浅谈影响商业展示设计的重要因素

毛建华

摘 要：任何商品展示的最终目的都是为了销售所展示的商品，一个好的商 品或商品设计往往是通过一系列的推广策略和手段，才能逐渐深入人心，成为人们的生活首选。不同的展示目的，其展示的形式安排均应有不同的内容倾向性和艺术语言设计。

关键词：形式；主要因素；综合影响

随着商品社会的发展，商业展示活动越来越显重要，各种商业展示活动越来越频繁，商业展示活动的形式也越来越丰富。商业展示的作用已不仅仅是为出售商品的简单活动，现代商业展示已成为与人们生活密切相关的商业活动和文化活动，是现代社会、文化的形式之一。因此，系统的研究影响商业展示的各个要素显得尤为重要。

1 商品

商业展示的最终目的是为了宣传商品、销售商品。但不同的商品展示的方式、方法、形式、布置、灯光、色彩应依据商品的内容、属性、性质、档次等因素而各不相同。商品是商业展示设计中的第一设计因素。

从商品的概念而言，一切以买卖或交易形式的产品、物品均属于商品，大到房子、飞机、轮船，小到纽扣、针线均是商品，而它们之间的差别是巨大的。从商业展示设计角度而言，依据商业展示的特点来分析大致可分成以下类别：（1）房屋建筑类。（2）交通工具类。（3）家电产品类。（4）家具家居类。（5）日用小商品类。（6）服饰类。（7）文体用品类。（8）食品类。（9）医药类。（10）生产工具类。

2 消费者

各种商品的使用动作行为和消费习惯行为均因人而异，而且这种行为因消费者所处的时间、空间、年龄、文化修养、生活习惯习俗等因素而各不相同；但一件特定商品的接受和使用的原因还是大致相同的，而且，优秀的商业展示行为具有可以引导人们接受或改变选择的功能。尽管如此，特定消费者群体的生心理特征、特点仍然是必须考虑的。商业展示根据所要展示商品受众视觉情况，选择商品展示的空间尺度、排列、色彩等等。一般而言，展示所要考虑的消费者因素主要是年龄、性别、文化、习俗、修养、审美特点和专业人士与一般消费者的区别。

3 展示方式

展示方式按展示形式分：橱窗展示、会展展示、交易销售展示等。按展示空间可分为：固定展示、流动展示等；按展示时间分，有临时展示、短期展示和长期展示等。每一种展示方式的展示条件和要求都不一样。因此，在商业展示设计前必须明确展示方式，才能使展示设计的形式、器具、道具、用材、灯光、预算等恰到好处。

4 展示空间

展示空间的大小以及空间环境条件都对商品展示的效果起着很大的作用。就展示空间的大小而言，并非是展示空间越大越好，因为每一件商品都有它的最佳观赏距离和视觉最佳角度。这种最佳视觉效果的获得往往要通过设计人员对实际空间的考察后，运用设计手段和方法使其得到，有的商品本身的尺度就对展示空间有一定的要求，另外，不同的展示空间对展示道具、电声、灯光设计都很重要。商场和展览会场、室内与室外空间的展示在设计考虑上相差更大。

（1）展示时间。展示时间可有两个概念，一是指展示时间的长短。二是指白天、昼夜连续还是其间之一时间。这两个展示时间概念也是展示设计前必需确定的，它的不同对设计也是非常重要的。它主要影响设计的因素是道具、光照，附加设施考虑等等。

（2）经济。俗话说：“花多少钱，办多少事”，指的是凡事都要遵循一定的经济规律办事。在商业展示设计前，确定经费是设计的前提，也是设计得以高质量实施的保证。没有经费保证的设计只能是“纸上谈兵”的空想，毫无意义。另外，每一项设计都应受到经费预算的制约。“适用、经济、美观”的原则，同样也适合商业展示设计上。设计师必须在经费控制的预算内，合理安排和选择设计用材和相对最佳的展示形式。

