苹果电子书反垄断案

杜声宇

苹果电子书反垄断案

杜声宇

虽然传统的出版行业不能用日薄西山这样的词汇来形容，但是你不得不承认，在过去二十年中，这是被互联网和信息行业“摧残”而消亡得最快的行业之一。虽然你还是会喜欢在飞机或者火车上，以及任何一次长途旅行或是静谧的环境中打开一本有着油墨味道的纸质书籍，但是在同样的环境中，如果你没有办法得到这样一本用纸做成的书，你也不会抗拒打开你的kindle、iPad，甚至是手机来阅读你一直想看到的那本书。

阅读是人类永远不会磨灭的乐趣，传统书籍销售采取的是“批发”定价，出版商为书籍设定一个标价，书店以协商而来的批发价进货，通常是标价的一半，此后书店就可以任意定价销售了。例如，一本定价30元的精装书会以15元的价格批发给书店，书店再以25元的价格销售，对外则宣称给予消费者5元的折扣。

而后面，众所周知的，贝索斯和他的亚马逊来到了这块市场，阅读方式的改变和人们对此并不抗拒的态度让贝索斯重新定义了这块市场。在批发价的基础上，亚马逊更进一步，以低于进价的亏本价销售电子书，这是典型的“亏本赚吆喝”策略。亚马逊将每一本畅销书统一定为9.99美元，每一本亏损3到4美元。这样一来，尽管出版商极度反感9.99美元的统一定价，他们赚的钱和亚马逊定价19.99美元时一样多。出版商对亚马逊的定价结构怀恨在心，因为他们担心这会改变消费者对于电子书的价格预期，也担心廉价的电子书会侵蚀昂贵的精装本的销量。他们还担心低廉的电子书将会进一步将传统书店逼入死角，从而让出版商更加依赖亚马逊。

这时“救世主”出现了，讽刺的是这也是一间以改变传统生活方式为目的而存在的公司，那就是苹果。但出版商却将苹果视为摆脱亚马逊垄断的机会——可能是唯一的机会——希望凭借与苹果的协商给予亚马逊反戈一击。出版商千方百计地想要提高电子书价格，而凭借着iPad和数以千万的iTunes帐号，苹果是唯一有足够实力与亚马逊一争高下的公司。

当苹果一开始接触出版商时，外界推测它将采用批发定价的模式，就像iTunes商店中音乐、电视剧集和电影的定价方式一样。然而，很多出版商希望苹果采取代理模式销售电子书，在抗拒了一阵之后，苹果最终接受了这个建议。

在“代理”模式下，出版商为销售商的书籍确定价格，并从售价中按比例抽成。苹果对这种模式并不陌生，因为这正是App Store的采取的模式，开发者可以自主定价，苹果从每一次销售中抽成30%。

于是，媒体集团培生（Pearson）旗下企鹅出版集团（Penguin Group）、新闻集团旗下哈珀柯林斯（Harper Collins）、法国拉加代尔集团（Lagardère）旗下阿歇特出版集团（Hachette Livre）、CBS旗下西蒙与舒斯特公司（Simon & Schuster）和德国霍尔茨布林克出版集团（Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck）旗下麦克米兰（Macmillan）和苹果公司一起，成为了这次反垄断案的主角。北京时间2013年6月20日，美国司法部完成了苹果电子书反垄断案的审判程序。

事情到了这里，有必要为此做一些说明，上述五间出版商，几乎控制了美国50%的图书市场，而他们出品的图书，也占据着《纽约时报》畅销榜的半壁江山。在此五家出版商与苹果签订协议之后，他们立刻要求亚马逊将批发定价协议转为代理协议。可想而知，亚马逊自然大受挫败，代理模式一经全面铺开，这些出版商立刻上调电子书的价格。在短短两周时间内，亚马逊的新书售价上涨了14.2%，《纽约时报》畅销书更是上涨了42.7%，电子书总体售价上涨了18.6%。出版商同时上涨了精装书的价格，将它们提升到更高的价格档次。与此同时，再版书、古籍和其他销量相对较少但构成图书销售长尾的书籍价格也纷纷上涨。与此同时，基本经济规律开始发作用——高价导致低销量，每一家出版商的销售量都降低了12%——17%。总之，消费者减少购买并为每一本书支付了更多。在联邦法院看来，苹果和五大出版公司的合谋导致的电子书价格上涨违反了反垄断法案。

正如法院的最终陈词所说的：如果苹果认为亚马逊涉及非法、寡头式的行为，而他们通过与大型出版商联合将有助于削弱市场寡头的影响力，促进竞争，于经济有利，那就大错特错了。本案并非针对亚马逊低价销售书或新出版图书是否是不公平交易或违法行为的问题，即使亚马逊的行为确有违法之处，针对违法行为的矫正也应该由相应的法律执行机构提起民事诉讼。与此同时，你同样也不能将苹果的角色想象为与亚马逊针锋相对的拯救消费者的救世主。首先，苹果与各大出版商的协议直接导致了电子书价格的上涨，这正是反垄断法极力阻止的事情。其次，尽管可以说苹果电子书商店通过提供亚马逊之外的选择而促进了电子书市场的竞争，但是苹果的代理模式和最惠国条款促使出版商在所有的商店统一定价，反而完全消灭了价格竞争，这反过来使得新的企业很难进入电子书销售市场和苹果、亚马逊展开竞争。