浅析跨界经营策略——基于LH公司1案例研究

许剑雄，余 慧

（1.景德镇陶瓷学院 工商学院；2.景德镇市 市委办公室，江西 景德镇 333403）

随着2008年金融海啸和美国国债危机对全球经济产生的负面影响，企业的单兵作战式经营策略再次被合作式的经营策略所取代，一些所谓新型的经营策略纷纷被企业所采用，“跨界经营”就是当中一个为较多企业采用的经营策略。

一、跨界经营的内涵

跨界，英文为Crossover，2参考MBA智库百科“跨界”.大约有半个世纪的历史了，最初指的是跨界音乐，“跨界”的原意为不同行业间的合作，早在1999年彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander首度跨界合作推出高端休闲鞋而在经营领域运用，2008年左右延伸到企业界后被称之为跨界经营（Crossover Management），主要有两种模式：

1、跨界营销（Crossover Marketing），3参考甘勇,李德荣.基于案例研究的企业跨界营销策略探索［J］.中国商贸,2010，（25）:57-58.其本质是原有的合作营销或战略联盟的一种新的称谓，即不同产业、不同产品、不同环境的企业，借助品牌内涵、产品功能、消费需求等因素之间的内在联系，通过深度互动式合作，将众多经营要素整合，彰显出一种“潮”的理念，以获得“都市潮人”认可，从而实现跨界联合企业发展目标的新型经营策略。

2、狭义的跨界经营，其实质是企业在新行业、新领域的多元化经营和差异化经营，即企业在生产原有产品的基础上，出于对产品需求的配套性、互补性和整体性等的考虑，跨行生产新产品（服务），从而实现产业链条延伸、品牌外延拓展和跨业态经营等经营目标的新型经营策略。

二、LH公司跨界经营策略分析

近年来，建筑卫生陶瓷行业的一些知名企业纷纷实施跨界经营策略。LH公司其实在2010年就筹备从建卫陶瓷跨界到橱柜、衣柜、木门领域，并于2010年2月投资成立LHJC公司。LHJC公司是集陶瓷艺术作品、传媒、运营、展销和文化交流为一体的综合艺术陶瓷公司，现设有杂志部和产品部两个事业部：杂志立足传播陶瓷文化和陶瓷艺术，为陶瓷艺术家、商家和藏家服务；产品部目前主要为LH集团旗下所有子品牌的经销商服务，为其提供配套的礼品瓷、促销瓷和艺术瓷。

1、LH公司跨界到日用瓷与艺术瓷领域的必要性

LH公司之所以从建筑卫生陶瓷领域跨界到日用和艺术陶瓷领域，其必要性显而易见：

（1）满足市场需求。随着时代的变迁，陶瓷卫浴和建筑陶瓷产品作为单一元素和产品，已经不能适应消费者多元化、整体和潮流化的要求；同时，消费者对消费便捷性有了更高的要求，“一站式”的购物需求表现的越来越明显。所以，LH公司跨界到日用和艺术陶瓷领域，通过对“大陶瓷”（日用、艺术、建筑、卫生、创意、高技术陶瓷）资源的整合，尽可能地满足消费者对陶瓷产品的需求，成为企业适应市场发展的必然选择。

（2）实现突破性发展。2008年金融海啸的负面影响在2010年至今仍呈逐步加深的态势，且国内建筑卫生陶瓷产业政策的调整，导致海外市场逐渐萎缩；同时，原有的市场进一步竞争加剧，建筑卫生陶瓷企业一方面要承受高成本压力，一方面又要承受低价格压力；再次，建筑卫生陶瓷行业的产值规模相比于家电等行业较小，这导致许多建筑卫生陶瓷企业在发展过程遇到了一些瓶颈，企业迫切需要通过对其他行业的延伸来不断扩大自身的规模。因此，LH公司从建筑卫生陶瓷行业跨界到日用和艺术陶瓷行业，是突破原有发展模式的需要。

（3）提升品牌生命力。一方面，在国外建卫陶瓷大品牌进入中国市场之后，越来越多的国内建卫陶瓷企业意识到品牌建设的重要性；另一方面，在当前市场萎缩的情形下，改变低价格战的手段，从同一领域产品生产到跨领域产品生产之间的转变，实行“一牌多品”、“多牌多品”的运作成为必然。LH陶瓷通过建陶卫浴产品和日用瓷、艺术瓷产品的整体开发，不仅可以拉动新涉入领域产品的销售，也增进原来产品的销售，丰富了企业品牌内涵，提升了品牌的生命力。

2、LH公司跨界到日用瓷和艺术瓷领域的可行性

不是所有的企业都能“跨界”成功，跨界经营要求企业在资金、产品需求的关联性、跨行业经验等方面较强的综合实力，LH公司之所以选择跨界到日用瓷和艺术瓷领域，源于以下的竞争优势和实力：

