工信部又进行了4G技术的首批发牌。这就意味着中国移动互联网发展又进入了一个新的历史时期。由4G所带来的网上浏览、网上互动（包括视频交流）、网上游戏、网上购物、网上支付等的网上生活，使得人们开始更深度地“依赖”现代数字传播技术。在我们的80后、90后那里，这种依赖正在衍化成为须臾不可离开的“现代生命方式”，一种根深蒂固的“生活信仰”。

作为“传播信仰”的一种“必然延伸”，新世纪以来，中国人对广告的“信仰”明显得到了强化。自2007年美国次贷危机开始，世界经济一直处于下行。中国在2008年的4万亿刺激计划后，2011年和2012年的经济也进入了“软着陆”过程。不过与经济本身的相对艰难情况相比较，中国的广告业则仍旧处在一个“高速增长”的过程。据中研普华的研究，自2008年以来，中国广告市场的年均增长率保持在14.6%。而2012-2014年，即有望超过日本，成为世界第二大广告市场。[3]广告市场保持快速增长，固然有企业、商家营销投入增加的推动原因，但是广告对中国消费者的强大影响力，则是生产厂商与渠道商家投入意愿增强的主要动因。就像我们在前面已经说过的那样，中国的消费者在理性上对广告可能“并不感冒”，然而一旦出现在具体商品的消费过程里，中国的消费者通常都会成为一个“广告”的忠实信徒，就像我们在现代传播面前表现出来的“信仰忠诚”一样，消费在广告面前同样是“忠诚无二”的。

如果采取极端一点的观察立场分析，今天的我们对广告的“信仰”，甚至有了一种“疯狂”的意味。只要我们看一看“光棍节”时（每年11月11日）人们网购的“疯狂”情形（包括提前通过自己的银行卡向“支付宝”存款，为提前网上“扫货”做准备，时间一到即上线“抢购”），看一看“电商”们为“光棍节”做好的各种“疯狂准备”，②包括“抢购时间”的规定，巨大“抢购折扣”的优惠，“抢购”商品的种类，“抢购方式”的新颖性设计，通过自己网站页面广告氛围的烘托，通过网络形式的“网节营销信息”的传播等。实质上都是一种网络广告的“传播安排”，可以发现：这种以商品消费供需形式表现出来的“疯狂”，其实就是一种对“广告信仰”的疯狂。而通过这种电子商务“疯狂消费”的节庆，肯定会铸就一个“疯狂的消费时代”。因为在网络消费中，过程都是被虚拟的。而消费过程的虚拟化，恰恰极易推动社会形成“消费疯狂”。消费过程的被虚拟，使消费者极其容易掉入广告的“劝诱陷井”。而电子化的虚拟支付形式，也会把货币变成很少实感的抽象数字，从而减少了消费理性对消费者的约束。在这样的消费活动里，消费者真正消费的并不是具体的商品，而是那种令人激动或悸动的消费过程，而这样令人窒息的消费过程，就是由广告营销“制造”的。

所以从消费实践过程来看，我们每一个人其实都是“广告信仰者”。我们每一个人所以会如此这般地“疯狂信仰广告”，主要是：人在本质上都是传播的“疯狂信仰者”。而在消费生活中，广告就是一种需要“被信仰”的传播现象！而恰恰是由于人类对传播的这种本质化的“信仰”，我们在消费生活中，才会对广告如此地信任和信赖。因为，我们别无可能。

三、我们除了相信和信仰广告外，肯定没有其他“选择”

不必讳言的是，中国社会尽管有了相当长足的发展，但我们的实际社会发展水平还不高。仅仅从中国的城市化水平刚刚跨过50%的“基本门槛”这一点来看，就可以知道我们今天仍旧处在一个社会工业化的“初期阶段”。由此引申可以知道，我们的广告市场发育也是大抵如此。

作为“广告社会”发展的相对“早期现象”，扮演消费者角色的我们，实际上还不能完全地适应现代广告传播及其文化。这主要表现在，新世纪以来中国人对待广告态度的矛盾和纠结。一方面，我们对具体的广告现象，往往会采取基本的“怀疑态度”。譬如，经过近些年来广告的不断传播，人们越来越了解商家的各类“广告谋略”和“计策”，越来越明白了广告营销中的各种“窍门”和“猫腻”。于是，怀疑广告、质疑广告，甚至批评和批判广告，几乎构成了国人“基本广告态度”的一半。据《中国广告影响力状况调查报告》称，在我国有多达76%的消费者有过被广告欺骗的经历。在课题组的调查中，所有的受访者没有一个人认为广告是非常可信的。而认为“不可信与非常不可信”的受访者数量，与认为“比较可信”的受访者数量，基本上是平分秋色的。由此报告认为，“既然有那么多的消费者曾经是虚假广告的受害者，那么广告整体上的可信度自然不会很高”。报告还特别强调，“目前的广告行业正在经历一场信任危机。在整个社会造假成风、消费者终日提心吊胆的大环境下，少数的一些虚假广告也会激起消费者对广告这个行业的质疑”。[4]然而，这只是问题的一半。

