农产品市场的柠檬效应及其营销理论分析

郝媛媛，姜含春

1.安徽农业大学研究生院，安徽合肥，230036;2.安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥，230036

农产品市场的柠檬效应及其营销理论分析

郝媛媛1，姜含春2*

1.安徽农业大学研究生院，安徽合肥，230036;2.安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥，230036

柠檬效应使得整个农产品市场扭曲发展，影响了高质量农产品的销售。从营销的角度，运用SWOT法对农产品市场柠檬效应的优势、劣势、机会、威胁四个角度进行分析，认为找到解决问题的根本是解决信息不对称，建立品牌，获得顾客信任。再通过4P研究法，从产品、价格、渠道、促销四个方面提出建议：提高产品质量，不过分采用撇脂定价策略，通过创新，采用新型渠道模式，利用网络优势，开发网上销售，并且合理采用相关的促销策略配合。运用各种策略，可以合理解决农产品市场的柠檬效应，使之可以良性健康发展。

农产品市场；柠檬效应；营销

1 信息经济学中的柠檬效应理论

“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬市场理论是阿克洛夫于1970年提出的。阿克洛夫在《柠檬市场：质量的不确定性和市场机制》一文中，向读者介绍了由于信息不对称导致的劣币驱逐良币的理论[1]。由于信息不对称，消费者不相信销售者的话，只能通过压低价格来避免自己的损失，这样一来，低质量的产品销量就会很好，最终导致低质量的产品充斥市场。

2 SWOT法分析农产品市场中的“柠檬市场”

2.1 优势

柠檬效应在一定程度上促进了普通农产品的消费，给中小农产品商家带来利益。农产品本身就是一种经验型产品，对于能买到更多价格低廉、品质优良的产品，消费者猜想其可能性只有50%。这种期望使得消费者更愿意购买价格更低廉的农产品。农产品通常分为两类：一类是经过加工并且包装好的，有品牌认证的高质量绿色农产品；另一类是没有经过加工的普通农产品。于是，低质量的普通农产品便可以开始充斥市场。柠檬市场的存在给一些普通农产品销售商提高了产品的销量,一定程度上促进中低质量产品的消费。

2.2 劣势

“柠檬市场”使得消费者对农产品市场的质量产生不信任。农产品的新鲜度是衡量农产品质量的一个重要指标，但是，很多农产品厂商并没有向消费者提供这方面的信息，并且市场上也没有统一的制度来规范厂商。近期市场上出现了标出出产时间的鸡蛋，就是对这一问题的弥补。但是，这远远不能满足消费者的需求。尤其政府对于食品质量安全的考量，也并没有一个特定的部门进行监管。

“柠檬市场”的存在，使得市场上农产品的质量较低，不仅不能满足消费者的需要，而且消费者对此产生了极大的不信任。消费者心理都有一个期望价值，大多数的期望价值都比较高。当面对普遍较低的产品时，顾客就会对这种产品产生不满情绪，久而久之，商家也就失去了信誉。

2.3 机会

面对农产品的柠檬效应，在看到优势与不足的同时，也要看到背后带来的机遇。中国是一个农业大国，在广大的农村，小农经济仍是主导，广大的农民是农产品的主要供应者。面对特殊国情，市场上的高端质优价高的瓜果蔬菜等农产品并不能解决广大农民供应商的产品销路问题。反而，由于农产品市场的柠檬效应，中低端农产品盛行于市场，使得农民手中的农产品销路得以保证，在一定程度上有利于农产品产销供应链的形成；同时，避免了因农产品滞销而烂在农户家里的情况。

我国进入WTO组织以后，面对的是国际化的大环境，我国的农产品将会销售到世界各地，这就给农产品厂商提出了更多的要求——品牌化、规范化、国际化。这是挑战，更多的是机遇。新一批农产品品牌的出现，如食用油行业的福临门、金六福，粗粮里的燕之坊成为带动农产品市场化的领军者，农产品市场将会焕发出更加强大的生命力。

2.4 威胁

一个行业里优质产品滞销，而价低质劣的产品盛行，这不是一个正常的市场。在农产品行业市场中也不例外地存在这种现象，这给整个市场的良性健康发展带来了很大的阻碍。利润引导着商家，高端农产品滞销，导致高端农产品市场份额缩小，市场发展也脱离了正常轨道，这对于面对国际竞争的中国农产品市场是极为不利的。

3 从4P角度分析农产品“柠檬市场”的应对策略

3.1 产品

市场上不乏优质的农产品，如何避免优质农产品滞销，解决信息不对称问题，才是规避柠檬效应的关键。因此，生产商应该在提高农产品质量的同时，建立品牌，获得顾客信任。近年来，绿色农产品理念的提出和盛行，也是提高农产品质量以及建立品牌市场的表现之一。绿色农产品质量是绿色农产品品牌建设的基石，而品牌则是消费者识别绿色农产品、对绿色农产品形成品牌信心和品牌偏好的重要途径[2]。因此，加强品牌建设、保证质量、增加消费者信任度，成为生产商努力的方向。

生产商可以从多个角度入手提高产品质量。目前，很多农产品企业与高校进行合作，利用高校智力、技术资源来提高农产品产量和质量，已取得明显的成效[3]。随着企业的规范化管理、营销理念的创新，以销代产、产销一体化成了企业营销模式并逐步显现其优势，如国内奶业龙头企业——中国蒙牛乳业有限公司采取对内成立科研机构，对外与奶农进行合作，注重品牌打造，最终走上了良性发展的道路。

