社会化电子商务中的消费文化景观

赵莹　马雪

现代社会是一个消费社会，各种消费文化的兴盛是消费社会的重要特征。如今消费不仅仅是一种物质的消费，而是符号的消费、意义的消费，注重视觉效果、享乐主义和明星崇拜。这些消费文化的产生和发展都有其自身的原因、特点，并带来了各种积极或者消极的影响。社交网络与电子商务的结合，为消费者提供了更多的信息和资源。无论是产品评论，推荐系统还是搜索功能都被整合到电子商务网站，使原有的电子商务模式变得聚众化，分享化，改变了人们网上购物的认知、态度和行为，从而产生了新的消费文化景观。

一、社会化电子商务的界定

社会化电子商务是电子商务一种新的衍生模式。它是借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、口碑影响力、用户提供内容等手段对商品进行展示、分享和互动，达到有效推广商品的目的，是电子商务一个有效的推广渠道。社会化电子商务不同于传统的电子商务。在传统的网络购物的B2C和C2C模式下，消费者虽然在价格、交易方式、用户满意度方面享受到了线上购物的便捷，但是商品信息主要由商家提供，社会化电子商务为消费者提供了一个消费信息分享的平台。在这个平台中，买卖需求被更改，不再是消费者有需要而购买，而是通过互动和信息创造需要的可能性。通过口碑相传和其他消费者的商品分享，消费者受到商品信息的兴趣激发而产生消费需求。同时，基于用户分享商品信息、点评商品、展示商品和分享商品的使用体验来与其他会员进行互动，以此建立具有社会属性的社交关系，使每一个消费者自己创造内容，对于其他消费者来说，起到导购作用，这种作用的影响力要远远大于商家自身对产品的宣传，显然比商家直接引导和宣传更有影响力。

二、现代消费文化景观

进入现代社会以后，随着生产力的迅速发展和商品的日益丰富，人们的生活方式和价值观念发生了巨大变化，人们开始不再满足于商品使用价值的消费，而更注重商品文化价值的消费，由此产生了现代消费主义文化。“消费文化就是人类所创造的各种消费相关因素的综合文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可以称之为消费文化”。也就是说，消费者不会再从具体的用途上去看待单个的商品，而是从其全部意义上去看待它们。

三、美丽说中的社会化电子商务

所谓的美丽说模式，是指社会化电子商务分享的模式。美丽说既不是B2C，也不是C2C，因为它本身无任何产品，所有推荐、评价、分享的商品链接均来自第三方电商网站，美丽说只提供各产品购物经验分享的社区服务，按照链接成交量，从电商获得佣金收入。美丽说相当于在电子商务类网站上游构建的时尚导购社区，提供了传统电子商务网站本身并不具备的媒体属性和社交属性，时尚女性不再只是一个人在网购，在美丽说上他们可以找到更多志趣相投的网友一起逛街和分享购物乐趣，更多时尚达人充当起了意见领袖，影响社区内其他用户的购物趋势。

四、美丽说中的消费文化景观

美丽说作为一个社会化电子商务平台，改变了传统的一对一和一对多的网络购物模式。而新的购物模式，必然产生新的消费文化，美丽说中的消费文化景观主要体现在：首先，美丽说借助对用户友好的布局设计，刺激用户的购买欲望，然后引导用户到指定的店铺进行消费。用户被高质量的消费信息所影响并且产生购买，然后在购买后和更多人分享消费体验，影响他人产生购买行为，产生消费良性循环的同时，也形成消费忠诚度的循环。使得消费本身成为人与人之间关系的消费，成为一种符号的、意义的消费。正如鲍德里亚所说：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当做突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”其次，美丽说中瀑布流式的布局结构，使其成为一堵能够给用户无限灵感的墙，对于爱美的人来说，是绝对没有抵抗力的。这迎合了如今大众传媒的“读图时代“——图像僭越文字，传播重点从文字转移到形象，丰富了人们的视觉体验。这种“叙事”手段使得人类眼观的欲望得到了满足。这就是费瑟斯通所说的：“消费形象对社会具有两种功能：其一是削平功能，民主化使得所有人都有可能接受同样的形象消费；但形象本身也在不停地创造中产阶级的消费意识形态和生活方式，于是，处于其他地位的群体必然追求这种形象消费。”再次，美丽说是一个以“时尚”和“购物”为主题的女性社区。在这个女性社区中，用户之间存在三种社会关系：第一种是同好，即对某种风格的商品有同样兴趣的女性；第二种是姐妹、朋友之间对商品的品评和建议；第三种是达人，这些人极力打造优质内容，并且有能力传播这些内容。他们宏观上对时尚热点进行把控，包括对品牌宣传，对品位的构建，这些都对用户们如何消费和生活起到一种引导作用。也就使日常生活中流行的消费观念、生活方式、时尚资讯等在用户心中构建出一定的虚拟幻景，在这种虚拟的关联下人们更加关注自身的身份与体验，注重享受与炫耀，由此形成了时尚享乐的消费主义。最后，由于美丽说是基于社交网络建立起来的购物分享型社区，在互动交流分享中，人们会不自觉地进行相互模仿，而在众多的模仿行为中，对偶像明星的模仿是最有影响力的。一般说来，明星偶像所用的东西，采取的生活方式，往往受到众多的关注，并会在一群人甚至整个社会中迅速蔓延，成为人人仿效的社会风尚。从模仿中学习消费，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位身份相符，是消费社会流行的做法。

综上所述，社会化电子商务与现代消费文化之间存在着不可忽视的联系。以美丽说为代表的社会化电子商务平台不断地向消费者提供各种被刺激起来的消费欲望，促进了各种消费文化的流行和发展，同时人们对虚假需求的追逐也促成了分享购物模式的引导和宣扬。而消费文化的继续发展又为这种分享购物模式提供了相应的外部环境，所以社会化电子商务与消费文化互为条件，共同发展。