国际时装零售商市场进入模式选择的影响因素分析

文/吴 珊

在过去的30年中，国际化扩张已经成为时装零售商增长的动力源泉，而选择何种市场进入模式成为时装零售商国际化进程中的关键环节。实施国际化扩张的时装零售商越来越多，但是关于时装零售商进入模式选择的研究却很有限，而且存在很大的分歧。本文在文献综述的基础上，对于时装零售商市场进入模式选择的影响因素进行了系统整理，提出了一系列命题，以此帮助时装零售商选择有助于其在国外市场获得成功的市场进入模式。

一、文献综述

目前的研究中，国际时装零售商是指那些在一个以上的国家开展业务的时装零售商。时装零售商在进入一个国外市场时，可以在一系列进入模式中进行选择，如间接出口、特许经营、合资企业（JV）和业务联盟、设立全资子公司（WOS）等。

以往的研究对于时装零售商市场进入模式选择的影响因素已经进行了初步探索。如Alexander&Doherty（2004）认为，一个时装零售商需要选择与其国际经验以及国外市场文化差异相匹配的进入模式。Gripsrud&Benito（2005）认为，时装零售商的进入模式受国外的市场前景以及本国市场的相对劣势等因素的影响，这说明市场进入模式选择不仅取决于国内竞争等相关市场因素，也取决于国外经济环境。另外，国际时装零售商的经营特点如公司的规模、现有的财力、人力资源等，对进入模式选择也有一定的影响。

虽然现有的研究已经证实了一系列影响因素，但由于缺乏对于国际时装零售商进入模式的综合理解，以往的分析存在很大的偏差。另外，Doherty（2007）认为时装零售商进入模式选择的研究还没有形成理论。例如，交易成本理论、基础资源理论、国际化理论、讨价还价能力理论等经常被用来解释公司进入其他产业的进入模式选择，但这些理论在国际时装零售业的潜在应用却没有得到完全的开发。本研究旨在引进全面的、以理论为基础的框架来系统解释时装零售商的市场进入模式选择的影响因素。

二、国际时装零售商市场进入模式选择的影响因素

（一）企业特定因素

企业特定因素主要包括：资产专用性、品牌资产、财务资源和国际经验。

1.资产专用性。交易成本理论认为资产专用性能为公司带来价值提升和竞争优势。根据资源基础理论，资产专用性增加了公司在海外市场扩张的可用资源，以此增强其在市场上的竞争优势，并有助于公司选择一个控制力更强的市场进入模式。时装零售商的资产专用性可以建立在其独特的能力上，如零售理念、存储环境、分销管理、存货规划或产品创新。

如果一个时装零售商的竞争力依托其拥有的专有资产或特有能力，该公司能否将这些资产或能力进行有效的跨市场复制对其在国外市场取得成功至关重要。而公司选择的进入模式将影响公司利用这些资产的能力，从而影响专有资产转移的成本。例如，当一个公司对某种资产高度专有，并且该资产是无形的，如果企业选择开设全资子公司，则能够实现对于专有资产优先属性上的高度自治权，从而帮助企业获得更大的收益，而该模式也将成为最有效的模式。

因此，当一个时装零售商拥有高度专有资产时，其倾向于采用更高程度控制的进入模式，以便于跨市场转让其专有资产。例如，Zara的一款裙子从西班牙团队设计到海外专卖店上架，仅仅不到两周时间。敏捷性要求Zara对海外子公司提高监督，对整个供应链（从设计中心到地方专卖店）进行高度控制，因而Zara采用全资子公司作为其海外连锁店的主要运作模式。据此，我们提出如下命题：

P1：拥有高度专有资产的时装零售商应该选择高控制力的市场进入模式。

2.品牌资产。品牌资产无疑是一个时装零售商国际化扩张的最重要因素之一。强势品牌资产如GAP、Laura Ashley和Gucci等吸引了全球的消费者，也减轻了适应当地市场条件的压力。按照资源基础理论，这类优势提高了一个时装零售商在国外市场独立竞争的能力，并鼓励零售商在其国际扩张中投入更多的资源。

