Web2.0时代旅游网络口碑传播研究

韩燕飞

【摘 要】本文采用内容分析方法，以新浪微博中用户发布的有关河南旅游景点口碑信息为研究对象，探讨基于微博的旅游网络口碑传播方式及特征。认为，口碑感知价值影响旅游网络口碑涟漪效应的扩散；微博裂变传播特征加大旅游网络负面口碑危害；河南旅游官方微博未能起到口碑信息引导作用。

【关键词】web2.0 内容分析 旅游网络口碑

Johar，Sirgy认为消费者在购买公共性消费品或社会能见商品时，比私人消费品更容易受相关参考群体的影响。①旅游产品无形性、生产与消费同一性等特征，被称为高风险感知产品，因此游客在决定购买之前，会通过各种渠道搜集信息以降低内心的焦虑和不确定性。Web2.0时代，互联网低成本、高信息量的特点，方便了游客获取旅游信息，越来越多的游客通过互联网来获取旅游信息、制定旅游计划、交流旅游心得。艾瑞咨询有关《中国用户获取旅游信息的主要途径》调研显示，在进行旅游决策前，亲朋好友的推荐占66.6%的比例，游客更愿意接受来自相关群体的意见。而这些来自相关群体的信息就是口碑，网络技术的发展使得互联网上永久保存的口碑信息成为游客最主要的信息来源之一。

作为web2.0最新兴应用微博，因其及时性、简便性、信息裂变传播等特征已经成为网络口碑传播的极佳平台。游客通过微博能对景区产品或服务提供及时评论和态度反馈，并迅速进行传播，影响到其他游客对景区产品或服务的态度乃至消费决定。本文以新浪微博中河南旅游景点口碑为研究对象，深入分析基于微博的旅游网络口碑传播方式及特征。

一、概念界定

口碑号称“零号媒体”，旅游地口碑古已有之。“洛阳牡丹甲天下”“上有天堂，下有蘇杭”，在中国旅游发展之初，旅游地就是靠这种古代流传下来的口碑来吸引游客。随着互联网的普及与发展，更多的旅游者通过互联网查询旅游信息，他们认为游客在网络平台上发表的有关旅游的文字、图片及评论给他们提供了很好参考，能有效地降低旅游产品购买感知风险，减少因信息不平衡而带来的感知焦虑。旅游网络口碑传播指游客完成一次旅游活动后，通过网络平台（如社区、论坛、电子邮件、聊天工具、博客、播客、相册和视频网站等）进行的有关旅游产品或服务等相关信息传播。本文主要关注微博这一网络平台上旅游产品或服务等相关信息的传播。

二、研究设计

1、研究问题

基于微博的旅游网络口碑，其实质就是由用户在微博上发表的与旅游产品或服务相关的内容。本文拟从以下三个研究问题入手，分析基于微博的河南旅游网络口碑。

研究问题1：微博中有关河南旅游网络口碑关注焦点是什么？

研究问题2：微博中负面、中性网络口碑有何传播特征？

研究问题3：郑州、开封、洛阳、焦作四市旅游官方微博在旅游信息引导上有何作为？

2、研究对象

本文以2013年6月24日至30日这一时间段中用户在新浪微博中发布的有关河南旅游的978条微博为研究对象。

3、抽样

本文根据任学宾提出的“构造周”抽样方法，以“河南旅游”、“郑州旅游”、“开封旅游”“洛阳旅游”、“焦作旅游”、“少林寺”、“清明上河园”、“龙门石窟”、“云台山”为搜索词，搜索了2013年6月24日至30日这一周新浪微博中所有微博，分别得到有效微博43、11、9、40、39、175、107、328、226条，共计978条。之所以选取这些搜索词，是因为郑州、开封、洛阳、焦作是河南主要的旅游城市，而少林寺、清明上河园、龙门石窟和云台山是四个城市主要的旅游景点，分析这些微博内容有利于从整体上认识游客对河南旅游的整体评价。

