华洋美妆为何“美”

韩俊仪

导语：未来，华洋美妆还是会将主力放在直营店板块，如何提升销售人员的专业素质，如何升级直营门店的标准化零售技术，将是接下来华洋美妆重点发力的事

距离上次造访不到5个月，华洋美妆在邯郸市区瑞龙商场一层新开了一家面积接近300平米的开放型门店。下一步，掌舵人孟建平计划以市区直营门店的开拓为主，扩大华洋美妆在邯郸市区的影响力。

2月26日，在瑞龙商场旁边的两岸咖啡，华洋美妆连锁副总经理陈明一接受了《化妆品观察》专访。华洋美妆是如何从馆陶县一个不知名的小店，发展至横跨邢台市、县、乡多达90家门店的连锁系统，也许，从其平时的营销细节中，可窥探一二。

新锐品牌最爱的推广手

走进华洋美妆门店，你会有种不一样的感觉。草舍名院、优妮、B+、容园美、魔盒等最近一两年兴起且在一般专营店见不到身影的品牌，在华洋美妆都有很大的陈列面。

据说，华洋美妆特别受新兴品牌的青睐，这与其强势的品牌推广能力不无关系。陈明一透露，早在草舍名院、优妮这些品牌被人们熟知之前，华洋美妆已经把他们做到了极致。一些数据也许可以佐证华洋美妆的能耐：草舍名院的客单价，偶尔可达到1万元，其在华洋美妆的平均年回款超过70万元；2010年，华洋美妆引进优妮洗护发品牌，目前平均年回款超过100万元。华洋美妆对新品牌的适应力与推广力，之后吸引了魔盒、雷沃斯脱毛膏等厂家纷纷与其达成合作。

重视细节和培养，才能出成绩。据陈明一透露，华洋美妆非常重视品牌及固定品类的市场培育。在既定的时间段内，华洋美妆后台数据库会对之前所有单品的销售数据进行整合梳理，同时将产品按照类别划分为不同的品类，然后对每个品类的销售数据进行再统计，计算出每个品类的销售占比，以此作为下一次档期活动的参照。针对销售不佳的单品或品类，门店在策划执行下次档期活动时会予以特别的重视。

比如面膜品类，如若上个月销量不佳，华洋美妆可能在后几个月策划一场面膜体验节，对当地市场进行适当培育。或是某一款洗护产品销量不佳，华洋美妆在后阶段的策划营销活动时，会搭配其他畅销产品一起送出去。“面膜之前是一周用一次，后来是一天用一次，再后来是一天用两次。这不都是靠同行一起培养起来的吗？”陈明一认为，培养和创造顾客需求与满足顾客需求同等重要，很多时候，顾客需求本身就是由上游创造的。

而在培育市场过程当中，要注重顺其自然、潜移默化的影响力。今年2月14日，西方情人节与中国传统的元宵节不期而遇，华洋美妆借此在店内掀起了一场猜灯谜送产品的大型营销活动。果不其然，元宵节当天，门店客流量比平常多出了三倍。陈明一告诉《化妆品观察》，通过此次猜灯谜活动，将刚引进的新品当做礼品送给顾客，无形当中培育了顾客对新品的认知度，最终能起到事半功倍的效果。不仅实际销量上升，还免去了再次做新品推广的费用。

早在三八女人节来临之前，陈明一就已经想好了策略。“将草舍名院的面膜与魔盒的铁盒眼膜搭配在一起卖，一个是华洋美妆的拳头产品，一个是刚引进的新品，以老带新，我觉着挺好。”以成熟品牌带动主推新品，或者把新品直接送给消费者试用，效果好就是一个回头客。

当然，推广的事并非那么简单。陈明一坦言，送产品时也要讲究技巧，通常他们会出台一套标准的销售话术，以免让顾客产生怀疑。“一开始卖多少并不重要，最重要的是怎么卖，如何培养顾客对这个产品的长期使用习惯。我们要放长线钓大鱼，不能做短视者。”

最近，陈明一又想了两个新点子：“银台购”与“会员日”。所谓“银台购”，说白了就是薄利多销，类似于屈臣氏的做法，在门店收银台两边的位置陈列一些价格在5元以下的小商品，以其便利性及产品的新颖可爱笼络顾客。而“会员日”，众所周知，就是为门店会员增加的福利，只是华洋美妆的会员日比一般门店更多，力度更大，每周周二都是会员日，当天，会员购买产品价格比平时便宜30%甚至50%以上。

下一步，扩大邯郸市区影响力

出身于馆陶县的华洋美妆，在邯郸县乡级市场已是名副其实的第一名店。但在孟建平看来，华洋美妆与邯郸市区强势逼人的商超渠道间的博弈还需较长时日，至少在最近的五年内，市区直营店的开拓与经营一定是华洋美妆的核心工作。

在华洋美妆现有90家门店中，排除其中50多家加盟店外，剩下的都是直营店，而邯郸市区直营门店只占到4家。2014年，孟建平打算在市区加开3～5家直营门店。他的目标是，未来华洋美妆邯郸市区的直营门店能达到20家左右。

“虽说在外界看来，我们目前乡镇加盟店比较多，但乡镇市场毕竟消费力有限，加盟店的年销平均仅20余万元。我们当初做加盟店，并没有给加盟商太多压力，不需要加盟费，也不参与其利润分成，仅向加盟店收取定额的保证金，之后还要给他们返利。在加盟这块，华洋美妆不追求利润，我们只希望加盟商能一直跟着我们，一同将华洋美妆这份事业做大做强。”陈明一坦言，未来，华洋美妆还是会将主力放在直营店板块，如何提升销售人员的专业素质，如何升级直营门店的标准化零售技术，将是接下来华洋美妆重点发力的事。

孟建平曾在接受《化妆品观察》采访时透露，华洋美妆在快速扩张过程中曾一度遭受人员素质跟不上的困扰，普通店员还未达到一名店长的标准，就赶鸭子上架升为店长。陈明一透露，为规避此类困扰，最近一年，华洋美妆在招贤纳士上特别上心，并刻意提高了学历标准，现有的区域经理中70%是大学毕业生，新招纳的店长大多学历也在大专以上。“学历高不代表能力高，但起码他们的接受能力更强一些。而且在短期内不会有因结婚而流失的风险。”陈明一解释道。

除此以外，标准化零售技术的升级也是华洋美妆2014年的主基调。“最近几年，我们一直在不断地修正流程，我认为这是一个循序渐进的过程，在不断的实践过程中查漏补缺，以期达到更好的效果。”陈明一称，目前华洋美妆系统基本实现了流程化作业。

2013年，华洋美妆系统全年零售额突破了8000万元，2014年的目标是冲亿，五年之内向1.5亿元靠拢。与邢台的华尚永芳相反，华洋美妆暂时不会考虑跨区域经营。“把邯郸市场做深做透，已经有很大的盈利空间。”陈明一补充道。