此外，交易成本理论认为品牌资产遭到削弱的部分原因在于合作伙伴为了自身利益而采取机会主义行为。国际时装零售商（寻求建立长期的品牌地位）和当地合作伙伴（追求短期利润）之间的目标冲突对时装零售商的品牌具有潜在的危害。

英国时装零售商在经营过程中发现，如果缺乏对国外合作伙伴的控制，自己的品牌在国际市场将被削弱。因此，为了尽量减少潜在的危害，具有强势品牌的时装零售商应使用较强控制的进入模式。例如，Laura Ashley为了确保其全球品牌形象一致性的需要，对美国、加拿大和欧洲均采用全资子公司的市场进入模式。据此，我们提出如下命题：

P2：具有较高品牌资产的时装零售商应该选择较高控制力的进入模式。

3.财务资源。根据资源基础理论，国际市场进入模式的选择取决于公司现有资源的种类，典型的如财务资源。一个时装零售商的国际扩张需要经过一系列复杂的程序，需要耗费大量的费用，如房地产投资、招聘管理、市场营销活动等。而且，通过广域的地理分布和现代化的管理信息系统来监测和控制股票和信息流，将进一步提高财务费用。与低控制力的市场进入模式将成本分摊到当地合作伙伴不同的是，采用全资子公司进入模式对公司造成巨大的财务压力。如果一个时装零售商的财务资源有限，其倾向于选择一个低控制力的市场进入模式，如特许经营等，让加盟商承担大部分海外企业的财务负担。举例而言，Calvin Klein和Donna Karan等财务资源有限的时装品牌往往出于节省开办费用的目的，选择采用特许经营的方式在国外市场开拓他们的连锁店。据此，我们提出如下命题：

P3：财务资源有限的时装零售商应该选择低控制力的市场进入模式。

4.国际经验。国际经验对于时装零售商认识和处理国外市场的复杂难题是至关重要的。从资源基础观角度来看，国际经验是一项重要的无形资源。当时装零售商不具有在国外市场经营的国际经验时，形成战略联盟是比较有效的方法，能够使零售商依靠当地合作伙伴的知识来增强其专业技能。时装零售商选择特许经营能把加盟商的地方市场特殊性和自己的品牌优势有效匹配起来，克服其国际经验有限的缺陷。例如，美国的孕妇服装零售商Mother Work通过特许经营成功地向中东地区扩张，这一过程被其描述为“将品牌和商品的实力与当地合作伙伴深厚的零售经验和当地市场特殊性相结合”。

国际化理论指出，一个企业缺乏国外市场运作的经验会带来不确定性，公司应当限制其在海外市场上的资源投入。因此，对国外市场的专业知识了解有限或完全不了解的时装零售商应选择控制力较低的进入模式。这个理论将进入国外市场视为一种学习扩展和知识积累过程，这意味着企业应该循序渐进地进入高控制力的市场进入模式。贝尼顿就是一个在国际市场发展壮大的典型例子，它在20世纪80年代初首次通过许可证方式进入印度市场。由于对印度市场的熟悉度和适应能力不断提高，贝尼顿在1991年转变为一个合资企业，并在2004年抢占了大部分印度市场份额。据此，我们提出如下命题：

P4：具有丰富国际经验的时装零售商应该选择高控制力的市场进入模式。

（二）国家特定因素

国家特定因素包括三种：国家风险、文化差异和政府限制。

1.国家风险。国家风险是指与当地经济或政治环境相关的不确定因素，这会对时装零售商在国外市场的生存和利润产生重要影响。国外市场的不确定因素如当前的经济发展、通货膨胀、失业率、人均可支配收入和政治稳定等，对零售商经营的便利或市场退出成本有显著的影响。根据交易成本理论，当国外市场宏观环境的不确定性较高时，时装零售商应该限制资源的投入，并避免采用高控制力的市场进入模式，因为高控制力的进入模式意味着低灵活性和高退出成本。据此，我们提出如下命题：

P5：时装零售商应该在国家风险较高的国外市场选择低控制力的市场进入模式。

2.文化差异。文化差异对零售业的影响特别明显。时装零售商在服务那些不同文化背景的顾客时会倍感压力，因为这些文化与他们之前所适应的文化有很大差异。资源基础理论认为，当文化差异很大时，零售商可以通过寻找当地合作伙伴并依靠他们对当地消费者的了解克服文化差异产生的问题。国际化理论也认为，适应新文化是一个长期的过程，时装零售商应寻求当地合作伙伴的帮助以加快这一进程。据此，我们提出如下命题：

