数据库营销对县域经济发展的促进效应研究——以河北省为例

张海燕，张 玲，宋万杰

（1.石家庄邮电职业技术学院 邮政通信管理系，河北 石家庄 050012；2.河北青年管理干部学院 传媒系，河北 石家庄 050031；3.石家庄学院 经济管理学院，河北 石家庄 050035）

数据库营销对县域经济发展的促进效应研究
——以河北省为例

张海燕1，张 玲2，宋万杰3

（1.石家庄邮电职业技术学院 邮政通信管理系，河北 石家庄 050012；2.河北青年管理干部学院 传媒系，河北 石家庄 050031；3.石家庄学院 经济管理学院，河北 石家庄 050035）

数据库营销这一贯彻现代营销管理理念的新型工具可加快市场资源的合理配置，理顺市场运行机制，促进县域经济的发展。当前河北省县域经济发展中存在着营销管理观念落后、市场拓展力较弱、产品市场影响力低、资源利用率低等问题。在这种情况下，应利用数据库营销的优势，健全“三农”信息服务体系；拓展县域市场渠道，提高市场运行效率；加大信息传播力度，优化乡镇中小企业发展环境。

县域经济；数据库营销；促进效应

我国现阶段的县域经济是指以县域内的县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地、工农业为基础、市场为导向，面向国内、国际两个市场的，多种经济成分和产业主体构成的有机整体[1]。发展县域经济是解决“三农”问题的新切入点，是全面推进城乡发展一体化的重要任务。而“市场”作为经济发展的源泉和归宿，也是经济发展程度的重要衡量标准，在县域经济发展的过程中担当着重要的角色。县域经济能否得以发展和壮大，取决于其产品在市场上是否被接受，即市场业绩。本文针对河北省县域存在的资源导向型发展、产品市场影响力低、辐射范围有限、信息流通不畅等问题，研究数据库营销这一贯彻现代营销管理理念的新型工具对县域经济发展的促进作用。

一、数据库营销促进县域经济发展的机制分析

数据库营销是指企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品目的的一种方式。数据库营销可以说是一种工具，也可以视为一种经营思想，数据库营销除了具备市场营销所具有的一切功能之外，对于县域经济发展而言，更具意义的是其提供的收集和管理信息以及利用信息确定目标市场、管理市场等优势。

（一）通过改变营销管理观念加快市场拓展

现代企业的营销管理观念是以客户为中心，以更好地满足目标消费者的需要为基础，但受到技术和成本的限制，营销者无法对目标消费者进行细分，通常作为一个大的类别去看待，提供的只能是类似的产品和服务，很难实现有针对性的营销及服务。网络技术的飞速发展，使得有关数据库处理的硬件和软件成本大幅下降。企业生产经营者可以通过建立自己的客户数据库系统，提升信息管理水平，通过搜集、编辑、整理和分析其目标顾客的数据资料，以有针对性的、互动的沟通方式为客户提供个性化的产品和服务，甚至根据需求制定应对性的解决方案。这不仅有利于产品生产经营者满足“个体”客户的物质需要，而且更能使这些目标客户感到个人价值的实现和心理上的愉悦。

（二）通过主动发现市场提高资源利用率

市场是经济发展的源泉和归宿，也是经济发展程度的衡量标准。面向市场的原则是市场经济的基本原则。县域经济能否得以发展和壮大，取决于其产品在市场上被接受的程度，即其市场业绩。坚持面向市场的原则必须要了解市场并善于驾驭市场。不仅要考虑国内市场，更要注重国际市场；不仅着眼于眼前市场，更要启动潜在未知的市场，把市场需求与本地优势结合起来。通过数据库的技术和手段，企业生产经营者可以在系统中对以往客户的数据进行分析，通过分析找出关键影响要素，快速掌握信息，迎合客户的个性化需求，赢得效益。同时，企业经营者在不断与特定的顾客互动中，建立一种有效的消费者反馈机制，从顾客的反应中发现新需求，为顾客提供新产品和新服务，将市场掌握在自己的手中；主动出击，改变过去等待市场到来的局面，提高资源的利用率，实现“资源”向“市场”的转化。

