一种基于平衡计分卡的卫星通信业务模型

+ 中国卫通集团有限公司 沈永言 胡鲁历

一种基于平衡计分卡的卫星通信业务模型

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一、前言

产业由企业构成，而企业由业务单元组成。企业一切经营管理活动都是围绕业务进行的。在企业战略中，多元化、一体化、兼并重组、进入与退出等公司战略建立在低成本、差异化等业务战略之上，而生产、研发、人力、营销、财务等职能战略则服务于业务战略。

虽然，SWOT分析、波士顿矩阵、市场矩阵、五力模型、价值链等管理工具已经家喻户晓，但是，迄今为止，尚未出现以业务为主题，具有描述、衡量和管理等功能的系统模型。不过，平衡计分卡这个系统性战略管理工具的出现，为业务模型的创建提供了坚实的基础。

为了又快又好地发展我国卫星通信产业，不仅需要强调国家宏观层面的政策和科技创新，更需要加强企业微观层面的业务和管理创新。其中，基于具有化战略为行动功能的平衡计分卡来构建卫星通信业务模型，将是一个有效的途径。

图1 ：企业模型

二、基于平衡计分卡的一般业务模型构造

1、企业模型及业务要素

要了解业务属性，需要从企业理论和模型入手。企业理论关注企业本质以及边界、结构、行为、竞争优势来源等问题，它主要分为传统和现代两大部分组成。传统企业理论将企业视为一个由土地、资本、劳动力等生产要素联系起来的生产函数和集合。通过生产活动，企业将这些要素转换为产品或服务，以实现利润最大化。传统企业理论下的企业近乎一个“黑匣子”，而逐步打开这个“黑盒子”的则是兴起于20世纪70年代，包括交易成本以及资源、能力、知识、演化经济等在内的现代企业理论，它们对于企业相关问题的主要观点见表1所示。

在现代企业理论中，交易成本理论主要关注基于契约的交易，而其它理论则关注基于资源、能力、知识等要素的生产。实际上，企业是交易和生产的统一体。生产表现为企业内部的人与物关系，而交易则表现为企业之间、企业内部人与人的关系。企业是这两种关系的特别组合和集合，企业模型如图1所示的。

业务是企业运作的核心，它需要从三个维度来定义：一是业务的满足对象，即客户或消费者；二是满足什么样的需求，即产品、服务，以及包含在其中的客户价值；三是怎样满足，即凭借什么样的技术、知识或独特竞争力。由企业模型可知，业务是一组与特定产品或服务相对应的生产、交易、分工、协作、组织、管理等活动的集合。业务的基本功能是通过采购、生产、营销等基本流程，将要素资源转换成为满足特定用户需要的、体现特定客户价值的产品或服务，最终实现股东的盈利目的。

因此，业务是一个价值创造系统，由资源、流程、产品和服务、财务四大要素构成。其中，财务目标基于产品和服务的营销，产品和服务是业务流程的产物，业务流程的运行需要资源的支撑，资源是流程的运作基础和作用对象。

表1：不同视角下的现代企业理论

2、平衡计分卡的特点和适用性

平衡计分卡最初是一种战略绩效衡量工具，它从财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个层面来全面衡量企业的业绩。每个层面又以“卡”的形式，从目标、指标、行动等方面来细化。这四个层面存在紧密的内在联系，即收入增长等财务绩效来自于客户满意度等绩效；客户满意度等绩效来自于质量、成本、时间等流程绩效；质量、成本、时间等流程绩效来自于员工技能等学习成长绩效。与一般绩效管理工具不同，平衡计分卡实现了目标与计划、结果与动因、财务与非财务、长期与短期、整体与局部、外部与内部等之间方面的联系和平衡，揭示了业务系统价值创造的原理和过程，整合了定位、客户价值创新、流程再造、组织学习、信息化等企业战略理论，最终成为集描述、衡量、管理等功能于一体的战略管理工具。其基本框架结构及其内在联系如图2所示。

平衡计分卡四个层面和业务系统四大要素之间本质上是一一对应的。学习与成长表面上与资源无关，实际关系密切。资源有有形和无形之分。相比于物质等有形资源，人力、信息、组织等无形资源更具有难以模仿性和替代性，更能反映企业竞争优势的真正来源。学习与成长通过无形资源的创造，间接对有形资源进行优化配置。平衡计分卡是企业战略和竞争优势来源理论的集大成者，它所具有的描述、衡量、管理功能正是业务模型所应具备的。据此来构建业务模型，不仅有成熟的方法和工具可以使用，而且有利于为业务系统注入活力，有利于企业的可持续发展。

