古城特色商业街的商业模式分析——以绍兴鲁迅故里和仓桥直街为例

江爱情

(绍兴文理学院 经济与管理学院，浙江 绍兴312000)

古城特色商业街的商业模式分析
——以绍兴鲁迅故里和仓桥直街为例

江爱情

(绍兴文理学院 经济与管理学院，浙江 绍兴312000)

在界定古城特色商业街和商业模式的基础上,从古城商业街入手探究适合其特色的商业模式。以绍兴鲁迅故里和仓桥直街为例，利用问卷调查和实地考察的方式，分析古城特色商业街商业模式发展的现状及存在的问题，最后在发展商业的同时就如何维护古城特色提出相应的策略建议。

绍兴；古城；特色商业街；商业模式

古城特色商业街往往集历史意义、文化价值和经济机遇于一体，在古城城市建设与发展中有着举足轻重的地位。但当前中国许多古城特色商业街的发展并不尽人意，其中，不合理的商业模式便是阻碍其发展的重要因素之一。绍兴是闻名全国的历史文化名城，历史悠久、文化底蕴丰厚，政府一直以来都把具有历史特色的商业街当作展示绍兴文化的门面，比如鲁迅故里和仓桥直街，然而在市场经济日益发达的今天，现代商业逐渐蚕食着历史文化的氛围，因此，研究如何在经济发展中保持古城的特色，为古城特色商业街的发展寻求更合理的商业发展模式就显得十分必要。当前关于绍兴古城特色商业街的研究主要局限于古城旅游业发展(胡海霞，2011)、古城总体保护(刘莹，2006)和古城历史街区规划(孟嘉，2008)等方面，还没有文献专门研究绍兴特色商业街的商业模式。因此，本文将以拥有2500年历史的古城绍兴鲁迅故里和仓桥直街为研究对象，利用问卷调查和实地考察等调研手段，分析绍兴特色商业街商业模式的独特现状和存在的问题，进而进一步探究适合绍兴文化特色的商业发展模式。

一、商业模式的界定

关于商业模式的真正含义，理论界还没有形成统一的权威解释，归纳起来大致可为三类：埃森哲公司波彭亚利(2002)的盈利模式论、阿米特和左特(2000)的价值创造模式论，以及马哈迪温(2000)和托马斯(2001)的体系论。而关于古城特色商业街的商业模式，目前公认的有五种模式：现代综合型商业步行街区、民俗特色休闲街区、滨水休闲步行街区、酒吧休闲步行街区和餐饮休闲步行街区。近几年来，随着城市的不断扩张，很多历史文化名城面临着城市功能重新定位、产业结构调整的机遇和挑战，也因此引发了大量关于古城特色商业街开发与经营的研究，这些研究都是以特定古城为研究对象，利用实地调研方法获取第一手资料，认为在发展商业的过程中应该努力保护并发扬古城特色。王勃(2007)以大理古镇为研究对象，对古城商业空间进行理论分析，进而提出使古城旅游热度合理分布的商业空间调整方案；马蓉(2008)以平遥古城商业街为例，从探讨历史街区非物质文化保护与利用的必要性出发，尝试性地提出把历史街区商业分为使用商业、情感商业和文化商业三类，以及“文化商业”的策划要点；姜猛(2010)以凤凰古城为研究对象，分析了凤凰古城遗产保护与旅游产业的现状以及存在的问题，并从完善管理模式等方面提出了凤凰古城文化遗产保护与旅游产业协调发展的对策建议。

综上所述，本文所指的商业街是指历史遗留下来现作商业用的街道，而商业模式则主要包括经营模式和盈利模式。同时将在借鉴已有研究成果的基础上，进一步论证在发展经济的同时，发挥古城特色商业街作为城市文化名片的重要性。