（三）通过服务创新及建立持续的顾客关系提升管理市场的能力

服务创新是现代营销理念中的一个关键因素，对产品生产经营者来说，已有的顾客数据库以及在服务顾客流程中累积的数据是企业服务创新、取得卓越和高效服务的关键资源。如在美国，农产品经营者通过建立顾客数据库 （包括目标顾客人口统计信息、购买行为、心理偏好以及购买历史等）为售前、售中和售后服务，很大程度上为帮助每个顾客解决问题提供了有力的支撑，并在营销者与顾客间建立一种特殊的“信赖感”。通过数据库系统的“智能监控”，及时把握客户的消费需求，主动出击维护客户关系，建立了稳定客户群。

二、河北省县域经济发展的概况及存在的营销问题

河北省包括22个县级市、108个县、6个自治县。2011年，全省县域经济综合实力进一步增强，136个县（市）实现地区生产总值16 686.8亿元，占全省地区生产总值的68.1%。[2]河北省县域经济发展总体保持在波动中前进的状态，初步形成了资源型、农产品及其深加工型、科技型和市场带动型等多种类型的特色经济格局[3]，如永年的五金配件、辛集的皮革、迁西的板栗、清河的羊绒、安国的药材、安平的丝网等都颇具规模，对县域经济的发展起到了巨大的推动作用。但目前，河北省大多数县域特色产业没有形成规模优势，大部分企业还处于粗加工状态，资源循环利用率低，其知名度、市场影响力、辐射范围还较有限，对本地资源的依赖性很强。

以河北省永年县河北铺标准件市场为例，市场现有各类加工企业2 300多家，从业人员近30万人，年产量270多万吨，成为全国最大的紧固件产销基地，被誉为“中国紧固件之都”。从其发展态势来看，目前存在产品结构不合理、品牌知名度低、市场信息把握不准、专业用工人才缺乏等问题，导致企业获利的空间受限，同时很大程度上影响了标准件产业上档升级的进程，这距离该县计划在5年内把市场建设成为高标准、现代化的商贸中心，形成在国际上具有重要影响力和话语权的高端市场的目标还有较大差距。究其原因在于河北铺市场整体的运行机制不畅及信息管理水平的落后。

延伸到河北省整体来看，也反映出河北县域经济发展中存在的营销管理观念落后、市场拓展力较弱、产品市场影响力低、资源利用率低等问题。

（一）营销管理观念落后

绝大多数的中小企业的营销管理观念比较陈旧落后，仍然停留在“以产品为中心”的推销观念阶段，没有从市场受众的需求角度出发，尚未树立起“生产面向消费”的科学营销观念。企业不了解市场也不接近市场。这就导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错误。有些企业在稍有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划，往往高估了企业潜量和市场潜量。

另外在管理方面，许多中小企业还存在管理理念落后、管理制度“形同虚设”的情况。许多企业的管理层管理方法单一，很少深入实际，只是凭借主观需要制定制度。即使有了制度，其本身可操作性不强，导致管理无法有效推行。久而久之，还会导致由于管理层与基层执行制度不畅通而产生矛盾，影响企业的健康、有序发展。

（二）市场拓展力较弱

受滞后的经营管理观念和昔日浓厚的小农意识影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大市场，但是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。另外，买方市场的出现使得消费者的消费观念和购买行为发生了变化，而部分企业仍然满足现状，不思进取，导致市场拓展能力不足，阻碍了企业竞争能力的提高。

（三）产品市场影响力低

河北省拥有如此多区域特色产品，但令人遗憾的是，由于企业产能不够、产品宣传不足、加工工艺滞后等诸多原因，产品的市场影响力让人并不乐观。在市场竞争区域同质化的今天，许多区域特色产品处于盲目开发及混乱生产的阶段，企业未能发挥自己的特长和优势，形成规模化、产业化和品牌化，严重影响了特色产品的开发利用和市场价值的提升。

（四）资源利用率低

由于工艺流程、技术条件的落后，以及对市场需求的挖掘未能与本地优势相结合等原因，导致企业对市场的判断不准确，对行业供需信息和行情数据不了解，从而出现产品的盲目生产制造。大多数企业不能从受众的视角来提供新产品和新服务，仍然停留在“等待市场”的局面上，不利于循环经济的形成。特别突出的是许多农户分散经营，当其发展达到一定规模时，整体资源的利用率将大打折扣。