图2 ：平衡计分卡基本框架与内在联系

3、基于平衡计分卡的一般业务模型

平衡计分原本并非为业务模型而构造，它没有显现出业务系统的基本轮廓。具体来讲，在财务层，没有体现业务的运行结果——软硬资产；在客户层，没有体现业务的直接服务对象——客户和市场；在流程层，没有体现业务的运行平台——组织机构；在资源层，没有体现一般企业所必需的基础设施，它对于卫星通信等资产密集型企业尤为重要。

因此，基于平衡计分卡来构造业务模型，需要在四个层面分别增加资产结构、客户市场、组织机构和基础设施等内容，作为业务系统的基本轮廓，其目的是让业务系统的面目更加清晰可见。而平衡计分卡各层面原有的目标、指标、行动等内容则完全可以移植进入业务模型之中，用于业务分析、评价等管理目的。至此，一个基于平衡计分卡、对各个行业普遍适用的一般业务模型框架就成形了，见图3所示。

三、基于平衡计分卡的卫星通信业务模型

卫星通信业务属于信息服务业，具有资本和技术双重密集、产出形式是信息位移、没有日常采购流程、生产与营销环节同步等典型特征。卫星通信业务的主要种类有卫星转发器租赁、VSAT通信（含系统集成、运维外包）、Ka频段宽带通信、卫星数字内容投递（含电视直播）。它们具有相同的基本属性，但是，在发展阶段、资产结构与财务目标、产品服务形态与客户价值主张、业务流程、基础设施和员工技能要求等方面，又存在一定的差异性。比如，转发器租赁和VSAT通信处于成熟期，Ka频段宽带通信处于导入期，而卫星数字内容投递处于成长期。不同发展阶段的业务，财务目标差异较大。如导入和成长期的业务重视客户获取、收入增长，而成熟期的业务重视收入和资产收益率。在此，将以上业务不同层面的内容进行适度浓缩，就形成一个基于平衡计分卡的卫星通信业务集成模型，见表2所示。

平衡计分卡的采用使得卫星通信业务模型四大要素之间相互关联起来，这保证了业务战略目标得以层层分解和执行。同时，现有各种战略管理理论和工具都可以在各个层面中得到具体的应用。不同层面和要素之间的有机联系、对各种战略管理理论的系统整合和综合运用，以及对员工学习成长的重视，将使得卫星通信业务系统形成了一个有活力、可持续发展的价值创造系统。以Ka频段宽带通信业务为例，其业务模型四个层面之间的因果链接关系见图4所示。

图3 ：基于平衡计分卡的一般业务模型框架

图4 ：Ka频段宽带通信业务模型内在链接关系

四、结语

平衡计分卡的科学性、有效性已被世界500强中的很多企业所证实。基于平衡计分卡的卫星通信业务模型的建立和应用，将有效解决国有企业中长期存在的重战略轻执行、重结果轻动因的弊端，因而有利于我国卫星通信的业务发展和产业振兴。平衡计分卡的概念、原理并不难以理解，但是理清业务系统不同层面的内在联系，制定出切实有效的目标、指标和行动，并上下一致地整体执行，也并非易事，卫星通信业务模型的应用将同样如此。所幸的是，平衡计分卡的发明者——罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿为此提供了针对性的四个管理流程：一是公司和业务部门管理层带头阐明业务发展愿景，并就业务目标形成共识；二是通过简报、板报、录像、电子群组软件、网络等手段，将业务战略目标和指标在全体员工中进行推广；三是高层管理者为业务模型指标设计3-5年的目标值，并协调行动方案和资源分配，建立里程碑；四是加强战略反馈与学习。

[1] 潘清. 企业的性质：基于企业模型的考察[J].浙江经济，2008，19: 62-3.

[2]〔美〕罗伯特·S·卡普兰、大卫·P·诺顿著，刘俊勇等译. 平衡计分卡: 化战略为行动[M]. 广东：广东经济出版社, 2004.

[3] 王翔. 企业战略管理：理论框架与实践技术[M]北京：清华大学出版社，2008.

[4]〔美〕C.W.L.希尔, G.R.琼斯. 战略管理[M]. 北京: 中国市场出版社, 2007.

[5] 周炜. 企业价值分析[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.

[6] 马瑞民、肖立中. 战略管理工具与案例[M]. 北京：机械工业出版社，2009.

表2：基于平衡计分卡的卫星通信业务集成模型