传统百货店开展网络零售的挑战与对策分析

张 丽

（山东经贸职业学院，山东潍坊 261011）

0 引言

自2003年以来，中国的网络零售取得了惊人的发展，市场增长率在世界主要国家中名列前茅。尚普咨询的行业数据显示，2013年中国网络零售市场交易规模比2012年同比增长40.99%。截至2014年6月，中国网络零售市场交易规模达10 856亿元，比2013年上半年同比增长43.9%。尚普咨询在其零售终端分析及行业发展报告中指出，我国的网络零售业会向差异化、专业化、融合化方向发展，而线上线下加速融合成为零售业的发展趋势。

传统百货商场面对逐渐成为网络销售的试衣间、体验处的市场现状，感受着电商价格低、送货到门的压力，生存空间被无限压缩，转型成为了必须面对的生死考验,早在网络零售发展之初，国内有实力的百货店就开始了网络销售的探索，中国百强连锁企业中百货业态已有过半企业从事电子商务业务，开始加速线上线下的融合以实现全渠道经营，打造全新的消费体验。但整体来看，其在转型过程中仍存在一系列的瓶颈未突破。

1 传统百货店开展网络零售的挑战

1.1 传统百货店网络零售缺乏专业人才

据中国连锁经营协会调查显示，60%的传统零售企业认为电商人才的缺乏是阻碍其网络零售发展的主要原因。传统百货店在其发展过程中虽已建立了健全的企业信息管理系统,但是这与网络零售中所需的网页制作与维护、数据分析与管理、消费者行为分析、网站推广及营销策划等方面的技术要求有着明显不同。大部分零售企业将网络销售设在企业信息管理部门，信息部人员从事网络销售的推进及管理工作，电子商务专业性人才比较少，同时熟悉百货零售管理和电子商务推广的复合型电商人才更是缺乏，总体来看缺乏专业的网络销售团队。由此导致零售商在网络零售的业务操作上依然依靠传统的管理方式推进运营，缺乏互联网思维和独立有效的电商治理结构。数据显示，国内市场有近40%的零售商的电商业务没有独立运营。潍坊百货集团股份有限公司旗下已开设小蜜蜂购物网、天猫中百官方旗舰店、天猫宝洁中百专卖店、天猫中百强生专卖店4家网上商店。在对其进行调研中发现，其工作人员均为企业策划部、信息部工作人员。

1.2 传统百货店网络零售缺乏清晰的战略定位

传统百货店进入网络零售是零售企业未来发展的必然趋势，要想摆脱现阶段企业开展网络零售的困境，必须明晰企业发展网络零售的思路。多数开展电子商务的百货店把网络零售作为开拓自身销售渠道的新途径，期望通过线上交易在短期内增加市场回报，电商只是其传统销售方式的服务延伸，甚至一些企业仅作为公司业务的宣传手段，传递其商品信息及促销信息的网站。这些充分表明了目前国内实体零售企业延伸至网络销售时更多是被动接受，缺乏清晰定位，使得自身各项优势无法得到充分应用。

1.3 传统百货店网络零售缺乏稳定的消费群体

与网络零售商相比，传统零售商难以吸引并留住消费者在自己的网站购物，形成稳定的顾客群体。连锁经营协会在其《电商的促进与规范》的报告中指出，网络零售企业在市场充分竞争的状态下，面对更加自由多变的消费群体，将更多的资源投放在研究如何提高顾客忠诚度并改善顾客黏性，在提高物流配送的效率、改善售后服务的后台功能等方面积极探索，努力提升顾客体验。传统零售企业在配送网络覆盖、网站界面维护等技术开发方面受到人才及技术的限制，多数零售商不知道如何构建一个友好、简洁、易操作的电商平台，也不知道如何更好地利用社交和移动等领先技术去提升顾客多渠道体验，竞争力弱，获取消费者困难。目前中国重复购买率最高的十大网站无一来自传统零售商的电子商务业务。