（1）人、财、物、信息资源。通过十几年的品牌经营，LH公司已成为业内知名度极高的大型建筑卫生陶瓷企业，LH公司每年派大批人员到国外参观、考察、学习，吸收国际新的思维和技术，培养了一大批优秀人才。而且，LH公司跨界到日用瓷与艺术瓷领域成立LHJC公司之前，整合了专业国家级陶瓷媒体、专业日用和艺术陶瓷人才、陶瓷院校人才和信息资源等。这些人、财、物、信息等方面的优势，奠定了LH公司拓展日用瓷与艺术瓷市场的基础。

（2）渠道资源。多年的发展，LH公司拥有庞大的经销渠道和销售服务网络，为LHJC公司提供了促销瓷、礼品瓷、家装瓷和日用瓷现成的销售渠道。

（3）市场需求的潜量。随着人们生活水平的提高，居民对日用陶瓷和艺术陶瓷的需求不断提高。而且，来自于LH公司体系内的日用及艺术陶瓷类产品需求也十分可观。作为国内大型卫生洁具和瓷砖生产企业，年销售额以亿元为单位，每年的办公用瓷、公务用瓷、经销商年会礼品瓷、建筑卫生陶瓷展厅配套陈设瓷等，甚至是员工福利瓷等陶瓷产品的需求量是十分可观的。此外，LH公司高管的陶瓷产品需求、LH公司经销商体系的陶瓷产品需求也非常旺盛。

（4）市场需求的关联性。LH陶瓷卫浴、瓷砖等与日用瓷、艺术瓷同是现代家装产品，具有相同的目标客户群。终端消费者在装修房子的时候，除了购买卫浴、洁具、瓷砖产品外，还要购买日用瓷作为居家过日子之用。越来越多的家居软装饰也开始采用艺术陶瓷，甚至单列出来称为“艺装”，这是一个相关联需求，也是LH公司跨界日用和艺术瓷领域的条件之一。

3、LH跨界日用和艺术瓷领域营销过程中存在的问题

一般而言，跨界经营常出现企业用人不当，管理不到位；新产品定位错乱；品牌知名度差；没有完善的人员组织等问题。同样，LH公司跨界到日用和艺术陶瓷领域成立LHJC公司开展相关营销工作至今取了一定的成绩，但是在跨界经营的执行上也存在一些问题：

（1）团队建设力度不足。LHJC公司产品部现有人员8人，1名经理、1名采购、1名品管、4名销售、1名展厅。2名女性，其余均为男性。平均年龄不到27岁，除1名品管有陶瓷企业从业经验以外均为新人，大多是大学毕业不超过3年的大学生。

（2）部门和人员分工不明。LHJC公司有2个部门，一个为杂志期刊部，一个为产品部。但无论是部门之间还是部门内部，许多工作的分工和协调均没有明确。如展厅艺术陶瓷产品标签中文字介绍的内容到底是由杂志部的文字编辑来撰写，还是由产品部的销售人员来撰写，截止目前还是在互相推诿。

（3）产品生产环节薄弱。目前，LHJC公司自行生产环节的产能和质量还不能支撑整个LH公司渠道系统的需求，也没有与之相应的有生产质量保障、生产数量保障、产品配套包装等综合实力较强的企业进行合作。

（4）没有独立的产品设计（研发）。LHJC公司缺少专业的产品设计和研发人员，也没有设立相应的责任部门。虽然目前和某高校联合组建一个设计工作室，但还没有一个设计精湛、市场接受的产品设计方案出来。故导致公司现有的产品与市场上的产品存在较大的同质性，也导致公司的供货成本偏高，致使一些客户流失。

（5）渠道资源利用不足。截止目前由于沟通、宣传等问题，业务开展的速度还不够理想，LHJC公司仅利用了LH公司全部经销商渠道不到三分之一的资源，导致公司业务量比较小。而且，在业务开展过程中，由于销售人员的工作不到位，进而使得一些LH经销商对LHJC公司表示出不信任的态度，进而影响公司对现有渠道资源的开发和拓展。

三、基于LH公司案例研究的跨界经营策略构建

从上述分析不难看出，即便是LH公司这样的实力强悍的企业在跨界经营过程中也难免出现一些阻碍，那么其他企业在实施跨界经营策略时应注意哪些问题？

1、跨界的准确定位

跨界经营的实质是通过多元化的运营，实现多产品同步发展，分散企业的经营风险，但不是所有的跨界领域都能与老的业务领域产生1+1﹥2的协同效应。跨界公司原有的主业在行业中必须具有一定的优势，产业地位稳固，且能有效整合新领域拓展所需要的资源；新领域和老领域之间必须是有内在的关联度，产品和品牌形象是“门当户对”；目标市场对企业在两个甚至多个领域的认知度一致；新旧产品的渠道资源可以共享；企业具有强大的执行力等等。只有明确以上几点，企业在跨界经营策略的选择和执行上，才能准确选择进入某个新领域；才能把握如何进入该领域；才能进入该领域后调动新老产品的互动以拉升新老产品的销售业绩，促进企业发展。