在问题的另一方面，十分矛盾的现象是：国人一面非常理性地拒绝着广告，却又特别地相信和依赖于广告。在处理日常性的生活琐事、设计日常性的各种活动，也包括日常性的所有消费中，人们又几乎都离不了对广告的不断“祈拜”。似乎没有广告作为我们的“信仰支柱”，人们不光要失去生活的“方向”，肯定还会“惶惶不可终日”。所以在“另一半”的“基本广告态度”里，我们又是十分坚定的“广告信仰者”。据《中国广告影响力状况调查报告》的调查，承认广告对自己的消费过程有一定影响的受访者达到了84%，而其中承认广告对自己作用比较大或很大的受访者比重，则有43%。这个调查数据说明，广告对国人的消费行为的影响力是相当可观的。①当然，由于人群不同（性别、年龄、地域、职业、收入水平、受教育程度、家庭构成因素、对商品的消费偏好、特殊需要、个体对媒介传播的依赖程度……），广告对消费者的影响也存在着差异。由于每天人们都在具体和彻头彻尾地“实践”与“落实”着“广告信仰”，所以在具体的消费行为或行动上，我们对广告其实是笃信无疑的。我们所以会如此去“信仰广告”，主要是由于：在一个商品经济的“海洋”中，我们随时都需要有一座指示消费方向的灯塔或航标。

那么在这样一个“消费海洋”里面，除了广告而外（包括各种传播形式的“硬广告”，包括各种传播形式的“软广告”，也包括社会民间的传统广告——口碑），还有什么其他的方式可以随时随地地帮助我们吗？肯定没有！比方说，你在装修房子，但又不知从哪着手。可能的方法有两个，一个是不断搜集接受来自市场的与装修相关的各类信息。你可以对其进行参考比较，然后自己动手操持；一个是你请装修公司或装修顾问，用钱来买省心。你是一位求职者，需要找到一个工作。你有什么办法去“甩开”广告，而在市场上找到你的职位？我们不否认在中国这样一个“人情社会”里，许多人会通过朋友介绍找到工作，但是对于绝大多数人来讲，“公开招聘”才是主要的求职形式。至于商品消费，情况更是如此……总之，在一个商品信息高密集度的市场环境中，解决消费者与市场“信息不对称”的直接、简单和有效的方法，就是“相信广告”。

特别需要指出的是，在今天这样一个“高速运转”的社会里，“快节奏”已然成为人们的基本生活规律。由于每个人都很忙，你就无法随时向他人讨教消费知识。由于每个人都很忙，你也很难从别人那里获得真正的消费知识（因为社会分工已经很细，每个人的消费知识都极为有限）。再一个就是，你如果向专家或机构进行咨询，成本会很高。②一个是经济成本（也许会需要收费），一个是机会成本（你可能根本打不进咨询电话，或排不起队），还有一个是时间成本（你可能根本就耗不起），而这一切，最后可能会把多数消费者挡在“社会咨询”这个“门槛”之外。这时候，能够无时不在和无处不在地帮助你的“消费顾问”和“消费向导”就只有广告了。如今有越来越多的人通过网络进行网购消费，在电子商务市场中，指引人们的“消费向导”，主要是购物平台和网店的广告。如果人们离开了这些“网络广告”，电子商务交易就不仅无法成交，而且根本无法存在。由此可见，我们在消费生活中既不能没有广告，也不能拒绝广告。我们除了在“广告指引”下去找寻消费目的物（商品），除了在“广告劝导”中去坚持某种“现代消费生活方式”，除了在“终极意义”上去“无限信赖广告”，除了把今天的消费生活变成一种对广告的“信仰”而外，我们别无选择。

总而言之，对于新世纪以来的中国人和中国社会的消费生活而言，“广告信仰”早已融入了我们的精神骨髓。我们是不折不扣的广告宗教信徒，信仰广告已然成为了我们的现代生活方式。这种由“广告宗教”主导的现代消费生活方式，还会长久地持续下去。而在“广告崇拜”和“广告信仰”的强势主导之下，我们的消费理性力量会越发显得可疑。

[1]中国互联网数据资讯中心.中国手机浏览器用户行为研究报告[EB/OL].（2012-09-17）[2014-01-25]http://www.199it.com/.

[2]于贵丽.运营商纷纷宣布关闭2G网络，加快网络升级步伐[N].中国经济网,2012-08-22（2）.

[3]中研普华（机构），2012中国广告行业发展情况市场[EBl0L].（2012-08-06）[2014-01-25]http://www.xinhuanet.com/newmedia/cmlt.html.

[4]陈正辉.中国广告影响力状况调查报告[J].广告大观：理论版，2008（8）：14-16.

［责任编辑 王金茹］

Why We Must"Faith Advertisement"?——Analysis of Chinese Social Consumption Life Belief in the New Century

HUANG Ye-ping,JING ming
(College of literature,Jilin University,Changchun，Jilin 130012，China)

Entering first ten years of twenty-first Century,the way of Chinese life changed obviously.On the one hand,the"consuming life"begins to become the dominant;one is“life,food and clothing”gradually fade out.With the change of life,our understanding of life also begins to change.In this kind of change,advocating consump⁃tion life and enjoying the life of consumption,have become Chinese modern life religion.Our consumer life reli⁃gious beliefs led and confirmed by“faith advertisement”.Believing in advertisement has become today's Chinese“historical orientation”(gorgeous coat)of consumption life faith.That Chinese in modern consumer lives believe advertisement,is not only related to the human to the dissemination of"nature of faith",but also“a high degree of prosperity”and"excessive competition"in our market.If you don't want to be lost in the richness and high degree of market competition,trusting advertisement is our only option.

advertising belief;consumption life faith;jungle rules;consuming information asymmetry;com⁃munication belief;advertising worship

G206.2

A

1007-5674(2014)02-0053-04

10.3969/j.issn.1007-5674.2014.02.012

吉林省社会科学基金项目（编号：2013B60）

黄也平（1955—），男，辽宁辽阳人，吉林大学文学院教授，博士生导师，研究方向：传播学；姜明（1982—），男，吉林敦化人，吉林大学文学院传播系讲师，博士研究生，研究方向：传播学。