地域文化符号在绍兴旅游纪念品设计中的应用

2014-04-10王春燕

绍兴文理学院学报(哲学社会科学) 2014年2期

王春燕

(绍兴文理学院纺织服装学院，浙江绍兴312000)

地域文化符号作为地域文化内涵的外在表现形式，它不但传达着地域的文化特色，而且突显着地域的个性特征。将地域文化符号引入到旅游纪念品设计中，能够有效地解决当今旅游纪念品市场同质化及无文化内涵的问题。具有深厚文化底蕴的历史名城——绍兴，旅游资源丰富，通过地域文化符号的充分挖掘，并将其创造性地应用在旅游纪念品上，对实现绍兴地域文化的传承与创新，提升绍兴城市形象，从而促进绍兴旅游业的发展具有重要的意义。

1 绍兴旅游纪念品市场的现状

绍兴旅游商品的类型覆盖较广，有黄酒、茶叶、领带、珍珠及工艺品等，但具有代表性的旅游纪念品主要还是数十年不变的霉干菜、茴香豆等。而这些商品的文化气息相对薄弱，艺术性普遍缺乏，缺少旅游品的“纪念”意义;同时绍兴的旅游纪念品市场同质化现象严重，产品缺少特色与创意，没有很好地利用绍兴丰富的资源和独特的地域特色，产品千篇一律，缺少强烈的地域视觉元素及形式;其次旅游纪念品制作工艺较粗糙，品牌形象薄弱，缺少系统化产品。因此，绍兴旅游纪念品市场的产品难以激起旅游者的购买欲望。

强调地域特色，开发具有文化内涵及品味的纪念品能有效地传播绍兴本土文化，从而促进消费市场。而提取绍兴地域文化符号，并进行创造性地设计应用是强化产品特色的有效途径。

2 绍兴地域文化符号及其视觉元素

2.1 绍兴文化资源

绍兴文化资源丰富，素有“东方威尼斯”“文化之邦”“名士之乡”之称，被誉为“一座没有围墙的博物馆”。白墙黛瓦、小桥、流水、老酒、越剧……绍兴的文化资源有着深厚的历史积淀，仅仅名人史迹、人文活动、人事记录这几项数据绍兴就多达168个，占全省资源的31%，与其他城市相比，这一历史文化的深度和厚度使绍兴旅游产业具有更强的竞争优势。

2.2 文化资源的视觉元素提炼

2.2.1 视觉形态元素

从绍兴地域文化资源中充分挖掘各类艺术的视觉形态元素。造型艺术，包括民间绘画、雕塑、陶瓷、剪纸、刺绣、染织、编织、灯彩、建筑等。绍兴有剪纸、布贴画、捏面人、石刻、戏曲脸谱、蛋画、粘土泥塑等40多项民间艺术，这些艺术形态各异，可结合本地特色提炼出不同于别处的视觉形态。同时绍兴是一座古老的水城，城内至今仍保持着完整的水城格局，有纵横交错的河道、形态各异的石桥;有越国古址、舜禹遗迹、越王台、文种墓、古纤道等历史古迹及吕府十三厅及无数古老台门。这些都反映了绍兴地区传统社会生活方式及水乡古城浓厚的文化底蕴，提取造型中的具有地域代表性的特征，构成崭新的视觉形态。表演艺术，包括民间音乐、舞蹈、戏曲、曲艺等，绍剧与莲花落是绍兴最具代表性的民间表演艺术，具有鲜明的地域特色，戏曲的人物造型、服饰造型及内容都可以转化为别具一格的视觉元素;文学艺术，包括民间谚语、歌谣、故事等。绍兴有各种题材的文学艺术，形式多样，风格独特，具有较高的历史价值、文化价值。如大禹治水、句践的卧薪尝胆、王羲之的兰亭序、陆游的钗头凤、鲁迅的三味书屋等，地域特色鲜明，具有很高的设计开发价值。在运用地域文化符号进行旅游纪念品造型设计时，可以选择与纪念品属性有密切关联的特征性符号，如鲁迅笔下的各类人物形象、故事场景、道具等，对其进行艺术性加工，选取主要的视觉特征，用概括、抽象、变形等手法重新组合成新的设计符号，创造出具有鲜明绍兴地域特点的造型别致的旅游纪念品视觉形态。

2.2.2 色彩元素的地域性

在旅游纪念品设计中，色彩是一种重要的视觉语言，作为地域文化的一部分，代表了当地人们色彩的喜好，表达地域悠久的历史韵味，拥有独特的地方魅力。尚黑是绍兴的独特风俗，涉及到衣食住行等日常生活的方方面面。如乌毡帽、乌干菜、台门、乌篷船都以黑色为主，简单中现庄严，质朴中透韵味，体现了绍兴独特的审美情趣。而绍兴水乡蓝色、绿色特征及民间手工艺品的各种色彩丰富了黑色的单纯性。充分挖掘绍兴的尚黑特征，在此基础上形成独特的色彩体系，增强视觉的区域识别性，从而体现产品的地域色彩。

2.2.3 材料与工艺的独特性

绍兴有百来个手工艺品种，有木雕、根雕、竹编、戏剧服装、泥塑、花雕、紫砂陶器、石雕等，具有区域的独特性和发展的无限潜在性。如绍兴的民间花雕传统工艺以沥粉漆艺、油泥堆塑、彩绘装饰三方面加以综合组成。继承了民间传统工序:手工搡、捏、搓、堆、帖、抹、按、捺、勾、刻、划、雕、压、画、塑、抚、理等不同方法进行创作，手法写意夸张，层次清晰，形象生动，体现形神兼备的浮雕艺术效果。对于不同的本土工艺品种，一要选择合适的材质及工艺制作方式以吻合题材内容及造型繁简;二要结合现代工艺完善产品形态，使之符合现代消费者的审美需求。

