让文化“软实力”成为品牌“硬支撑”

张跃峰

（山西省交通建设工程监理总公司， 山西 太原 030012）

从 2009 年开始，交通运输部组织开展了为期 3 年的“监理企业树品牌，监理人员讲责任”行业新风建设活动，并开展了品牌监理企业的评选。笔者公司有幸成为首批被授予“优秀品牌监理企业”称号的 9 家监理企业之一。在打造品牌的过程中，我们深深地体会到，无论是企业品牌形象的塑造、品牌内涵的打造，还是品牌品质的提升，都离不开文化的滋养。企业经营品牌的过程是一个文化渗透的过程。品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华。优秀的企业文化为品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的；企业文化通过品牌将视野扩展到整个行业，对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。

1 以企业文化为切入点塑造品牌形象

企业的品牌形象承载着企业信誉、经营实力、服务价值观、社会公信力等诸多内容，是企业在市场立足与发展的重要标志，也是企业与市场对接的桥梁和客户沟通的纽带。实践证明，把企业文化寓于塑造品牌形象建设之中，真正使企业文化和企业品牌形象有机融合，既是实施企业品牌形象战略的步骤，也是大力弘扬企业文化的具体表现。一方面，企业品牌形象凝聚了企业文化的精华；有了文化的支撑，企业品牌才能长盛不衰、历久弥新。另一方面，企业文化赋予了品牌形象鲜活的生命力、非我莫属的无形张力以及挑战同行业的市场竞争力，通过企业品牌来彰显自身价值，成为形式和内容的统一体。因此，我们在树立企业品牌形象时，应特别注意体现其文化特性。

1.1 搭建视觉传达平台

公司的外在形象是公司的“门面”，通过特有的形式来表达公司的经营理念、战略范围和经营目标。就像一个人，得体的衣着打扮不仅体现了其个人品味，也会给人留下美好的印象。在 2009 年公司的生产经营形势刚刚有所好转的时候，我们聘请咨询公司做了企业文化的调研，制订了企业文化建设实施纲要。设计了一整套企业VI系统，对公司的标志、名称、标准字、标准色、口号、会标、台签、办公用品、企业环境、各项目部的标志标识、宣传海报等视觉识别物，统一规范为独具特色的视觉传达系统；开始逐步推行项目驻地的标准化建设，驻地办统一挂牌，监理人员统一着装，佩戴胸牌，监理制度统一制作并上墙。通过组织化、系统化的视觉方案，体现出企业的经营理念和精神文化，从而有助于推进企业形象的塑造，有助于企业文化的完善与重整，有助于公司文化通过形象更鲜明更直观地传递给公众，也使企业形象进入新的层次。

1.2 有侧重地适度宣传

围绕企业战略和不同阶段生产经营工作的重点，我们始终将品牌建设与企业文化的宣贯践行工作相结合，坚持以宣贯促建设、以践行推落地。我们升级了公司门户网站，丰富了网站内容，并及时更新维护；制作了宣传画册，广泛借助简报、展板等媒介，及时把公司最新的动态、文件精神传达下去，让每一位职工在思想和认识上都明白并遵循公司的发展方向、经营理念、方针目标和企业宗旨，有助于良好企业形象的建立。我们与相关的行业协会保持了密切联系，积极参加他们举办的活动，并通过他们扩大了公司在行业内的影响力。我们与相关媒体也保持了良好的合作关系。首届交通监理行业文化建设研讨会就是由我公司协办在太原召开的。作为成功的交通监理文化实践——“山西交通监理”杯摄影大赛已经连续举办了 3 届。大赛的主题是“让社会了解监理，将监理展现给世人”，参赛的摄影者不仅有广大从事监理工作的摄影爱好者，也有业主单位、行业主管部门、新闻宣传单位的摄影作者。摄影大赛搭建了一个良好的展示监理行业和监理人风采的平台，为公司的企业形象宣传扩大了影响力和宣传效果。

2 以企业文化为突破点打造品牌内涵

企业品牌的价值在于蕴含其中的企业战略、管理制度、核心竞争力等的丰富内涵。文化是品牌长青的基石，没有文化底蕴的品牌就像植在沙土中的盆景，难以长成参天大树，更无法发展成为一片森林。我们感到，在企业二次创业的过程中，相对于业务，重塑企业文化面临的挑战要艰巨得多。因此，树立主流价值观和坚持正确的文化导向就显得尤为重要。