2、跨界的团队建设

“跨界”与“专业化”在某种程度上是对立的，消费者一般会认为多元化的企业不够专业，因为在多个领域的资源分散导致经营管理的精准度和可靠度大大降低，进而产品的专业度和性价比不足，为此，消费者往往会放弃购买。如何做到既专业又兼具多领域的特色，跨界公司在团队打造方面要加大力度。一方面，由于跨界涉及原有产品和新产品之间的内外联系，故老产品领域人员的整合是保障这种沟通的必然。另一方面，要通过各种方式猎取新领域中的专业高端人才。还有就是选取企业跨界经营价值链中企业的强势环节和附加值较高的环节，组建相应的部门，如设计部、营销部等部门；并在此基础上，明确划分部门之间、各部门人员之间的权责利，强化管理力度，建立起一支专业化团队。

3、跨界的研发生产

为迎合当前消费者的需求，跨界公司应成立独立的产品研发（设计）部门，研发（设计）符合公司品牌知名度与美誉度的差异化产品；同时，在资源允许的情况下自建生产环节，保证新旧产品之间能够风格一致、能“混搭”；在资源不允许的情况下，要与综合实力较强的制造商合作，明确科学的价值标尺，避免突发因素给企业供货、配送等带来的负面影响；并且，由于外包生产环节在产品生产成本和质量等方面，跨界公司是较难具有竞争力的，所以还需在产品的内外包装等方面进行特色化运作，提高公司产品与包装的辨识度，提升产品的附加价值。如许多茶叶公司销售的陶瓷茶具是集茶壶、茶杯、茶漏、茶托、茶叶桶、茶海、煮水器、消毒器、吸水器、托布等全套喝茶用具和茶叶为一体的整合茶具，其售价也往往高达上千元，而当中的陶瓷茶具成本也许只有百元不到。

4、跨界的价格策略

跨界营销为消费者带来了需求的整体满足，带来了时间成本、精神成本和体力成本等顾客总成本的下降，带来了参观、浏览、挑选、结算等方面便利性的提升，带来了一次沟通容量的增加和内涵的提高。那么这些满足都需要企业的投入，而所有投入都是需要有经济效益做支撑的，经济效益又在较大程度上取决于跨界经营企业的价格策略。为此，根据跨界经营品牌和产品的核心价值进行合理定价，甚至略高于现有产品的市场均价的20%左右是为跨界产品价格策略的首选。因为只有这样，消费者才能在价位上对企业、品牌和产品予以一定的认可，“只选对的，不选贵的”。另外，这样的定价也为企业留足了空间，在新产品逐渐为市场所认可后，针对不同层次消费者对价格敏感程度的不同制定相应的价格；针对低端市场，减少一些销售服务项目，实施相应较低的价位，并利用各种促销以吸引这类消费者；针对高端市场，在强化产品品质和服务的同时，适度控制高价位运行，以加大跨界公司产品的市场覆盖面。

5、跨界的渠道开发

跨界经营往往是基于原有销售渠道来带动新产品的销售，所以跨界公司充分利用好现有的经销商渠道资源成为跨界公司是否能拓展新产品市场的关键因素之一。以专卖店经销商为例，跨界公司应发动老产品经销商在原有的专卖店中开设“店中店”，展示新产品与老产品的整体配套效果；或者，吸引老渠道成员为新产品在当地开设一家新的专卖店，以整体展示和销售相关新产品。同时，跨界公司应关注淘宝商城、艺术类网站、政府采购等新型渠道的发展，积极实施渠道创新，及时有效地利用各种新型渠道，且确定针对各渠道的主打产品，保证基本销量之后，再辐射带动其他产品的销售。无论是现有渠道资源的价值挖掘，还是新渠道的组建，渠道政策的设计和实施必须与跨界公司的整体经营战略目标相一致，能在保证原有产品利益的同时，给予渠道成员以额外的利益。

6、跨界的品牌宣传

企业进行跨界经营后，新领域中的品牌形象与知名度不高是常常遇到的问题之一，所以借助原有产品和品牌的品牌推广和产品推广是必需的。借助原有产品领域的推广平台，如参加老产品的经销商年会、新闻发布会等活动以推广新产品和品牌，是企业跨界经营采用的基本推广方式。另外，要利用新旧产品和品牌各自的特点和优势，提炼出核心元素以有机契合，从多个侧面诠释一种共同的消费体验。如“服务提升价值”的概念在跨界中就要强化，也即是跨界公司的产品不一定是最好的，但是一定是售前、售中和售后服务最好的。

当前，跨界经营这种经营模式还处于成长阶段，模式自身存在许多的不确定性因素，企业在运作中也有许多把握不到位的情形，因此企业在跨界经营时一定要谨慎，仔细考虑市场环境和慎重考量自身实力才是企业在跨界经营发展中的关键。

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