重庆土家族文化旅游创意产业商业模式研究

■ 周继霞（重庆工商职业学院 重庆 400052）

重庆土家族文化旅游创意产业商业模式研究

■ 周继霞（重庆工商职业学院 重庆 400052）

本文阐述了土家族文化旅游及其创意产业的内涵；从土家族文化旅游的创意产业开发理念滞后，创意产业资源融合力度不足及创意型旅游产品开发匮乏等方面揭示重庆土家族文化旅游创意产业开发所面临的问题，探索了重庆土家族文化旅游创意产业的商业模式实现路径。

土家族 文化旅游 创意产业

土家族文化旅游创意产业系指文化旅游企业以开拓土家族文化旅游景区内的人文景观为手段，以积极引导游客感知和体察土家族传统文化为内容，通过深度挖掘具有民族文化特质的旅游知识产权的方式来创造高附加值的旅游产品的旅游产业开拓新方向。旅游产业是重庆土家族聚居区的重要支柱性产业。在游客求知和求异兴趣浓厚，文化寻根上升为旅游时尚的今日，文化旅游企业应当以创意产业开发理念为指导来开拓重庆土家族文化旅游产业。重庆地区是土家族的重要族群聚居区，但限于经济基础设施匮乏等诸多原因，该区域经济发展水平相对滞后。土家族聚居区内的区域经济发展亟需以土家族文化旅游创意产业开发为契机，来建构既能满足游客的文化享受风尚，又能促进土家族生活水平提升的区域旅游经济发展新模式。

重庆土家族文化旅游创意产业开发所面临的问题

（一）重庆土家族文化旅游的创意产业开发理念滞后

其一，重庆土家族文化旅游创意产业开发过程中过度偏重于经济利益导向而忽视社会效益与自然生态环境价值的考量。土家族文化旅游产业开发具有前期投资额度较低，资本回收速度快，净资产收益率较高等特点，由此吸纳诸多企业大搞仿古建筑和伪劣民族文化表演。部分文化旅游开发企业为追求短期经济效益而过度开发土家族人文旅游资源，缺乏将土家族世代繁衍生息之自然生态环境与其千年传承的民族文化特质相融合。此类土家族文化旅游资源开发损害了景区内自然生态环境，抑制了物种多样性生存空间，降低该景区文化旅游产业的未来收益率水平。其二，重庆土家族文化旅游创意产业开发过程中忽视系统规划文化旅游资源开发，从而压缩景区整体价值实现空间。部分土家族文化旅游开发企业偏离对土家族传统文化开发的主题，缺乏对土家族文化旅游产业开发的主题性营销规划。各文化旅游开发企业多从本机构的利益出发，缺乏围绕同质性文化旅游资源开发展开合作的意愿，从而导致文化旅游产品无节制的过度开发，破坏有限的土家族人文旅游资源，最终损害土家族文化旅游开发企业的整体利益。

（二）重庆土家族文化旅游的创意产业资源融合力度不足

其一，重庆土家族文化旅游的创意产业链过短导致产业链内部缺乏有效的资源整合力。作为第三产业的有机组成部分，重庆土家族文化旅游产业对交通运输业、生产制造业及农业等相关产业具有较强的依附性，文化旅游相关产业的发展不力将直接制约重庆土家族文化旅游产业的发展空间。当前重庆土家族文化旅游产业多将其业务重心聚焦于旅游行业，在将交通、餐饮、住宿、购物与娱乐等旅游相关产业进行有机整合和各产业资源融合方面缺乏力度。其二，重庆土家族文化旅游企业缺乏核心竞争力。承担土家族文化旅游业务运作的旅游企业多为民资企业，其日常管理制度体系建设不到位，旅游服务缺乏规范性，信誉度较低。由于重庆土家族文化旅游企业规模较小，缺乏对土家族文化旅游资源整合能力，导致掌握不同文化旅游资源的企业间各自为政，难以形成规模效益以促进土家族文化旅游业的可持续发展。

（三）重庆土家族文化旅游的创意型旅游产品开发匮乏

其一，重庆土家族文化旅游产品开发层级较低，未能充分发挥其文化创意功能。土家族民俗文化内涵丰富，在民间舞蹈、民族服饰和风土人情等方面具有鲜明的民族特点。但由于旅游企业缺乏根植于土家族文化展开相关旅游产品研发，致使具有浓郁生活气息的土家族文化旅游项目难以得到游客认同。土家族文化旅游产品开发多以静态景物观瞻为主，缺乏针对土家族民间风俗和节庆活动类项目进行互动式文化旅游项目的开拓。土家族文化旅游产品的表现形式多为向游客简单和直接呈现土家族传统文化，缺乏运用高新舞台技术对传统土家族文化进行现代化改造，以适应时尚化游客群的审美需求。