此外，品牌是解决不信任的有力手段。建立了品牌，就相当于对消费者作出了承诺，产品的质量得到保证，顾客也会愿意购买商品。但建设品牌过程是艰辛的，在经营过程中，要注重诚信，建设良好的企业文化，最终会取得消费者的信任。

3.2 价格

价格本身就是调节市场的有力手段。对于农产品的柠檬效应，从价格角度看，无非就是农产品厂商认为自己有优秀的品牌、成熟的生产加工、不可比拟的技术、精美的包装，这就应该撇脂定价，从而获取高额利润。但是，农产品本身是大众消费品，每天都要消费，撇脂定价之后还能剩下多少消费者?合理定价才是达到利润最大化的最佳途径。

3.3 渠道

不管在哪一个行业，创新都会给企业带来更大的生命力。在面对农产品柠檬效应的同时，企业营销渠道的创新有时会起到立竿见影的效果。例如，雨润集团在农副产品市场开设“雨润冷鲜肉”专营店，正规的品牌、武装整齐的销售人员、干净整洁的店面环境、明码标价的产品种类，不管是谁都会更加倾向于这种直营店。雨润集团的这一创新，为它的肉类产品销售开拓了新的渠道。一些农产品企业可以在小区聚集地开设这样的专营店，配以独到的设计和包装以及权威的质量检测认证，作为消费者，怎么可能不动心呢。

随着网络进程的加快，越来越多的企业选择网络营销，农产品企业当然也不会放过这样的机会。目前，已有许多农产品企业建立了农产品特色网站，企业通过网站定期发布农产品信息，开展网上展示、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高了企业知名度。长此以往，农产品市场的柠檬效应肯定会得到缓解[4]。

另外，农产品生产企业可以与知名度高、公众信任度高的机构建立合作关系，开辟新型营销渠道，如中国蒙牛乳业有限公司为我国航天员提供饮用牛奶，取得了巨大的广告效应；还可以与一些交易物流中心合作，进一步拓展销售渠道。现代化绿色农产品交易物流中心采用现代化的交易方式，为客商提供整洁、便利的农产品交易平台，并通过封闭式供应链实现由中心到终端的直接配送，省去中间流通环节，将农产品直接运往大型商场、超市、酒店和校园等终端市场销售，提高了农产品流通效率[5]。

3.4 促销策略

营销策略中，促销策略是最灵活多样的。面对农产品市场的柠檬效应，企业应利用灵活的促销策略进行规避。笔者从促销策略的广告、人员推销、促销和公关四个角度出发，逐一寻找相应的促销策略。

广告是立竿见影的一种促销手段，可以很快地树立品牌形象。“蒙牛”的“酸酸乳”广告，其“酸酸甜甜就是我”的广告词深入人心，使得“酸酸乳”很快走入千家万户。当然，广告的投入无疑是高额的，国内并不是所有的农产品企业都像蒙牛这样财大气粗，更多的是小农户。广大中小农产品企业应根据自己产品的特点选择适合广告渠道，比如露天广告、报刊广告等。找到自己的目标客户以后，再对症下药，一举成功[6]。

人员推销是广大中小农产品零售商最钟爱的销售策略。在商场配备一名销售员或者是临时促销员，向消费者宣传、推广自己的产品，能取得非常好的营销效果。人员推销可以很好地跟顾客互动，具有很强的灵活性，可以使消费者更好地了解自己的产品，从而推广企业文化。

促销方式多种多样，如人们所熟悉的有奖销售、赠送样品、发放优惠券等。由于农产品市场的特殊性，中小企业没有更多的投入进行广告推广，因此，相应的消费者对于其销售的农产品了解也有限。采用销售促进的方式，可以直接向消费者宣传农产品的相关信息;也可以通过试用等体验营销的方式进行宣传推广。这样，克服了信息不对称性，激发了消费者的购买欲望，从而促进优质产品的销售。

公共关系营销策略，可以帮助企业树立良好的形象，有利于企业文化建设。企业开展各种联谊、捐赠等活动，可以增强与外界的沟通，同时宣传企业的文化与经营理念，加强品牌建设。

[1]张运清．适应经济全球化的重庆旅游业发展问题探讨[J]．经济论坛，2005(13)：35-37

[2]杨剑英.绿色农产品营销策略探讨：以江苏淮安为例[J].农业经济，2008(12)：85-87

[3]靳明，林星．绿色消费行为与绿色消费替代的经济性分析[J]．浙江学刊，2006(1) :190-194

[4]张晓凤，金起文．绿色农产品的“柠檬效应”及其营销对策[J]．安徽农业科学，2010(8)：11-12

[5]周荣征，严余松，张焱，等．绿色农产品封闭供应链构建研究[J]．科技进步与对策，2009(22):28-31

[6]刘凤军，吴琼琛．绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题研究[J]．中国软科学，2005(1):71-77

2013-11-20

郝媛媛(1989-)，女，安徽阜阳人，在读研究生，主要研究方向：市场营销。

*通讯作者:姜含春(1956-)，江苏武进人，教授，主要研究方向：市场营销、茶叶经济管理。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.02.005

F326.5

A

1673-2006(2014)02-0016-03

(责任编辑周博)