二、古城特色商业街商业模式的发展现状及存在的问题

本文以历史文化名城绍兴的历史古街鲁迅故里和仓桥直街为研究对象，通过发放问卷和实地考察的方式，获取第一手资料，在此基础上分析绍兴特色商业街商业模式的发展现状和存在的问题。本次调查分别针对商业街店主和游客/居民设计了两类问卷，采取随机发放问卷并当场填写和收回，最后店主类问卷收回有效问卷47份(鲁迅故里12家，仓桥直街35家)，游客/居民类问卷收回有效问卷100份。此部分主要在问卷统计的基础上，专门分析鲁迅故里和仓桥直街商业模式的发展现状和存在的问题。由于本次调研部分对象对于问卷的填写比较随意或不配合，造成部分数据统计困难，其结果可能有所偏差，在具体分析中通过实地观察获得的资料加以修正。

(一)特色商业街被现代化商业街所包围，定位各异

本次调研选取的对象鲁迅故里和仓桥直街非常典型，他们位于城市的中心，且都被现代化的商业街(绍兴解放路和中兴路，这两条街是目前绍兴最繁华的现代商业街)所包围，显得闹中取静，其中，鲁迅故里是著名的开放式红色旅游集散地，有统一规划，游客非常集中；而仓桥直街则是历史遗留下来的，相对比较原始，后来几乎没有进行任何修饰改造(依历史原貌重建过)，居民依街而居，游客较少。图2-1,2-2,2-3,2-4显示调研结果与两街店主预期的基本一致，鲁迅故里的顾客以游客为主，达到57%，远远超过本地居民的比例；而光顾仓桥直街各商业店铺的主要是本地居民，达到53%，远远超过游客的比例。

(二)顾客对古城特色商业街总体比较满意，但与地方文化特色有关的商品相对较少

根据调查我们发现，鲁迅故里经营的商品与旅游景点优势紧密结合，包括特产、字画、书籍、小吃和服饰；仓桥直街的经营则与游客旅游和居民休闲相关，包括餐饮、工艺、饰品、小吃、特产、服饰和旅店等。顾客对两条古街的总体印象比较好，比例高达57%，但只有23%的人认为非常明显体会到绍兴的特色文化(图2-5,2-6所示)。虽然店铺经营范围广泛，但是体现绍兴文化特色的商品较少。根据调查，有37.5%的游客认为体现绍兴本地特色的商品太少(图2-16所示)，而图2-7也显示具备绍兴本地特色的商品，如特产、字画和书籍仅占所有业务的16%，工艺饰品虽然有23%，但有很多与绍兴无关，有些则非常现代化，而且品种相对较少，同质化经营比较严重，比如小吃，只有霉干菜、臭豆腐、茴香豆和黄酒，字画和书籍的特色也不明显。调查中很多游客反映特色商业街里能体现绍兴地方特色的小吃太少，不便于他们在参观的同时可以享受美食。

(三)商业经营总体与古城风格协调，但部分经营显得格格不入

根据调查，有79.17%的游客感觉体会到了特色商业街所反映的绍兴历史文化(图2-8所示)，但不够突出；有67%的游客对两条特色商业街的印象比较好，但以被旅游景区带动的鲁迅故里为主；80%以上的游客认为特色商业街店铺经营业务与古城的氛围融洽度较好(图2-9所示)，但部分店铺显得格格不入，特别是仓桥直街中，部分店铺的经营与特色商业街外的现代化商业街雷同，装修风格也十分现代时尚，与特色商业街道的古色古香风格非常不协调，导致游客感觉太过现代，没有特色，而当地居民却觉得不如现代化商业街店铺有吸引力和竞争力。