2.1 树立先进的主流文化价值观

笔者公司成立于 1993 年，属于成立较早的国有监理企业。在 20 年的发展历程中几经沉浮，特别是 2006 年前后，由于内外环境诸多因素的影响，企业几乎陷入了绝境。公司资金链断裂、人才流失严重、经营管理严重滑坡，职工更是人心惶惶，怨恨、不满、游离现象严重。2007 年，山西省高速公路迎来新一轮建设高潮，公司新的领导班子上任后实施了一系列大的战略调整。通过战略规划、组织结构梳理、管理体制和机制创新、企业视觉识别系统等管理的提升工作，基本解决了发展定位、组织运行机制等问题，公司逐步走出了困境。但硬件的改善仍然无法清除组织氛围这个软件的缺憾。比如说，有些人不关心如何开拓和占领监理市场、如何做好现场监理工作、如何提高项目的经济效益，而是只关心自己的职位、待遇；员工牢骚、抱怨、拖拉甚至是消极抵制现象比较严重，使公司的各项工作实施起来有很大的难度和阻力。我们意识到，首先要重塑企业的主流价值观，培育企业内部的优良风气。一方面领导班子带头，在公司大力开展了“艰苦奋斗、勤俭节约、无私奉献”活动。决策层的以身作则和团结有力，带动了全公司雷厉风行的工作作风。在潜移默化中，一种催人奋进的力量贯彻到了整个公司每个地方，也感染到了每个人。另一方面建立起正常的沟通渠道，努力完善公司网站、简报等企业文化传播载体。以“安全为天、质量为本、品牌为势、效益为基”的发展观作为企业经营理念的基本着眼点，全方位打造以“能而有信、信而有志，志存高远、始于足下”的企业精神为主线的企业文化，形成企业和员工共同发展的企业价值观，营造积极向上、奋发有为、崇尚先进、和谐和睦的良好氛围，使企业文化走出了仅仅装点门面的误区，真正成为企业打造品牌的内在动力。

2.2 坚持正确的企业文化导向

企业文化的导向作用不能自发产生，它依赖企业宗旨、规章制度以及凝聚人心和统一意志的一系列手段，使团队上下能够理性地、有序地运转；在很大程度要靠机制让各个环节和谐衔接，使人们的行为因范式、模式的组合而最终成“型”。近几年，公司持续开展了“学习型企业”建设，组织了读书和创先争优、红色旅游等活动；2013 年是公司成立20 周年，我们组织了“我们一起走过——公司成立 20 年纪念文章和照片征集活动”，并专门将优秀作品进行了结集成册、设计印刷，赠送给每位职工和相关单位。在参与这些活动的同时，职工之间得到了进一步的交流与沟通，增强了对公司的归属感、自豪感和责任感，把企业的兴衰融入到自身血液里。公司的凝聚力得到了加强，社会也进一步了解了公司的企业文化，达到潜移默化的宣传公司形象的效果。每年公司工作会议的重头戏就是表彰奖励，按照项目核算管理办法，对完成目标责任制的项目进行及时兑现奖励。5 年来累计奖励金额近 800 万元。我们还设立、增加了优秀集体、先进集体、优秀总监、优秀监理工程师、专业带头人、品牌监理工程师、先进工作者、优秀员工、先进党支部、优秀党务工作者、优秀共产党员以及 QC 成果奖、技术比武能手、安全生产先进工作者、先进驾驶员等很多奖项。在大会上不仅有隆重的颁奖环节、代表发言，奖励额度也在增加。与此同时，这几年公司提拔起来的处级、副处级、科级干部全部来自工程监理一线，跑官要待遇的现象彻底消失，取而代之的是学习风、考证风。用这种名利双收的表彰形式,树立起职业文化的风向标，将“一盘棋”思想用业务链穿起八方内容，其感召力和动员力不言而喻。如今，这个“榜单”正在发挥越来越强大的导向作用。