其二，重庆土家族文化旅游产品组合式开发缺位。土家族文化旅游产品的开发忽视对旅游产品的地域组合式开发设计，从而使得重庆各地土家族旅游景区之间独立运作，难以形成针对目标游客市场的整体营销策略。土家族文化旅游企业的旅游产品开发未能依据产品特征来实现游览内容组合式开发，使得游客所享受的旅游产品被肢解成为若干独立的游览活动，难以在较短时间内充分领阅土家族多样性文化的特殊魅力。

重庆土家族文化旅游创意产业商业模式开发路径

（一）重庆土家族文化旅游创意产业的理念重塑路径

其一，重庆土家族文化旅游企业应树立以市场需求为导向的文化旅游创意产业开发新理念。当前文化旅游产业的游客需求已然脱离以观光旅游为主的传统的基础性旅游需求层次，游客的旅游行为呈现多元化旅游诉求态势。重庆土家族文化旅游产业开发应当以土家族传统文化为根基，以核心旅游产品为基础进行多元化文化旅游产品开发。土家族文化旅游企业可加深对文化旅游市场的调研，深入把握目标客户群的文化背景和特殊喜好，并据此来定位土家族文化旅游企业的产品研发方向。土家族文化，旅游企业可结合当前主流游客偏好的体验式旅游模式，深挖诸如“摆手舞”等土家族民风民俗中互动式娱乐节目，并将其打造为经典旅游产品推向目标市场。

其二，重庆土家族文化旅游企业应将绿色旅游理念注入土家族文化旅游品牌中，着力打造生态环保型土家族文化旅游创意产业。与其他名山大川式旅游景点相竞争，土家族聚居区周边的自然旅游景点并无明显优势。土家族应当深入挖掘本民族传统文化中的绿色生态环保元素，并将其嵌入到现代旅游产业中。土家族居民结合聚居区内的水土自然资源特点创造了坡地轮休、草地轮牧、耕牧混成等耕种文化，充分激活了聚居区内自然资源的自我修复力。土家族文化旅游企业可据此开展土家族乡村体验旅游项目，吸引远离农耕文明的现代都市人群体验土家族的原生态耕种文明的魅力，并籍此来向游客群体的意识中注入生态环保的理念。土家族文化旅游开发企业应深刻认知到绿色旅游的内在价值在于游客与景区自然生态环境的和谐，故其文化旅游开发方案应当着力避免过度的旅游基础设施建设对土家族聚居区的自然生态环境的破坏，以降低土家族文化旅游景区内的自然生态承载压力。土家族文化旅游项目开发应重视激发人文内涵型旅游产品对游客的吸引力，尽量运用小微化旅游设施来接待游客，从而将外源性游客的旅游行程所形成的生态足迹评价指标优化。

（二）重庆土家族文化旅游创意产业的产业耦合路径

其一，重庆土家族文化旅游企业应当通过促进旅游相关产业耦合方式来促进土家族文化旅游资源整合，实现土家族文化旅游事业整体利益最优化目标。文化旅游创意产业的要义在于以文化旅游为平台来将设计者的无形思想转化为现实旅游产品，将丰富多彩的土家族传统文化和现代科技创意相融合，形成具有高度经济价值的旅游产业。而单家文化旅游企业的资本实力相对有限，文化旅游市场开拓力也相对不足。土家族文化旅游开发企业可以与县文化馆、土家族艺术团体、土家族传统工艺大师、土特产企业展开合作，促进土家族民族文化产业与文化旅游业的资源优化重组。土家族文化旅游开发企业可在整合文化资源与旅游资源的基础上提出土家族文化产业的整体营销方案，通过充分发挥旅游业对整个土家族区域经济的拉动作用来打造土家族文化产业链，开发全系列土家族文化产品和服务，从而实现对土家族文化产品与服务业的整体开发目标。