（3）设计方案。一般而言，一个商业展示设计的方案在征求客户意见时不少于二到三个草案。在与客户商定后再在通过的方案上进行改进和深入细节的设计。一个好的设计方案必须具备以下两点：一是科学合理的空间规划安排。二是创新的、夺人眼球的视觉艺术设计。

5 形式

不同的展示目的，不同的展示空間和时间，其展示的形式也不一样。从大类上分，商业展示的形式可概括为三类，即橱窗陈列展示、商店销售形式和会展形式。

（1）橱窗陈列展示形式。封闭式橱窗因有壁板墙与店堂隔开，背景可按商品展示效果要求，进行情景和色彩设计，容易起到突出商品的效果。封闭式橱窗展示设计时要考虑橱窗内的散热和通风问题。半开式橱窗展示往往是根据商店内建筑、装修情况和摊位布置情况而选择设计的一种展示形式。这种展示形式使得顾客在店内和店外都能观看所展示的商品，而且顾客还能在店外看到店内优美、时尚的购物环境情况，可起到吸引顾客的作用。敞开式橱窗由于没有后隔断，它的背景就是店内购物环境和店外环境风貌。所以这种敞开式橱窗展示在现代大都市和城市环境风貌较好的地方广为流行，成为城市橱窗展示的时尚。由于现代都市的建设和商店购物环境的美化，这种借景式橱窗设计具有吸引顾客的特殊作用，同时还是城市景观的组成部分，所以一定要处理好橱窗本身与背景的关系。

（2）商场销售展示形式。所谓销售展示形式指的是商店内摆放商品的展台、展架布置以及商品的陈列摆放形式。这种形式构成商业环境。因此，销售展示形式设计的好坏会直接影响商家和商品形象以及消费者购买的情绪和欲望。各种展示形式都不是一成不变和机械的，真正合理的商业展示形式，设计师必须根据具体情况合理设计，推陈出新、出奇制胜。

6 色彩

在运用色彩语言选择时，必须考虑的因素是商品本身的表面色彩、企业色彩计划和商标色彩。统一的色彩运用则能起到突出所想强调的视觉效果。就整体色彩而言，一般宜大面积统一，小面积对比，这样色彩宜使人感到舒服又有主次接受关系。企业色彩和商标色彩是商业展示设计中必须服从的色彩设计因素。除此之外，有些色彩设计还可以利用色彩在人的生心理和生活经验作用上，从暗喻使用商品后的效果或感觉上，合理运用色彩语言。另外，在进行色彩设计时一定要考虑补色的作用。红色的物品在偏青的冷光的照射下会变得发灰，而在冷绿色的背景下会变得更加鲜红；同理，绿色的物品在偏红的暖光照射下也会变得发灰，而在红色的背景下会变得更加鲜亮，橙色和蓝色的搭配则能产生活泼和鲜明的感觉，黄色和紫色搭配时则要注意色面积关系和紫色的彩度控制。

7 灯光

展示灯光照明设计是展示效果好坏的关键因素，它不仅仅是为了将展品照亮，而是整个展示设计的感觉、气氛、情调构成的艺术形式。灯光形式的采纳和分布根据商品的功能、材质、形态、色彩、背景和展示设计的整体艺术风格、效果的要求进行设计，合成一个有主次、有强有弱、引人入胜的光彩世界。为了突出商品，通常采用局部重点照明的方法，即用最强亮的光照在商品上，形成强对比的注目性。

8 视觉流程和导向

视觉流程和导向设计要遵循人的视觉生理特征，即先上后下，先左后右，先动后静，先对比大后对比小的视觉规律。视觉流程和导向设计还要依据商品展示的布展形式和商品宣传介绍的内容和目的来进行。会展设计时还必须考虑场所的人流方向和具体展位空间位置而采用合理的视觉流程和导向设计。影响商业展示最终效果的因素很多，根据不同的设计环境，商业展示个案与城市、建筑、展示策划等也有潜在的关联，每个不同的因素都会影响消费者最终的购买行为。因此，作为设计师，还需要在实践中不断总结商业展示独有的特点并加以运用。