三、加强数据库营销促进河北县域经济发展的建议

（一）健全“三农”信息服务体系建设

河北省是农业大省，提高农民收入和农业经济发展水平是发展县域经济的关键环节。比如在药材、羊绒、皮革、钢材等产业或产品上构建增长点，促进全面发展。河北省一些县域具有独特资源，形成了以特色经济推动县域经济发展的模式，而加大科技信息的含量，是培育和发展县域特色经济的迫切需要。例如赵县是产梨大县，目前，全县有梨园25万亩，年产6亿公斤，而且已形成了深加工产业链条，市场效果良好，这充分说明特色经济的发展离不开科技和信息。同样，经济作物、家畜饲养、县域加工工业都需要及时掌握和运用新技术、新信息。另外，从农村作为信息接收端的角度出发，“三农”政策的普及、农民对就医就业信息的需求、农产品经营者对产品信息的需求等，都直接影响农业服务体系的建设。谁能在这方面率先掌握信息，率先应用新技术，谁就可能率先赢得市场先机。

依托数据库营销的功能及优势，健全“三农”信息服务体系建设，实现农业信息和技术进村入户，实现农业技术人员对农户的零距离指导，使农民以最短的时间、最少的费用了解生产中的技术、供求信息、农村政策法规等信息。利用数据库营销的有效载体，如邮政数据库商函、信息目录册、技术指导手册等直邮形式，通过对目标数据信息的筛选分析，可以向目标受众宣传政府有关服务“三农”政策；也可联合县政府扶贫办公室、农业局等单位，搭建农户与商家的供求信息平台，例如针对农民创业致富、种植、养殖、加工、病虫害防治等方面的知识需求，与农科站、农资生产企业联系，利用数据库商函对农业新产品、新技术进行宣传推广；抓住政府推进“家电下乡”“汽车下乡”“农机下乡”“手机下乡”等工程带来的商机，为生产商与用户之间搭建桥梁，拓展家电卖场、汽车经销商和农机销售商的促销类信息的推进；针对农村对医疗保健消费的需求，联合医院、诊所、医疗机构、药品生产企业、药店等，定期发布“求医问药”信息；针对农村剩余劳动力的就业需求，配合政府做好农村富余劳动力转移就业的信息服务工作，为他们外出就业提供及时、准确的信息服务，例如以政府名义开发务工指南手册，可联合劳务中介机构等相关单位刊登劳务信息、企业招工信息、《劳动法》、如何保障农民工权益等内容。

（二）拓展县域市场渠道，提高市场运行效率

随着社会各界对县域经济的关注，县域形象的对外展示成了县域竞争力的一个重要组成部分。在经济效益方面，通过形象的展示能有效提升各县、乡、镇的知名度和美誉度，增强该地区对资金、人才、技术、企业及旅客的吸引力；在社会效益方面，以政府形象宣传、外部环境宣传的形象建设工程，提高了当地居民的认同感、荣誉感和主人翁意识。因此，县域内部以及县域与外界的信息传递需求日益增强。从县域市场作为信息的发出端而言，政府形象、地方旅游等特色资源的推介、农产品市场的进一步对外开放，已成为一个新的紧迫的任务。数据库技术及客户数据库和渠道数据库信息的使用，可以直接实现政府市场信息的传播以及农产品信息对接，让市场销售更快捷、更有效，提高市场运行效率。

河北省县域经济发展思路存在只关注产出，对市场重视不够的问题，这样容易造成产销脱节，导致生产赶不上市场的状况。只有实现生产与市场的完美对接，才能有效拓展县域市场渠道[4]。

通过数据库的定位功能，一方面扩大政府市场信息的传播空间，如以政府、工业园招商引资工作为切入点，联合政府招商局、园区管委会等，借助本地外出务工人员数据和本地侨胞人员数据，对外宣传地方投资环境、推介投资合作项目、招商引资。还可以结合县域的旅游资源，利用本地及周边地区的旅游爱好者数据，帮助政府或者旅游景点推介地方旅游景点、“农家乐”旅游等项目，发挥旅游业拉动内需、刺激消费的作用。另一方面，让农业经销者通过数据库扩大业务范围，共享市场信息。同时，改变农产品销售形式，实现农产品买卖畅通。通过数据库的准确定位，拓展农副产品、特产的国内与国际市场，帮助农村种植、养殖大户，土特产品生产、加工企业和经销企业拓宽销售区域，打造农产品知名品牌。例如，利用超市的水果供应商、零售市场水果批发商、各类企业、行政事业单位、社会组织团体数据和当地果农自己的客户群拓展市场。同时，也可以在当地乡镇政府的支持下，整合当地资源，向以本地农产品为生产原料的农产品深加工企业、农产品销售商等推介种植大户的农产品宣传信息，或者采取展销会的形式，进行农产品销售，邀请企业参展。