4、分析类目

网络口碑有正负之分，结合以往学者的研究和本文的研究对象，本文建立如下分析类目。

无感情色彩：微博中没有包含态度或情感的内容，仅是事实的陈述或提及某个景点（例如，在去河南旅游的路上、云台山走起等等）。

不好的：微博中主要包含负面的内容，并且表达一种失望的语气。（例如，某景点不过如是，某景点导游很坑等等）。

中性的：微博中包含正面和负面的内容，也就是双面口碑。（例如，某景点风景不错但吃的很难吃等等）。

一般的：微博中没有明显包含态度或情感的内容，但是相对于无感情色彩这一项，微博内容会对游客决策有一定影响。（例如，虽没有评价但是上传了旅游景点的照片，上传景点旅游攻略等等）。

好的：微博中主要包含正面的内容，对景点做出“强烈推荐”、“不错”等积极评价（例如，某景点名不虚传啊，强烈支持等等）。

三、研究数据分析

1、河南旅游网络正面口碑关注焦点分析

用户关注度比较高的口碑信息发布者都是微博V认证用户，有很高的权威性，且拥有很多粉丝，如“河南省旅游局官方微博”拥有43万粉丝。众多的粉丝追随者增加了该博主发布口碑信息效应，使其发布的口碑能够在第一时间分享给更多受众。

用户关注最多的是由河南省旅游局官方微博发布的一条姓氏寻根地图，该微博转发27182次，562人评论。河南是中华文化的重要起源地之一，也是中华姓氏的主要起源地。这条微博正好契合了受众落叶归根，寻根问祖的心理，用户在转发评论时使得回“家”寻根迅速成为网友热议的话题，也为河南旅游传播了正面口碑，如“有机会到河南旅游还是不错的”“华人老家在河南，欢迎您到河南玩。”

另外，“中国最经典的10个旅行目的地”“全国105个5A风景区”等这类微博解决了游客选择性困难；大河报“高考200分以下考生，免费游开封景区”等微博满足了受众“贪便宜”心理都获得了很高的转发和评论。这说明只有那些契合了游客消费心理、为游客提供旅游建议的口碑信息才会引起游客的兴趣。

2、河南旅游网络口碑中负面、中性口碑分析

相关研究表明，负面口碑传播会破坏旅游景区的形象，给游客带来不好的感知，不但会影响到潜在游客的旅游决策，而且会阻止游客再次消费。游客游玩河南景点后主要不满有：导游强制购物、景区食品质量无保证、停车收费不合理、景点未达到期望值、门票贵等。旅游涉及到餐饮、交通、购物、住宿等多个行业，任何一个环节出现差错都会对游客的旅游体验造成影响，尤其是导游强制购物这一问题，本文在样本分析过程中，发现一条由“咱们一起去旅行”微博用户发的一条“旅行社内部流出的资料”微博，列举了很多游玩景点时注意事项，其中就有不要随导游逛清明上河园。这条微博被转发了11049次，645人评论。

进一步分析这条微博的评论，发现并不是所有的用户都认可这条微博的真实性，而是根据自己的旅游体验给出了比较中肯的评论，这里将这些评论作为中性口碑。如“VV不是汉纸”评论“清明上河园挺好啊！可以玩的地方挺多价格也不算高，导游在进门的地方需要的自己去找，不用导游也不会强制消费。门口有免费的地图，够良心了我觉得。”而也有不少用户发出“清明上河园又招谁惹谁了？”这样的评论。霍夫兰的劝说理论提出双面信息更容易改变受众的态度，因此中性口碑的传播更容易影响到消费者的购买决策。负面口碑如果及时发现并进行引导可以变成中性口碑，甚至可以转化为正面口碑，在这一点上值得相关景区部门的重视。

3、郑州、开封、洛阳、焦作四市景区官方微博分析

河南省郑州等四市旅游局均开通了官方微博，且少林寺等四个景区也相应有官方微博。通过对6月24日至30日这一周的微博样本进行分析，可以发现这一周内有关搜索景点相关的微博并不多，并且除了“河南省旅游局官方微博”发布的一條“寻根图”外，其他微博转发、评论并不多。同时，龙门石窟景区微博和少林寺官方微博均没有发一条相关微博。通过对微博具体内容分析，可以进一步了解到，云台山官方微博发布的6条微博全是景区天气预报，而清明上河园官方微博发布的是“消夏纳凉，大宋东京梦华之夜”优惠活动，但是也仅有4人转发，而无一人评论。由此可以看出目前河南省景区官方微博在引导口碑信息流向方面起的作用很小。

