浅谈新媒体时代都市报如何重建影响力

陈婉婉

【摘 要】新媒体出现给传统媒体带来巨大冲击，它打破了对资讯的垄断或者相对垄断，降低了信息生产和传递的门槛，在一定程度上瓦解了都市报

新年伊始，上海《新闻晚报》停刊。回顾2013年，忧伤迷茫困顿颓唐焦躁的情绪缠绕着国内大批纸媒从业者。其间，行业大腕的转型，报纸成为“古典媒体”等论调在微博和朋友圈内的广泛流传，暗合并放大着这股情绪。

情绪的成因多元，既有纸媒人在报社内外的际遇，又夹杂着理想、荣誉、收入甚至求偶等形而上甚或形而下的考量，以及横向与纵向的比较。

这种情绪，促使大批纸媒人真正开始对未来进行思索。

都市报的盈利逻辑

扩版、专刊、特刊、厚报、彩印，发行、广告、福利翻番……在所谓的“黄金十年”里，都市报人确实体味着某种狂欢。

也正是在这个时间段内，都市报的从业人员大幅增加。大量年轻人走上采編或者经营岗位，按照前辈开创的模式工作。这种惯性驱动下的滚动，使得很多年轻的都市报人不曾真正思考过都市报的盈利逻辑。

一家报社，生产的产品是什么？一家报社，又靠什么来挣钱？很多人的答案会是：报社生产内容（新闻），产品形态为报纸；报纸靠广告挣钱。

我想换个视角来看看。不妨拿个其他类型的企业做对比。一家饮料企业，全年销售一亿瓶饮料，饮料单价为一元，那么总营收为一亿元。一家都市报，全年发行40万份，一份报纸定价100元。这家报社的总营收又是多少呢？是40×100=4000万元么？显然不是。所以，从市场交易或者说是某种“等价交换”的角度来看，在销售环节中被“卖”出去的产品并不是报纸本身，当然也就不会是内容（新闻）。

在过去和现在（不代表未来一定还是这样），都市报社对外出售的，其实是广告版面。所以，报社确实是在靠广告挣钱。不过，有意思的是，广告的定价高低和销量多寡却与报纸的内容优劣及发行宽窄直接相关。

综上所述，一家都市报在过去和现在的生存之道其实是这样的：由内容和发行共同形成的某件东西有价值，能变现。我们姑且称这件东西为：影响力。

新媒体如何瓦解了都市报的影响力

如果上述逻辑成立的话，2013年国内都市报普遍遭遇广告量直降，其实源于都市报的影响力在下滑。

新媒体一直被视为传统媒体的掘墓人。但是，新媒体是如何消解了传统媒体过去如彼强大的影响力呢？

新媒体出现给传统媒体的最大冲击是，它打破了对资讯的垄断或者相对垄断，降低了信息生产和传递的门槛。受众的选择愈多，对媒体的要求愈高。此时，都市报在内容制作上的粗放，带来不利影响，部分优质内容无法第一时间刊发，各家媒体之间内容同质化、口水化严重。

都市报在内容制作上的粗糙粗放以及盲目，开始收获恶果。按照大多数观点的论调，我们可以把内容区隔为UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）。按说，报社的采编团队应该生产PGC，但是当博客和微博这样的自媒体平台兴起后，都市报人悲哀地发现：高手原来在民间。

不久前，创新工场的创始人汪华在腾讯网媒体高峰论坛上作了题为《移动互联网下的新媒体》的演讲。他认为，在移动互联的大背景下，依然不变的是，“有深度、高质量的专业内容依旧有价值，不会被UGC（用户生成内容）完全替代”。这句话，坚守“内容为王”的人都认可。然而扪心自问：我们生产的内容真的深、高、专吗？

知名电视节目《中国好声音》的“教父”、灿星制作总裁、复旦大学新闻学专业毕业生——田明，将《中国好声音》的成功概括为这样一句话：即“我们只是掌握了中国电视娱乐的一种议程设置”。他继而谈到，议程设置能力是媒体争夺的根本。当BBS尤其是微博产生后，网络媒体确实在很大程度上夺取了话语权。微博，已经成为新闻的发酵厂、新闻事件衍进的舞台。

