路北日化:代理窗口转向专业化连锁
2014-04-14杨晓峰
杨晓峰
导语:与创建初衷不同的是,直营店在发展中,开始逐渐脱离从属地位,朝着更为独立与专业的方向迈进
河北地区的化妆品代理商有两个非常明显的特点,一是国营出身的多,二是兼做零售的多,典型的如保定东大。与保定东大类似,唐山具有代表性的化妆品代理机构路北日化,也同时具备这两个特点。
1993年,路北日化创始人李英离开所在国营单位的商场承包站,开始了自己的创业之旅。最初,做的是牙膏、香皂、洗衣粉、护肤品等大流通品的唐山总代理,经营有包含联合利华、高露洁、家化在内的当时一些知名品牌,主要面向商超渠道。
而路北日化直营店,也于同一时期创建。李英表示,开设直营店的初衷,是想给自己代理的品牌一个展示的窗口,因而门店的定位及店内的品类、品牌结构,便以所代理的产品为主导。
随着国内化妆品市场日趋成熟,消费者的品牌意识逐渐产生,李英代理产品的结构也随之发生了一些转变,像一些资金占用大、利润又不高的流通品被舍弃,转而引进了一些更富市场活力的知名品牌。如今,主要代理有高露洁、阿迪达斯、丁家宜、康达、上海家化、雪豹等品牌体系的产品。
李英介绍道:“我们选择品牌的依据和标准,一是要分析当地市场,以顾客需求和市场需要为引导。二是从品类结构、产品功能、价格及品牌形象等多角度进行考虑。当然,最初的定位我们一直没变,依然是走大众路线,因而,价格带偏低的中低端品牌始终是主体。”
目前,回款额占比最大的是家化、康达、阿迪达斯系列产品,一年回款各自都能达到七八百万元。分析其原因,李英认为,品牌的知名度是一部分因素,另一方面,网点的广度也起着积极作用。
据李英介绍,唐山五区十县的上千家商超,路北日化几乎都有合作。除此之外,唐山市的化妆品专营店,也都在自己的网点范围之内。当然,与商超不同的是,跟专营店的合作并非涉及所有代理品牌,会根据店的特点加以选择。
而作为旗下连锁,路北日化直营店在品牌的市场拓展上也功不可没。从第一家400多平米的店面开始,二十年时间,直营店数量已拓展到18家,多为80~120平米,除了总店是商圈店外,其余全部为社区店。
对此,李英解释道:“因为起步时代理的品牌更符合大众消费者,以洗涤、护理等日常用品为多,不像商圈店那样以时尚产品为主,为了契合代理品牌的定位,真正起到展示窗口的作用,直营店便以社区店为主。”而最初店里经营的产品,也多是路北日化自己所代理的产品。
然而,与创建初衷不同的是,直营店在发展中,开始逐渐脱离从属地位,朝着更为独立与专业的方向迈进。“尤其是2008年左右,化妆品行业的更加专业化,导致很多以经营大流通品为主的专营店纷纷遇到瓶颈,屈臣氏的进入,雅丽洁模式的兴起,让大家开始思考未来的发展之路。店面的时尚化、专业化,便慢慢成为店铺升级的主流。我们的直营店也不例外。”李英一语道出直营店转型的背景所在。
当然,尽管面临转型,直营店的中低端定位依然不变,真正改变的,一是品类、品牌的优化与调整,二是服务专业度的提升。
“现在我们店里的商品,也许不一定是自己代理的品牌,更多的则偏向于店里真正需要的品牌。”李英的这句话,将路北日化店内最明显的转变指了出来。
由于定位的原因,路北日化社区店洗涤用品占比达到40%。对此,李英表示,2014年,会将品类作为一项重点工作来抓。通过每年对从系统中抽取的数据进行分析,李英发现,彩妆、男士、香水等,都可能成为今后的增长点。目前,社区店护肤占比40%,其中男士品牌占比在3%~5%,彩妆则不到10%,今年,男士和彩妆的占比都会在原有基础上努力提升。当然,新品牌不会引进太多,提升的重点还是集中在品牌的销量上。
李英认为,彩妆、男士,包括儿童用品,之前并未给予足够的重视,今后只要加大重视力度,提升服务的专业水平,定能获得较大的增长。如彩妆,会从化妆技巧、皮肤护理等方面增强体验式服务;男士成交率较女性更高,主要是增强引导式服务;而儿童用品,如果做成终端产品,像护肤品那样进行服务,其销量也将十分可观。
除此之外,零售管理的规范化、专业化,也是提升路北日化直营店整体专业化水平的关键。
李英表示,质量监控是门店管理的重中之重。进货渠道方面,路北日化把关极严,自己代理的品牌自不必说,经营的其他品牌也必须与正规代理商合作。产品质量这一块,一个新的品牌进来之后,会有三个月的试销期进行推广,看看顾客对产品的反馈,如果反馈不好,立即淘汰。而品牌进店时也基本不会全面覆盖,都是一家一家来做,循序渐进地走。如果市场反响不错,再慢慢引入所有直营店中。
路北日化直营店还有个鲜明的特色,即店铺分级制度。18家门店,共分成四级,其中位于商圈的总店是旗舰店,其他17家,根据店面积和营业额,划分为一级店、二级店、三级店。其中二级店最多,有十来家,三级店只有两家。当店铺的销售额达到一定的标准时,就有提升级别的资格。
对门店进行分级,其实是一种激励机制,非常有利于加强店面经营管理。因为店长的工资待遇,是与店铺的级别挂钩的,级别越高,工资越高。为了提升自己所管理店铺的级别,店长自然会不遗余力。
据李英介绍,目前社区店客单数平均在150~170单,客单价五六十元,其中二级店日销五六千元,一级店日销上万,旗舰店则可达两万元以上。但实际上,最能盈利的不是旗舰店,不是一级店,却是二级店。她指出,旗舰店完全做的是店面形象,在货款、库存占用、人员投入等各方面,都有不小的开支。一级店的成本,与整体营收的占比也较大。综合测算,二级店反而更有盈利空间。
因而,路北日化今年计划开设的5家新店,不仅是社区店,还会以二级店的标准来规划。
而今,路北日化的直营店,已逐步从所代理品牌的展示窗口,转变为走大众路线的专业化连锁。2013年,加上代理生意在内,路北日化营业额接近1亿,其中直营店零售额为三千多万。今年,为实现整体业绩增长10%的目标,李英表示,一定要稳扎稳打,将店铺打造得更为专业化。