P6：时装零售商应该在文化差异较大的国外市场选择低控制力的市场进入模式。

3.政府限制。当地政府通常采用一系列法律法规来限制国外公司在国内时装市场的发展，以保护当地企业。国外直接投资政策结合时装奢侈品牌的高税收，已被视为一些时装品牌进入印度市场的主要阻碍。此外，还有政府对于国外企业采取有限制性的媒体政策。议价能力理论认为，与当地政府洽谈实现全部或部分目标时，这些限制将会削弱一个时装零售商的议价能力，这反过来会阻碍零售商选择高控制力的市场进入模式。据此，我们提出如下命题：

P7：时装零售商应该在政府限制较高的国外市场选择低控制力的市场进入模式。

（三）市场特定因素

市场特定因素主要包括市场潜力和市场竞争。

1.市场潜力。交易成本理论认为市场潜力影响一个企业即将投放市场的资源数量。利润增长是推动时装零售商国际化扩张的激励因素之一。当海外时装市场被认为能够为其增长提供有利的机会时，时装零售商往往投入更多的资源以充分开发市场。因此，如果市场条件是有利的，时装零售商可能选择一个高控制力的进入模式。反之，当消费者需求在国外市场被认为是停滞不前时，公司就倾向于选择低控制力的市场进入模式来节约成本，防止投资失败。据此，我们提出如下命题：

P8：时装零售商应该在增长潜力较大的国外市场选择高控制力的市场进入模式。

2.市场竞争。根据议价能力理论，市场竞争强度是由国外市场中竞争者数量多少来衡量的。当时装零售市场的市场竞争激烈时，零售空间、分销渠道等当地资源比较稀缺。零售商的增长潜力受限而且风险较大，企业应该选择一个低控制力的市场进入模式。交易成本理论还提供了时装零售商在高度竞争环境下偏好低控制力市场进入模式的解释。由于国外市场的高度竞争，时装零售商往往不从事那些需要投入大量资源的业务，这是因为竞争水平的提高可能带动成本上升，从而使企业利润减少。据此，我们提出如下命题：

P9：时装零售商应该在竞争程度较高的国外市场选择低控制力的市场进入模式。

三、研究结论

本文通过整合交易成本理论、议价理论、资源基础理论和国际化理论等，分析了国际时装零售商市场进入模式选择的影响因素。研究证实，三组因素影响时装零售市场的进入模式选择：企业特定因素、国家特定因素和市场特定因素。企业特定因素包括专有资产、品牌资产、财务资源和国际经验；国家特定因素包括国家风险、文化差异和政府限制；市场特定因素包括市场潜力和市场竞争。具体而言，国际时装零售商拥有的专有资产越多、品牌资产越强、财务资源越充裕、国际经验越丰富，则该时装零售商更倾向于采用高控制力的市场进入模式；当国际时装零售商面对风险较高、文化差异较大、政府限制较高的东道国环境时，则该时装零售商更倾向于采用低控制力的市场进入模式；当国际时装零售商面对增长潜力较大、竞争程度较低的东道国市场时，则该时装零售商更倾向于采用高控制力的市场进入模式。值得注意的是，进入模式选择本质上是一个复杂的决定，要求考虑所有的九个因素。此外，相同的因素在不同公司或不同环境下的影响可能会有所不同。因此，管理者需要对于和其公司相关的每个因素进行合理评估后，选择最合适的市场进入模式。

[1]Alexander N，Doherty A.M.International Market Entry:Management Competencies and Environmental Influences[J].European Retail Digest，2004，（42）.

[2]Gripsrud G，Benito G.R.G.Internationalization in Retailing:Modeling the Pattern of Foreign Market Entry[J].Journal of Business Research，2005，58（12）.

[3]Doherty A.M.The Internationalization of Retailing:Factors Influencing the Choice of Franchising As a Market Entry Strategy[J].International Journal of Service Industry Management，2007，18（2）.