(四)古城特色商业街缺乏完善的经营手段和系统的客户服务

根据实地考察发现，鲁迅故里主要是借助“著名旅游景区”这张名片，通过与旅游相结合，依靠旅游景区的影响力，从而带动游客游览兼购物，除此之外，大多数店铺本身并没有特殊的宣传或经营手段来招揽顾客，只有极少数商店，会采取一些简单的促销手段来吸引顾客。仓桥直街因没有突出景点的带动，其经营手段相对丰富多样(如图2-10所示)，主要涉及网络宣传、发传单、口碑和媒体广告，相对而言，口碑等其他手段使用比率相对更高，达到33%，但该商业街上有34%的店铺开业不到一年，营销方式的效果还无法体现。据笔者观察发现，各店铺的宣传力度和效度并不是很大，甚至有些特色商品并没有被有效宣传，比如黄酒、霉干菜、毡帽等只是如普通商品般摆放在货架上，没有相关的文化介绍和宣传，而且除黄酒有相对较大的品牌营销外，部分特色商品连品牌都没有，从而无法形成特色商品的凝聚力。

就结算方式来看(如图2-11所示)，75%的店铺都是以现金结算为主，只有21%的店铺支持银行卡消费，导致很多客户感到不便，从而使顾客间接流失。

另外，通过实地考察还发现，部分店主(服务员)的服务意识淡漠，服务态度较为冷淡，特别是在仓桥直街，除非顾客主动询问，否则店主(服务员)是不怎么搭理的，以至于很多顾客不愿意在这样的店里消费。而在鲁迅故里，店主(服务员)只是一味地推销自己店铺的商品，而不管顾客的感受，导致客户敬而远之。总之，两条特色商业街都缺乏完整系统的客户服务理念，导致客户大量流失。

(五)古城特色商业街的利润来源相对单一

根据调查，如图2-12，2-14所示，47%的人去古城特色商业街的目的是旅游，去特色商业街次数为1-2次的顾客占到45%，由此可见，游客是两条特色商业街的主要客源，鲁迅故里尤为明显。图2-13虽然表明两条特色商业街67%的店铺有盈利，极少数店铺亏损，由于部分被调查对象的不配合，本次调查未取得各商业店铺的具体盈利率。通过调查也发现(如图2-15所示)，大约35%以上的店铺寿命在5年以上，鲁迅故里高达58%，而特色小吃、土特产等正是这些店铺长驻下来的根本原因，一方面，这些店销售的产品具有较高的历史文化附加值，且有纪念意义，迎合游客的需求；另一方面，有关部门力争使这条街成为“绍兴真正的文化一条街”，支持这些绍兴老字号店铺的发展。而在仓桥直街，近34%的店铺开业不到一年，经营商品特色不明显，盈利能力也不突出。所以关于特色商业街的盈利状况有待进一步考证。

综上所述，特色商业街无论是客户群还是盈利业务相对都比较单一，有待进一步开发。

(六)古城特色商业街商业经营中价格相对不合理

如图2-16所示，根据调查发现游客对古城特色商业街不满意的地方集中在以下几个方面：商品种类单一、特色商品太少、卫生环境较差、历史文化氛围不浓和商品价格过高。商品的独特性是游客考虑的首要因素，其次就是商品的价格，在游客不满意项目中，商品价格过高的比例高达47.9%。此外，在实地考察中，笔者也了解到很多游客不愿意在特色商业街购买商品的原因之一就是商品不够独特并且价格过高，超过了他们的预期。而店主却想利用游客到此一游的心理而抬高定价，以期获取高额利润。因此，价格也是导致特色商业街无法吸引更多客源的重要原因之一。

三、促进古城特色商业街商业模式合理化发展的策略建议

特色商业街是历史古城的文化名片，商业街开展商业活动需要体现古城的文化特色，适应文化氛围，更需要把古城文化发扬光大。所以，绍兴鲁迅故里和仓桥直街在发展商业的同时，如何凸现绍兴古城的文化特色显得十分重要，在此，本文根据以上研究提出几点策略建议以供参考。

(一)针对顾客需求，加强文化特色商品的经营

本次调查的游客年龄主要集中在青壮年阶段(如图3-1所示)，他们对于特色商业街商店类型期望最大的是特色小吃店(图3-2所示)；图3-3也显示，吸引游客到特色商业街消费的主要因素是文化和小吃，高达77%；而图3-4也表明，现有店主选择落户两条特色商业街的主要因素是文化氛围和旅游集散。