3 以企业文化为结合点提升品牌品质

在转型升级的宏观背景之下，品牌已成为企业核心竞争力的表现形式。文化是品牌的核心价值，贵在不断创新。2012 年 5 月，交通运输部领导在行业新风总结大会上的讲话中指出，要把增强创新能力作为监理企业发展的战略基点，鼓励具有一定实力和规模的监理企业，通过改制、重组、合作、联合等方式，适当扩大规模、拓展业务范围，逐步建设成人才资源雄厚、技术优势明显、管理水平较高、适应我国交通建设发展需要、能承担工程项目管理、竞争能力较强的综合性咨询监理企业。这个思路，对于消除当前社会上对监理功过及监理制度的负面看法、提振监理人员的信心起到了非常积极的作用，也为监理企业今后的发展指明了方向。

3.1 可持续的发展观夯实品牌发展基础

2008 年至今的 5 年间，公司坚持“安全为天、质量为本、品牌为势、效益为基”的发展观指导下的经营战略，集中企业资源，开拓市场、改善管理、创新机制，打造企业核心竞争力；陆续取得了特殊独立隧道、特殊独立大桥、公路机电工程监理专项资质，市政公用工程监理甲级、房屋建筑工程监理乙级资质，将监理的业务范围延伸到了房建、机电和市政工程；还开展了高速公路养护监理，拓宽监理的业务范围。5 年来，我们以监理业务为依托，承担了 3 个项目的业主中心试验室业务，组建了技术专家组，已先后为太古、临吉等 7 个高速公路项目提供了专家技术咨询服务，解决了很多工程技术难题。在咨询业务方面，承担了晋中、朔州等 5个市(县)的公路运输枢纽总体规划编制工作，完成了“委内瑞拉瓜里科河灌溉系统农业综合发展项目”的咨询任务，突破行业局限，逐步向高端迈进。与此同时，我们还着重注意打造人才基础，从提高科研水平和加大人才培养力度着手，结合公司发展战略制定人才培养计划，对专业带头人提出了更高要求并增加了奖励力度，通过鼓励和以点带面的作用，尽快形成合理的人员结构；与太原理工大学建筑与工程学院签署了战略合作框架协议，在公司建立了本科生和研究生实践教学基地，以“优势融合、互惠互利、注重实效、共同发展”为目的，建立起科技创新工作的长效激励机制，引导职工在企业共同的目标和愿景下规划个人的职业生涯，把个人目标和企业的目标有机地结合起来，力争在人才和资金上完成储备和积累，为公司走上专业化的项目管理和可持续发展道路创造条件。

3.2 转型跨越理念增加品牌的发展优势

多年来流行于国际咨询业最响亮的口号是“扩展业务边界”。其含义不仅意味着要不断开拓新的技术和经济服务领域，而且在业务思想和方法上，要从以技术为中心向体制和社会文化延伸。这样的形势就要求我们，不能只关注基本业务的市场份额，而是应当积极开展多方面的业务，对工程进行“勘察—设计—采购—建造—经营”全过程介入，以此提高竞争水平和盈利水平。如果一家工程监理企业能同时提供不同建设阶段的各方面的服务，从而更好地实现项目价值，这将是一个更高层面的竞争和发展。2008 年和 2010 年，公司相继承担了北京市白马路奥运工程和昌平区昌金路改建工程代建项目，为我们在工程服务内容的深度和广度的拓展上提供了一个平台。2012 年 1 月，经过很长时间的积极酝酿、考察和参与，公司中标太佳高速临县黄河大桥 BOT 投资人。这不仅意味着我们“转型发展”的口号真正落了地，而且增加了“山西交通监理”品牌的含金量，从而使品牌更具发展优势和潜力，也向“致力于国内领先、国际知名，成为最具竞争力和公信力的中国交通企业”的愿景，又迈进了一步。

4 结 语

看似虚无缥缈的企业文化，实际就是企业的“形态、心态和业态”，即企业树立的外部形象、内部形象与核心价值等文化表征。文化作为企业长期的指导方针，是品牌经营的全部过程。中国监理业的发展正处在变革时代，进入新的转型期的中国工程监理业，未来更需要在加强行业文化和企业文化建设与创新的基础上，以创造性思路建立具有核心价值的品牌信仰——只有这样的监理企业才能领导监理行业的未来。