品类巷战，BB霜决战2014

导读：

根据国内某市场研究机构数据资料披露：过去三年间，BB霜在面部彩妆中的份额已超过25%，销售规模同比增长超过90%

冯建军，中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人。现任广东精实营销管理顾问有限公司总经理，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、中国品牌研究院研究员、中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人，清华大学企业总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班讲师，香港怡和管理顾问有限公司日化美妆业务中国区讲师，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问，国内数十家知名化妆品企业营销顾问，国内数十家行业媒体和财经媒体专栏作家和撰稿人。著有《榜样的力量》等多部营销专著。

2012年，有人说是芦荟胶年，或许是有些道理的，因为这一年雅丽洁的芦荟胶销量超过1500万支。

2013年，有人大胆预测说原液品类会前景无限，但是在市场占有一席之地的原液品牌无非：太极古芳、瑷露德玛等极少数品牌，因为在这一年只有瑷露德玛的240ML原液销量突破了500万瓶。

然而，大家或许没有注意到，正是在这一年，有一个品类却表现强劲——BB霜，因为在这一年，不仅美宝莲的BB霜销量超过了800万支，而且卡姿兰的蜗牛BB霜销量亦超过了135万支。

面对上面这组扎实、有力的数据，相信很多人会不相信自己的眼睛！

不过，事实终归是事实。

在过去一年间，美宝莲和卡姿兰在BB霜品类上取得的优异成绩，笔者认为，主要依赖于两大关键指标：品牌效应和网点优势。

那么，BB霜市场的竞争究竟如何？接下来，我们要先普及一下BB霜的专业概念和市场背景。

BB霜，令人有种错觉，以为BB的意思是Baby，使用了BB霜以后就会拥有犹如婴儿般粉嫩的肌肤。这真的是一种错觉，BB实际上是Blemish Balm的缩写，意思是伤痕治疗剂，主要用作受损肌肤的遮瑕、防晒、肤色调整、毛孔修饰。德国人发明BB霜的初衷，是为了让肌肤在比较脆弱的时候也能呈现出较好的状态，具有护肤与彩妆的双重功效，后经“韩剧”的发扬光大，让BB霜这股热潮红遍了全球。

现阶段，各大品牌都推出了自己的BB霜产品，在市场上，我们能够看到的BB霜品牌包括：兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、谜尚、卡姿兰、韩束、爱丽、蜜丝佛陀、自然堂等。

然而，在这其中，占据BB霜市场霸主品牌地位的，则非美宝莲莫属，此外，那一定当属韩束的红BB霜市场起势最快。

有此一说，笔者是有切身感触的。其一，韩束品牌产品在线上渠道操作很成功；其二，过去一年间，至少有超过20位代理商向笔者打听过这个品牌的企业背景和市场情况；其三，新年伊始，很多代理商都在议论这个品牌的终端销售增长迅猛；其四，最近一段时间，很多场合，韩束BB霜居然成为了一个谈资和话题；其五，韩束掌门人吕义雄精于市场炒作，善于整合行业媒体资源提升宣传韩束品牌。

2月25日，在2014中国化妆品行业零售榜样高峰论坛（苏州站）的会议上，第一次在正式场合看到了韩束的产品展示秀，也第一次同吕义雄正面接触，虽然交流不多，但是能够感受到他的谦卑和诚恳，亦能察觉到他务实严谨的工作态度。

上海韩束化妆品有限公司于2012年10月推出的“妆养并重，十效合一”的韩束红BB霜，以“七分养，三分妆”的市场诉求，以及市场积累和研发沉淀，针对不同的消费者，除了韩束红BB霜之外还配套推出金/银两类BB霜。

自诩为第三代BB霜的“韩束BB家族”，将裸妆护肤的市场大战瞬间升级到了裸妆养肤的BB霜市场巷战。

主打“BB霜家族”概念的韩束，则更多依靠集群效应来放大其影响和销量。据悉，在过去的一年间，韩束为了向BB霜市场发起有力冲击，主要做了四件事：一、斥巨资邀请林志玲做代言人，现在看来，这个赌注的确是押对了人；二、巩固并强化其线上的占位优势，目前韩束红BB霜已经进入到淘宝国货排名的前八位；三、传统渠道的全国市场招商布局；四、2.4亿元广告投入冠名双非（江苏卫视的《非诚勿扰》栏目广告冠名和天津卫视的《非你莫属》栏目广告冠名）。

根据国内某市场研究机构数据资料披露：过去三年间，BB霜在面部彩妆中的份额已超过25%，销售规模同比增长超过90%。

品类巷战，BB霜决战2014。

将品牌阵线竞争压缩到细分品类巷战，将是众多本土企业寻求“弯道超车”的二次机遇，面对机遇，竞争依然会异常激烈。

依据市场竞争态势，先有美宝莲的游戏设限，再有卡姿兰的渠道弹压，再有爱丽、谜尚、自然堂等品牌的你追我赶，场面自然不会轻松！

除此之外，还将会有一个重量级的对手会加入进来，那就是雅丽洁！据悉，继雅丽洁植物水、雅丽洁芦荟胶、雅丽洁面膜@私信之后，雅丽洁将在今年，倾力推出雅丽洁的第四大黄金单品——雅丽洁BB霜，推广策略依然会效法和沿用此前屡试不爽的——免费大派送活动。

雅丽洁的加入，毫无疑问，BB霜各品牌的巷战将会变得异常激烈，因为雅丽洁手中有两张牌：第一张，对于各区域优质连锁门店有着极强的影响力；第二张，雅丽洁系统内高效的执行力。

言至此处，或许会有人觉得，2014年，对于BB霜的品牌竞争将变得危机四伏；或许还会有人戏言宣称：2014年，将是BB霜年！

笔者认为，2014年，将是BB霜新时代的开始！因为在这一年伴随着竞争升级和市场培养，BB霜市场的品牌竞争，不仅将会导致“油水分离”现象，更会加速品牌竞争到品类竞争时代的过渡步伐。

如若不信，我们看完今年的BB霜大决战，再见分晓！