因此，要改变两条特色商业街特色商品相对较少，同质化经营比较严重的现状，必须加强特色商品的经营，以小吃为例，笔者认为可以从以下两方面加以改进：(1)经典特色小吃创新。创新方式可以从丰富小吃口味(如火腿、五香、麻辣等多种风味的茴香豆等)、制作延伸(如制作有馅料的臭豆腐、霉干菜月饼等)等方面着手，用创新为传统产业注入源动力；(2)开拓小吃种类。霉干菜、臭豆腐、茴香豆和黄酒作为绍兴特色小吃的典型，必然要在特色商业街经营中占有一席之地。然而，古城特色商业街经营要突出当地文化，不应被局限在这些“经典”里，可以适当地拓展延伸，从“绍兴的本地菜”拓展到“江南的特色餐饮”，让顾客能够在绍兴充分体会“江南水乡”的风味。此外，特色文化的需求所占的比例也很高，在经营范围广泛的基础上，应该加大体现绍兴文化特色的商品比重(如乌篷船、毡帽、绍兴水乡图等工艺品开发)，开设特色文化展示(如黄酒陈列馆等)、体验活动(如绍兴台门文化习俗活动等)。

(二)把握特色商业街的特点，统筹规划，协调商业经营与古城风格

绍兴鲁迅故里位于喧闹的市中心，交通便利、人流量大、现代化的生活气息浓郁。基于此，鲁迅故里应着重体现现代潮流气息与历史文化底蕴相融合的旅游文化，以特色商品、文化展示、古今生活体验为一体的多元化经营，成为绍兴文化的说明书和游览中心。在业态上，形成以绍兴特产销售、私房餐饮、特色小吃、特色文化展示(如现场书法、黄酒陈列馆)、绍兴历史文化展馆、绍兴名人主题馆等为主题的情景消费游憩区和以酒吧、书屋、甜品店、艺术表演(如绍兴地方戏剧与街舞、健美操等相交替的现场表演)、创意时尚沙龙为主导的现代休闲娱乐区。仓桥直街基于其浓厚的特色生活气息，可重点展示绍兴的台门文化。这种台门文化表现了一种传统的生活情态。特色商业街要蜕去现有不和谐的混乱商业元素，通过卫生整改、危房重建，最大限度还原曾经的商业街风貌。独特的台门建筑和古楼矮房，辅以大量的花草美化街道，再用攀爬植物营造自然和谐的台门生活情趣以及特色商业街的历史沧桑感，街面以古朴壁灯为装饰照明，再设主题橱窗展示其文化精髓。仓桥直街可以形成以轻便餐饮、咖啡馆、艺术休闲吧、健康生活馆、特色文化主题店等为主的精致生活品位区。

(三)提升服务方式，深化经营手段，推进品牌文化的建设

留住客户的法宝是提升客户服务，一切以客户为中心，想顾客之所想，急顾客之所急。所以，首先，各商业店铺应该改进服务理念，为顾客提供各种便利，根据客户的需要改善产品种类和经营布局。如图2-16所示，顾客的不满之处主要在于商品价格过高、特色商品太少两方面，商品种类单一、历史文化氛围不浓厚、卫生环境较差等问题也较为突出，店主和相关部门可以着重改进这些问题。其次，为扩大经营的影响力，各店铺应深化宣传力度，强化宣传效度，比如加大宣传力度，提升宣传渠道(如传单、广告、网络多元化宣传)的影响；创新营销手段，如短期体验式营销，激发顾客的参与意识，感受文化的同时，促进商品销售和提升店铺知名度；多元化结算方式(现金和刷卡具备)，尽可能多地挖掘潜在客户。最后，还要推进品牌文化的建设，品牌是企业的无形资产，能给经营带来无限的加分，因此要注重店铺、产品品牌与古越文化的有效融合，加深游客的印象，增加好感，获取认同，最终形成较强的影响力。