四、研究结论与建议

1、口碑感知价值影响旅游网络口碑涟漪效应的扩散

口碑涟漪效应是指通过消费者间的相互交流以实现营销信息的多次复制和再传播②。比如在微博平台中，口碑传播链的宽度依赖于微博成员的多少，而传播链的长度依赖于有再传播意愿的成员的多少。再传播者的分享或传播意愿越强烈，传播链就会越长，口碑的涟漪效应也就越大③。而游客对旅游口碑信息感知价值则会影响其再传播意愿。Sussman 和Siegal 提出了网络口碑信息采纳模型，认为网络口碑质量和网络口碑来源可信度则是影响网络口碑感知价值的两个重要前置变量④。在旅游决策中，如果游客认为网络口碑质量高，就会对网络口碑信息产生十分强烈的感知价值，就可能会产生再传播意愿。比如上文河南旅游微博关注焦点因为契合游客一定消费心理，为游客提供了旅游建议，游客才会产生感知价值，进而大量的转发与评论。网络的匿名性，使得权威专家发布的口碑信息更容易让游客采纳。此次统计中，焦点关注口碑发布者均是微博V认证用户，拥有大量粉丝，具有一定权威性。河南旅游地相关组织应结合当地旅游特色和当下流行趋势，设置与策划网络议题或活动，给游客带来“惊奇”的感觉体验。

2、微博裂变传播特征加大旅游网络负面口碑危害

通过对参与转发和评论的用户及其评论内容进行分析，我们可以得出微博负面口碑传播路径。假设A为旅游网络口碑的生产者，若B评论了A表明B接收到了A传播的网络口碑，并将自己的意见反馈给A，这是一个双向的过程，即AB；若B在评论内容中“@C”即内容转给C，C是被动接收到网络口碑的，没有反馈给B，则BC；若D的评论中出现了“//@E”则说明评论者D通过E的转发获得了该信息，在自己转发的同时评论了信息生产者，则AEDA。上文中“咱们一起去旅行”发布的微博“旅行社内部流出的资料”，粉丝们每转发一次效果跟博主发布效果是一样的，每一个操作转发用户都会跟博主类似，形成一个以自己为中心的局部网络，从而加速负面口碑的扩散，给旅游地造成极大的影响。河南旅游地要提供游客发泄的渠道，加强与游客的联系。对于游客提出的问题与不满，旅游地相关组织要及时给予解释，并提供尽可能的解决措施；对于虚假的网络口碑信息，旅游地要及时公布事实真相，防止以讹传讹，以免负面口碑蔓延。

3、河南旅游官方微博未能起到口碑信息引导作用

所研究的四个城市和景区均已开通了微博，但是在样本分析周内，微博发布数量不多，且微博转发、评论有限。由此可知，河南省景区官方微博在引导口碑信息流向方面起的作用很小。在微博用户“咱们一起去旅行”发布“旅行社内部流出的资料”这一负面口碑时，并未发现开封旅游局或清明上河园所发出的澄清微博，而是任其转发。河南旅游相关组织应该培养自己的意见领袖，在微博上发布有关河南旅游信息，引导游客前来河南旅游。□

参考文献

①Hsu，Kang，Lam.Reference group influence among Chinese travelers[J]. Journal of Travel Research，2006，44：475

②③黄敏学、王峰：《网络口碑的形成、传播与影响机制研究》[M].武汉大学出版社，2011

④Sussman S.W.，Siegal W.S.Informational influence in organizations：an integrated approach to knowledge adoption[J].Informational Systems Research，2003，14（1）：47-65.

（作者：上海大学新闻传播专业广告理论与实务方向硕士研究生）

责编：姚少宝