在微博诞生4年时间里，这样的传播脉络屡见不鲜。比如，陕西发生交通事故（事件）+网友发现安监局长车祸现场微笑（用户介入）=局长微笑被质疑（新事件）+网友围观，并有人扒出局长戴名表（用户介入）=安监局长涉嫌腐败……

在这样的流程中，微博不再只是一个二次传播的媒介。用户和信息的交织，推动着事件的发展，不仅不断带走受众的注意力，还牵引着传统媒体尾随跟进。

@武大沈阳用另外一种表述即“舆论的核心力量”谈过类似的观点。他认为，如果说传统媒体是由七大系列掌控（新华系、人民系、南方系、央视系、其他央媒系、专业媒体系、地方系），那么在社交媒体时代，核心舆论力量包括：突发事件爆料系、公知系、娱星系、政务微博系、官媒系、市场媒体系、专业自媒体系、水军营销系、管理平台话题策划系、海外网战系……

当大V们歆享着批阅奏章的快感时，都市报人正集体无意识地追随着网络的热点做文章。

因此传统的报刊发行，在这个时代更全面的称谓应该是“市场推广”。在受众对单一媒体依附感越来越弱的今天，传统媒体本身也迫切需要自我包装，需要立体推广。特别是，推广一定要解决读者是谁、读者在哪儿的问题，使得推广的指向性更加明确，并能反哺内容生产并提升广告精度。

新媒体的出现，让人们获得信息的途径相当个性化、社交化、移动化，因此都市报的精准定位难度较大。

都市报如何重建影响力

《新闻晚报》元旦停刊再次敲响了传统纸媒的警钟，英国《金融时报》中文网专栏作家徐达内为此写下了《纸媒的黄昏》。当都市报人看到那首“十年青春空飞扬，人未老，报先亡”的《江城子》，无不思考着报社改革的方向。

当商人去推销产品的时候，首先得考虑产品的用户群是谁。报纸也是这样，读者中可能既有高大上的需求，也有下里巴人的需求，最终要明确的是报纸要针对什么人，要针对读者什么样的具体需求和具体场景。

报纸送到读者手中，不代表流通的结束。而是继续要通过数据去跟踪，做数据访谈，反复多次下来，报纸会真正抓住用户的导向，不断修正报纸内容产生方式、内容本身和内容递送方式。说白了，就是用户导向，快速迭代，数据驱动。

在新媒体时代，每一个读者从广义上来说可能是媒体潜在的后备作者和内容产生者，而每个人之所以到某个媒体上去读内容，他需要的可能不仅仅是一个单向的信息接收，而是需要的是一个双向的交流，需要一个社群的归属感，需要一个内容再导入的二次解读，需要一个真正的活在一群人中的有共同的感觉。因此，作为传统媒体的都市报，需要很好地去引导和经营读者，培育报纸和读者之间的交互。

举一个例子，是最近网络上很火的暴走漫画系列，它的创作团队是针对于草根用户群的，它有自己的用户群定位和自己的社区氛围，它想要考虑做流量和发行的时候，会考虑“我的最终用户在哪里”，“我的最终用户每天干什么事情，用什么样的产品”，“用户在哪里的话，我的内容就到达哪里”，“我们的用户在贴吧上，要保证我们的内容在贴吧上；我们的用户在微信上，要保证所有的内容出现在微信上；如果用户在微博上，我们就要做到微博上。这还不够，我们还要做成APP，客户在哪里我们就用各种办法去到达他”。

同理，都市报的发行不是一次性完成的，更需要建立长久的“流量观”，即发行者每周都要去发现读者在哪里，新的读者流量来源在哪里，每周都要想办法去做像产品一样，不断的迭代，增加新的内容管道，不断的跟踪，发现什么内容读者反馈更好、传播率高。再反过来根据反馈，不断修正报纸采编内容。□

（作者单位：安徽日报社）

责编：姚少宝