3 旅游纪念品中设计策略的运用

3.1 设计思维策略

3.1.1 绍兴地域文化内涵的突显

充分运用自然资源和人文资源的优势来凸显绍兴地域文化特色，如兼容并蓄的鉴湖文化、承载历史的名士文化、创新求新的纺织文化、芳香醇烈的黄酒文化等。深度挖掘绍兴的地域文化资源，并对其中物质和非物质的文化符号进行提取，使旅游纪念品具有一定的历史纪念性和地域文化性。

3.1.2 时代化产品形态设计

旅游纪念品的开发要体现时代性，即在符号的提取及应用过程中需要融入时代的元素。应在体现传统文化精髓和神韵的基础上，进行产品形态的时代语境转化，贴近现代人的生活与审美趋向，满足市场多元化的消费需求［1］。如将新的思维、新的技术、新的材料应用到旅游纪念品设计中，都能赋予地域文化符号以新的时代面貌。

3.1.3 面向消费者的创新设计载体

在旅游消费过程中，消费者所追求的不是物质的商品，更多的是一种崇尚精神价值和文化意义的综合体验。因此旅游纪念品要想获得消费者的认同必须在创意设计上下功夫，强调纪念品的文化涵义，使消费者对地域文化的体验需求得到满足。只有面向消费者的地域文化符号传承与创新设计，才能最终吸引消费者。

3.2 设计应用策略

3.2.1 设计的系列化

旅游纪念品系列化设计的过程就是把各种设计元素——造型、色彩、材质等作为符号，通过对这些元素的加工与整合，构建出一系列可以承载绍兴地域特色的物质和精神文化价值的产品。绍兴的老街戏台、乌篷石桥、酒坊酱园等都具有很强的地域特色，有取之不尽的设计素材。系列化通过将这些设计元素反复不断的应用，不仅强化了纪念品整体形式感，更突出强调了其中的地域个性，使产品具有强烈的视觉延续性。系列化的形式多种多样，有同一主题系列化、同一功能系列化、同一要素系列化等。如结合绍兴兰亭序进行同一主题系列化设计中，可以将兰亭序里的文字拆成笔划，通过特定的序列和形态关系的处理，可以统一使用，也可分开使用，设计成系列笔划钥匙链。再如以绍兴黄酒瓶作为设计元素进行同一要素设计，将酒瓶缩小尺寸结合绍兴民间花雕传统工艺做成别具风味的风铃，或做成各种造型的手提小灯等。同时在设计中应拉开产品档次，形成高中低不同定位的系列化产品模式。

3.2.2 设计的多元化

旅游纪念品设计过程中，首先要立足于传统地域文化，从消费者的情感价值入手进行设计，使产品富有人情味。通过融合影视、传媒等手段，使消费者形成视觉、听觉、触觉的新形象，从而提供多元化的价值，以此来获取消费者的认可。如根据绍兴沈园景区的陆游与唐琬的故事设计趣味玩具，同一轨道内安装三个Q版形象，依次是陆游、陆母及唐琬，利用磁铁同吸异斥原理，取下陆母，陆游和唐琬才能“在一起”。同时需要契合时代发展的需要，通过各种设计手段进行产品概念创新，并结合传统与现代技术，使产品更加贴近现代人的生活理念。如将王羲之的兰亭序镌刻在U盘上，兼顾文化与实用。最后在设计中还要强调可持续设计，集可拆卸性、可回收性、可重复利用性于一体，在设计过程的每一个决策中都充分考虑到环境效益的绿色设计。如三味书屋里的“早”字让人印象深刻，由此设计制作精致的小型书桌模型摆件，书桌旁可延伸制作造型新颖的笔筒，可与书桌连为一体，也可单独使用，由消费者自己动手刻上警言、纪念日、情侣誓言等等。集纪念性、功能性及趣味性于一体。

3.2.3 设计的体验化

体验性纪念品是以传播地方文化艺术为主的文化消费品。利用当地文化艺术资源开发具有地域文化语意的旅游纪念品，可以具有独特的内涵深度［2］。绍兴的绍剧、莲花落、方言小品、嵊州的越剧，名人故事如兰亭的曲水流觞、沈园的“钗头凤”、鲁迅先生笔下的社戏等，这些耳熟能详的地域文化，一方面可通过剧场演出形式进行情景再现，加强消费者的感性理解;另一方面可创造性地对旅游纪念品的影像、画册、贴纸等进行开发设计。针对年轻的旅游者，通过网络载体传播如网络游戏、视频文件及主题体验式网站等形式来体现纪念品的个性、时尚与独特，从而促进消费。互动式体验化的设计突破了传统的材料、工艺以及传播方式的局限，拓宽了地域文化纪念品的设计方式。

3.2.4 设计的品牌化

品牌作为核心竞争力，越来越受到重视。旅游纪念品牌的知名度和影响力是一种生产力，文化符号在纪念品的名称、商标、包装中的设计应用体现了产品的外在特征，提高其地域认知度，具体的产品可以更新换代，而不变的是品牌。绍兴旅游品市场较为散乱，没有规范有一定影响力的品牌设计，所谓的“特色”却极为普通，致使消费者购买不到满意的纪念品。应结合品牌学、营销学等塑造产品的品牌形象，系统地开发各类特色产品结构线，增强旅游市场竞争力。只有从品牌设计的角度去提升旅游纪念品，才能彻底改变绍兴旅游纪念品市场的“同质化”现象。