广播媒体在全媒体时代如何突围

王宏

一、何为全媒体

所谓全媒体，目前业内并未在学术上作清晰界定，一般地认为，“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态业务融合，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网网络进行传播的三网融合，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

显而易见，广播媒体为全媒体平台提供的是声音资源，继而可以利用广播电视、电信以及互联网进行普及。同样的，广播也可以在以上资源当中任意选择自己需要的内容和渠道进行本身的内容宣传和经营深化。

从目前广播媒体的发展看，全媒体时代的到来，在给广播带来巨大冲击的同时，更带来大量的可用资源和发展空间：广播媒体可以全方位借助全媒体平台的有效新闻、资讯等内容资源；可以拓宽电波内外的全方位经营渠道；结合广播生产成本低，可以先声夺人的特点，最大限度地继续发挥广播媒体的传统优势，利用全媒体平台拓宽播出渠道。

二、全方位借助有效新闻、资讯等内容资源

和需要印刷出版的报纸、视频采制的电视等传统媒体相比，广播的一大优势在于可以更便捷地采用“拿来主义”的方式，利用全媒体采编播大平台摘取自己需要的音频和内容。基本和网络发声一样，不需要复杂的再加工过程就可以直接与受众见面。

此前，广播媒体的内容来源除了自采内容以外，还更多地借鉴了报纸、杂志等平面媒体的内容资源，而网络媒体等新兴媒体爆发式发展后，内容来源自然更加充实，包括了网站、电影电视音频，发展至今，还充分利用了微博、微信等自媒体内容。例如大连广播电视台交通广播的节目中，就利用微信这个便捷的通讯工具进行市民自发的路况播报，既免去了热线电话席位有限的资源抢夺，同时也可以提前审听，避免违规违法内容突然插入，意外播出，造成播出事故。

同样的，在节目中大量地应用由网络获取的各种电视新闻、电影、电视、歌曲等音频资源也极大地丰富了节目内容。

三、扩大播出渠道的同时，继续发挥广播媒体传统优势

在最新的一次统计中得知，目前27%的美国人在汽车里不收听AM和FM以及卫星广播，而是直接收听互联网广播。汽车上直接装的就是互联网广播接收机。这样的广播能接收约500个频率。

在我国，“超过1/3的听众已经不是再用收音机听了，而是通过各种各样的便携设备，而且超过1/3的收听量是来自于非居家收听的。我国大陆整个在线收听广播的数量基本上每年都是以5%-6%的速度增长，网上收听基本上也是翻番的。”

由此可见，以网络终端和电信终端为新渠道的音频出口正在我国逐步成型，并在国外已经形成固定的收听习惯，相信在4G网络逐步推广的今天，这也将是我国广播节目出口的发展前景。

有了良好的播出平台和渠道，如何赢得市场，仍然需要广播发挥传统优势，在内容上充分做到重量更重质。

1.短平快播出便捷、成本低

用全媒体资源，其他广播媒体、电视、网络以及电信等资源平台的音频资源可以直接提取并链接到广播媒体的播出平台。期间，只需要保证音频格式对接，音频质量过关，只需要办公电脑常用音频转换软件即可完成，免除了其他制作成本。这也是广播媒体和其他媒体在同一平台竞争中的最大优势之一。

2.打造优势品牌栏目

传统广播媒体竞争中即是品牌栏目的竞争，时至今日，在全媒体时代的更大平台上，竞争更为激烈，甚至可以说惨烈，一档优秀的品牌栏目，不仅可以在本频率广播平台上播出，可以在全国广播频率流转，而最近两年更实现了在网络、电信手机终端点播。智能手机时代，广播又将开启新时代。这样的播出渠道条件下，显而易见的，一档口碑好，受众基础坚实的品牌栏目将为频率占领各种播出平台的重要阵地。例如原辽宁人民广播电台生活娱乐频率的《娱乐双响炮》节目，从2001年开播共播出10年。10年间，节目已经被近70个省市电台购买播出，基本上覆盖了全国。近年来即便在辽宁电台已经停播，但随着网络电台、网络下载的便捷，原有节目仍然在创造经济价值。在我们日常应用的搜索引擎中只需要输入“娱乐双响炮”五个字，长达百集的音频节目即可调出并在线收听和下载，更有配发视频动画的视频节目可供选择。由此可见，一档深受听众喜爱的栏目对于频率创收何其重要。而如今，因为有了更开阔的内容渠道，一档好的栏目的影响力可以很轻松地实现全国甚至世界范围内的播出与流传。

3.培养金牌主持人

与打造优势品牌节目一样，一个有代表性标志性的主持人可以给整个广播媒体带来广泛的社会认同和经济价值。近年来，在东北地区《叶文有话说》节目在广播听众群体中几乎可以算得上家喻户晓。一档情感类节目被做成标杆，同时也将叶文打造成为情感大师。尤其在东北地区已经独树一帜。无论听过节目的人是褒是贬，叶文这个品牌形象已经深深在听众心里扎根。可想而知，借助知名主持人形象，在全媒体时代占领一席之地，无论是节目内容的传播，还是经营上的渠道拓展都比广告业务员苦口婆心，不厌其烦地介绍更有说服力。

4.重视频率内外、线上线下营销活动

在全媒体时代，如果哪家传统媒体仍然只抱着频率、频道的有限资源不放必然将固步自封。对于广播媒体来说，除了有限的播出时间外，通过微博、微信、线下活动和营销同样重要，甚至可以说所创造的价值并不比节目中的广告收入占比低。好的活动营销方案不仅仅带来当时一刻一案的效益，更是为整个频率的形象做了最生动的代言。

有无锡广播电视集团同仁曾撰文：“节目与活动，犹如广播这架马车的两只车轮，相互助力。落地活动因社会影响大、现场互动直接、听众参与方便，成为聚拢人气、打造品牌、固化受众、延伸宣传效果的平台，也是考量反馈广播收听效果的一个直观有力依据。”

总之，在全媒体时代，广播媒体只有敢于创新与竞争，才能在巨大的竞争压力下获得一席之地，利用好全媒体平台，广播媒体可以在新一轮媒体大变革中打出一个漂亮的翻身仗，逆水行舟，不进则退，固步自封甚至有可能消失在未来发展行列中。