其二，重庆土家族文化旅游企业应当通过促进旅游产业内部资源耦合的方式来促进土家族文化旅游资源整合，提高土家族文化旅游产品的可观瞻性和游客的体验价值。例如有着“东方情人节”美誉的女儿会是恩施土家族的一种由婚俗演变而来的独特的节庆习俗（宋永华，2012）。土家族文化旅游开发企业要关注此类分散在山坳乡间的离散化土家族文化资源的整合，通过对相关离散型土家族文化旅游景点的深入研究，土家族文化旅游开发企业可设立诸如土家族廪君神话旅游线路、土家族女儿会暨东方情人节旅游线路等主题旅游产品。土家族文化旅游项目要以相似主题旅游资源为纽带，以主题式文化旅游项目为切入点，实现土家族区域旅游资源的整体效能最优化和旅游经济价值最大化目标。在构建具有浓郁民族地方特色的主题性文化旅游线路的过程中，旅游项目组织方可用丰富的土家族文化元素来升华该主题旅游项目的内涵，从提升游客感知度的层面来精心设计土家族文化旅游产品包装方案，打造具有可持续发展力的土家族文化旅游产业品牌。文化旅游企业还应积极推动手工艺产业与旅游产业的融合。土家族手工艺品反映了土家族的民族文化，具有原真性特点，是游客在相似的旅游体验中寻找异样体验的理想选择（马振，2014）。文化旅游企业可在旅游景区出售土家族特有的西兰卡普织锦实物的同时，力邀资深的土家织锦艺人现场展示织锦工艺的魅力，并辅以土家族山民歌、摆手舞等文化元素，为游客提供高纵深的民族艺术体验。

（三）重庆土家族文化旅游创意产业的旅游产品开发路径

其一，土家族文化旅游项目可借助现代信息技术来为游客提供交互式旅游产品服务，有效提升旅游企业的品牌价值。社交媒体的迅猛发展深刻影响到游客的旅游活动全程，并增进在旅游过程中的游客体验满意度。社交媒体不仅有效解决游客个人信息交流问题，而且提供了方便快捷的低成本高效式信息搜索平台。旅游企业可与社会化网络媒体建立联盟关系，为客户提供自由生成内容式动态信息交互服务。游客群体可借助社交媒体来发表其旅游感想、分享游览照片，从而增强其从旅游行为中获取的满足感。土家族文化旅游企业可充分利用网络媒体的互动功能来增强对土家族文化旅游目的地的宣传。游客可运用网络媒体对土家族文化旅游企业提供的旅游相关信息进行对比分析，从中选择具有较强品牌知名度和较高游览价值的旅游景点中选择适合自己的旅游目的地，并借助社交媒体进行口碑传播，从而将土家族文化旅游产品信息迅速扩散，实现土家族文化旅游宣传效能的最大化。

其二，土家族文化旅游项目可运用声光电等高科技技术改造既有文化旅游产品，从而有效提升游客的体验价值。重庆土家族民间艺术表演品种繁多，诸如灯彩灯舞、啰儿调等各类艺术表演形式通常在土家春节、奔牛节、调年会等土家族传统节庆日展现。土家族文化旅游项目可以借鉴《印象刘三姐》等大型山水民歌艺术表现形式来为重庆土家族量身定制开放式布景的大型山水实景艺术舞台，将白再香、秦良玉等土家族的历史名人搬上艺术舞台。重庆土家族文化旅游项目可充分运用激光视频、智能控制舞台灯等高新技术来丰富土家族传统艺术表演的形式，给游客们形成强悍的视觉冲击力，通过将土家族传统文化与现代舞台高新技术相融合的形式来增进游客的旅游体验价值。

其三，土家族文化旅游企业可基于游客消费实力来将目标游客群划分为若干细分游客市场，并针对各细分市场提供差异化旅游产品。针对工薪阶层的游客，旅游企业可以与普通土家族家庭联合开办农家乐式旅游项目，以实惠的旅游团费报价来向工薪族游客提供深度土家族农家生活体验式旅游服务。针对高收入阶层，旅游企业可集中开发土家族文化娱乐庄园和休闲体育运动中心等高端旅游设施。旅游组织机构可向高端游客提供高附加值的土家文艺表演和互动式土家节庆娱乐服务，精心打造“学织土家织锦、看欢歌摆手、背土家新娘、听木叶情歌、尝土家拦门酒”等民俗旅游文化节目，全方位展示土家族民俗民风的古朴纯真之美（王友富，2012）。

1.宋永华.旅游背景下少数民族文化的网络传播—以恩施土家族“女儿会”为例[J].中国传媒科技，2012（18）

2.马振.旅游对手工艺类非物质文化遗产传承的影响以土家族织锦“西兰卡普”为例[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2014.34（3）

3.王友富，廖治强.论重庆民族地区旅游业的可持续发展—以酉阳土家族苗族自治县为例[J].黑龙江民族丛刊，2012（6）

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