(四)加强政府引导，统筹商业运作，推进古城特色商业街“城市文化名片”的作用

图3-5显示，绝大部分店铺的业务由店主自行决定，这也导致部分店铺的业务与古城风格不协调，特别是仓桥直街，这种现象十分突出，从而导致游客眼里绍兴有两张不同的名片，形象迥异。因此，为推进古城特色商业街对城市的文化名片作用，应对古城特色商业街的经营，加强政府引导，科学策划，并结合市场运作，专业经营。政府加强特色商业街硬件设施、交通环境、卫生安全等各个方面的综合管理，保护古城特色商业街建筑和文化；商家则要配合古城特色商业街的整体氛围，调整创新经营内容和模式，并且加大宣传力度，最大限度地利用古城文化开发其经济优势。

中国漫长的历史造就了许许多多各具特色的古城特色商业街，它们作为所在地特殊的历史记忆和人文资料的载体，具有与普通商业街不同的、更为深刻的文化价值，在其文化价值之中更蕴含着巨大的经济价值。在现今的古城特色商业街发展中，要做到保护与经济开发并重始终是一个很棘手的问题。过度的保护使古城特色商业街无法利用其经济价值，而过于商业化的开发又黯淡了其自身的文化价值。如何更好地挖掘古城特色商业街在今天应该体现的经济价值，关键在于如何更为恰当地展示、利用其独特的历史人文魅力。政府的引导、规划，商家的传统继承、经营创新等，都是古城特色商业街商业发展的关键。

另外，本文主要采用的研究方法是问卷调查和实地考察，由于水平和条件有限，本次研究存在很多问题：(1)关于问卷，发放时，由于部分调查对象的不愿配合，导致问卷数据不够典型科学；后期统计整理时，又暴露出由于前期考虑不到位，造成部分统计困难等问题。同时，问卷本身的合理性有待进一步完善。(2)本次调查所选取的样本比较自由，也导致部分问卷填写存在不完整，导致最后统计的误差，在具体分析过程中，采用实地考察所得进行校正，这可能导致分析结果也存在一定的误差。

[1]张其翔,吕延杰.商业模式研究理论综述[J].商业时代,2006,30(4)：14-15.

[2]马蓉.平遥古城商业街保护与利用研究[D].湖南大学,2008.

[3]姜猛.凤凰古城的文化遗产保护与旅游发展研究[D].国防科学技术大学,2010.

[4]王勃.丽江古城商业空间与旅游热度研究[D].昆明理工大学,2007.

[5]胡海霞.历史文化名城旅游产业转型路径研究——绍兴古城为例[J].城市经济,2011,18(6)：84-88.

[6]刘莹.继承优良传统,构建魅力城市——谈绍兴古城的保护和发展[J].绍兴文理学院学报,2006,26(4):90-93.

[7]孟嘉.绍兴历史街区的保护规划和实施——以仓桥直街历史街区为例[J].浙江建筑,2008,25(6):16-18.

Business Modes of Featured Business Streets in Historical Cities:A Case Study of Lu Xun’s Hometown and Cangqiao Street in Shaoxing City

Jiang Aiqing

(School of Economics and Management, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

On the basis of the definition of featured business streets in the historical city and their business modes, the paper analyzes the business mode appropriate to the characteristics of business streets. Taking Lu Xun’s Hometown and Cangqiao Street in Shaoxing for example, this paper discusses the current situation and problems of the featured business streets’ business modes in Shaoxing through a questionnaire and field investigation. The paper finally proposes some suggestions on the way to retain the cultural features of the historical city simultaneously with the business development.

Shaoxing; historical city; featured business street; business mode

2013-09-25

江爱情(1979-),女，湖北黄梅人,绍兴文理学院经济与管理学院讲师。

F590.31

A

1008-293X(2014)02-0026-07

(责任编辑张玲玲)