（三）加大信息传播力度，优化乡镇中小企业发展环境

长期以来，工业企业一直是县域经济的重要支撑力量，对带动县域经济和促进社会进步发挥了重要的作用。乡镇企业在县域经济中的作用日益突出，大部分县域中乡镇企业在地区增加值和工商税收中的比重都达到60%左右，已经成为县域经济的支柱。但乡镇企业的特点是一方面宣传费用有限，另一方面为了发展又不得不维持宣传推广才可以生存。

然而，在信息传播分众化日趋明显的情况下，目前县域媒体单一化的现状已经满足不了乡镇企业的传播需求，企业信息、产品信息、服务信息等仅仅凭借现有的县域媒体难以传达至目标受众，这严重制约了乡镇企业做大做强。信息传播供给小于需求的状况为新型的数据库营销媒介在县域的发展提供了前所未有的良机。比如，利用数据库营销的媒介为中小企业、乡镇企业提供产品宣传、产品销售、品牌建设、客户维护及企业文化推广等服务，特别是对于那些地方支柱产业、特色产业和集聚区的企业，通过数据库的分析挖掘，帮助其找到精准的目标受众群体，助乡镇中小企业发展一臂之力。

四、总结

一方面，数据库营销虽然是一种营销方式，但究其性质来说，它必须依赖于市场并要对市场产生作用，数据库营销为企业实现接洽、交易和客户关系管理等目标提供了运用和处理数据资料的能力，以及实现资源共享的条件。另一方面，县域经济的发展越来越受到社会各界的重视，加快发展县域经济已成为各级政府的重要工作内容。随着县域经济的快速发展，县域内部以及县域与外界的信息传递日益频繁，在实际应用中应根据当地具体的市场环境，对数据库营销这一方式作出适当取舍与调整，使其转化为具有地域特色的数据库营销策略，以谋求与地方经济的协调发展，增强县域经济的发展活力。

[1]吴建民，孙博，李旭波.河北省县域经济发展现状、问题及对策[J].石家庄铁道大学学报（社会科学版），2011，（3）：18-21.

[2]河北省统计局.全省县域经济实力进一步增强[EB/OL].（2012-08-23）[2013-12-28].http://govinfo.nlc.gov.cn/hebsfz/ xxgk/hbstjj/201209/t20120903_2472141.shtml

[3]徐运红，王华东.“两型社会”背景下县域经济转型升级研究——以河北省为例[J].中国青年政治学院学报，2010，（6）：61-66.

[4]赵晓明.河北省县域经济发展实证研究[D].保定：河北大学，2011.

（责任编辑 张 转）

A Research on the Promotion Effect of Database Marketing on County Economy Development：A Case Study of Hebei Province

ZHANG Hai-yan1，ZHANG Ling2，SONG Wan-jie3
（1.Dept.of Postal Communication Management，Shijiazhuang Vocational College of Post&Telecommunications，Shijiazhuang，Hebei 050012，China；2.Dept.of Media，Hebei Institute for Youth Managerial Personnel Training，Shijiazhuang，Hebei 050031，China；3.School of Economics&Management，Shijiazhuang University，Shijiazhuang，Hebei 050035，China）

As a new tool implementing modern marketing management concept，database marketing can accelerate the rational allocation of market resources，rationalize the mechanism of market operation and promote country economy.Currently，there are many problems in course of country economy development，such as backward marketing management concept，weak market expansion，small product market influence and low resource utilization.Accordingly，based on the advantages of database marketing，methods should be taken to improve the information service system of the “issues of agriculture，farmer and rural area”，expand country market channels，enhance market operating efficiency，increase information dissemination and optimize the township environment for small and medium enterprises.

county economy；database marketing；promoting effect

F127；F490.5

A

：1673-1972（2014）04-0047-04

2014-01-11

2013年河北省社会科学发展研究课题“加快我省县域经济发展的新型营销模式研究”（201303340）

张海燕（1980-），女，河北邢台人，讲师，主要从事数据库营销、管理学研究。