1.4 传统百货店网络零售缺乏完善的供应链服务

传统百货店开展网络零售业务，网络平台及设施普遍不完善，已开展网络零售业务的企业支持线上业务的供应链服务能力普遍不强。在开展线上业务的零售企业中，只有50%左右拥有可以覆盖全国的配送网络，支持货到付款的企业同样刚刚超过半数。传统零售企业供应链与电商供应链存在考核指标、订单数量、配送方式及补货周期等方面差异，传统百货店更注重商品毛利率考核、大批量订单及分布式配送，后者则关注价格低批量大、混合订单、直面终端用户的交互式配送。

1.5 传统百货店线上线下业务协同发展难

价格低作为网络销售的主要竞争力使得零售商担心线上业务会影响线下业务，现阶段大多数零售企业未能实现线上购物与线下业务的有效互动，线上线下的商品、价格、服务体系、库存协调等不尽相同，两者仍然作为2个独立渠道存在，致使线上线下的整合困难重重。中国连锁经营协会在其报告中指出传统零售企业线上线下价格冲突，员工供应链体系不支持业务发展，使得传统零售与网络零售的协同效益尚未得到发挥，两者能否协同发展关键在于供应链的整合，需要对现有资源进行整合，打通线上线下各个业务单元，对供应链系统及流程进行重新规划和信息化改造。

2 传统百货店开展网络零售的对策分析

基于以上对传统百货店面临挑战的分析，结合网络零售成功的3大要素：购物体验；购物便捷；物流配送。抓住网络零售与传统零售的本质差别是前者可以利用自身的网络平台，缩短与顾客在空间上和时间上的距离，明确了传统百货业从事网络零售不能够简单地沿用互联网电商的做法。

2.1 调整人员结构，打造专业化团队

从电商行业转到百货企业的管理需要很长的磨合期，因此传统百货店在组织层面上需要进行人员结构的调整：一是现有员工要向电子商务的思维模式转变；二是需要懂互联网和电子商务运营的专业人才。专业的工作要求专业的人才，电子商务系统的开展需要针对企业、产品、顾客信息等工作进行深入了解，例如如何拟定一套完整的会员管理制度，如何管理和吸引会员、留住会员等，因为网站的会员就是电商网站的财富和资源，也是企业目标顾客的潜在消费者。企业需要专业团队对网站技术、服务功能、页面体验不断改进，以满足不同顾客的体验需求。

2.2 注重本土化经营，提升顾客体验度

传统百货店可以利用自身的品牌和已有的会员优势，进行用户转换，实行会员营销，而不能像专门电商平台一样漫无目的地寻找新用户。在此过程中能够使传统百货店充分发实体店的经营优势、地理位置优势以及完整的购物体验，在区域内实现重点突破，做到以区域内消费群体为主，辐射周边区域消费群体，逐步与消费群体建立信任感。

在提升顾客体验方面，传统百货店可以借助其在区域中获取的顾客信息及资料，利用其建立的顾客档案，对顾客进行分类管理，借助网络平台进行促销信息优化，实现购物信息发送适应顾客需求，增加顾客的访问兴趣。在购物便捷及物流配送方面，传统百货店可以借助实体店面网点分布的优势实现快速配送。

2.3 清晰定位，实现线上线下协同发展

企业对电子商务业务认识不足，定位不清晰，致使线上线下无法实现联动融合，线下优势的品牌以及供应商资源无法在线上得到很好的发挥，因此无法吸引消费者。传统百货店能够最大限度地满足消费者的购物体验、售后服务等方面的需求，而网络零售能够打破消费者在购物空间、购物时间和购物环境上的限制。两者实现线上线下的联动融合协同发展，一方面可以利用传统百货店的优势降低品牌的宣传成本，另一方面可以利用网络零售的无限空间填补实体店面空间局限性。企业应将网络零售作为一个重要的战略方向，整合供应链、区隔线上线下品牌及商品解决价格矛盾。例如，苏宁云商实现线上线下同价，为业务发展探索新的出路。

［1］丁伟.传统零售商面对的挑战［J］.销售与市场，2014（9）.

［2］中国连锁经营协会.电商的促进与规范［R］.北京：2013.

［3］王忆南.传统零售商开展网络零售对策探析［J］.淮北职业技术学院学报，2012（12）.

［4］程军.传统零售商的触电经［J］.连锁，2013（7）.