市场经济条件下国有煤炭企业营销体系的构建

2014-04-09方永强

市场研究 2014年6期

◇方永强

煤炭产业是我国的传统产业，对国民经济的发展一直起着不可替代的重要作用[1]。在市场经济条件下，煤炭企业应当转变营销观念，在传统运营模式的基础上，不断拓展营销模式、拓展市场，体现市场营销在市场经济中的重要地位。但是，市场经济条件下的煤炭企业，其营销活动还存在诸多问题值得我们思考和完善。对煤炭企业来说，其市场营销活动要与简单的销售进行区分，尤其是国有煤炭企业，要将其主要精力集中在营销体系的构建方面[2]，要以企业发展的长远利益为出发点，通过市场调查和用户需求分析，保证企业的生产和经营活动顺利进行，并借助营销体系的构建为企业创造发展契机。

一、国有煤炭企业营销的特殊性分析

1.营销行为受市场的影响深远

对煤炭企业来说，其产品属于大宗散装货物，单位的价值量相对较低，因此，客户在对货物进行周转的过程中往往会存在周转周期长的特征。但是，从目前情况看，一些国有大型企业对煤炭产品的需求量还处于高位，对于这类客户，应该对其购买行为进行综合分析和调查，以便以客户为中心，制订必要的营销策略。此外，需要依据企业发展的内部环境与外部环境制订企业的营销策略，避免因市场的动荡对客户的购买行为产生消极的、负面的影响。煤炭企业在产品供给的过程中，还应该最大限度地以客户的周期需求为出发点，促使其在销售模式等方面做出必要的改变，使之能够符合企业战略发展和市场经济的需求。

2.营销策略具有特殊性

对国有煤炭企业来说，煤炭产品的运输量相对较大，所以，一般情况下，往往采取缩短分销途径的方式，使煤炭企业可以依照营销战略推动其相关事业的发展。国有煤炭企业在采取这种方式之后，能够有效节省保管与运输方面的人力与物力，能够有效降低国有煤炭企业的成本，并且在某种程度上还可以提升企业的经济效益和社会效益。此外，我国国有煤炭企业一般借助直销、代理商销售的模式进行产品的销售[3]，但是，不可否认的是，煤炭是不可再生的资源，所以，国有煤炭企业在发展过程中应该认识到产品的市场寿命周期这一客观事实——随着科技的进步，人们的环保意识在不断增强，煤炭的“不可替代”的地位会受到越来越多、越来越强大的威胁。这样国有煤炭企业就有可能在经济危机等因素的影响下，出现不同程度的萎缩，只有不断分析产品的市场环境，时刻对影响市场发展的多种因素指标进行分析，才能在一定程度上保证企业实现可持续发展。

二、国有煤炭企业营销中存在的问题

1.销售人员整体素质不强

国有煤炭企业的营销体系的构建需要高素质员工的参与。在现行的煤炭营销体制下，国有煤炭企业通常会组织一个较为庞大的销售队伍，但是销售机构重复设置的现象较为严重，一些销售人员的实际工作能力较低，容易出现人浮于事的状况，这不但会影响销售效率，还会增大销售成本。此外，一些国有煤炭企业因为受计划经济体制的影响，其销售人员的素质处在较低的水平，难以适应销售的人员不能及时淘汰，这就造成了销售队伍整体素质偏低的现象，对国有煤炭企业的发展造成了严重的障碍[4]。

2.营销观念滞后

由于一些销售人员对市场交易规则陌生和模糊，难以了解煤炭用户和中间商的资信度与需求，导致销售不畅，资金难以回笼，严重影响到了国有煤炭企业的生存与发展。更为重要的是，销售观念直接影响到了国有煤炭企业的销售管理水平。所以，倘若煤炭企业的营销管理人员销售观念滞后，将会使其营销策略停留在传统的销售层面，对市场拓展是极为不利的。此外，一些煤炭企业的决策者单纯重视煤炭的产量和规模，对营销管理工作并不重视，这就导致煤炭企业在整体结构上迟迟得不到优化。与此同时，这种观念上的落后还会导致企业售后服务的缺失，最终丧失掉企业的品牌效益，这对国有煤炭企业的可持续发展是极为不利的。

3.产品结构混乱，市场竞争力低

众所周知，煤炭产品的差异化较小，所以在客户的购买行为较为单一的情况下，国有煤炭企业应该对客户的购买欲望进行科学的分析，以此保证国有煤炭企业拥有良好的市场发展环境，使之在面对市场波动时能够规避潜在的风险。但实际情况是，在金融危机等因素的影响下，其短板和负面影响已经显现出来——产品结构混乱，市场竞争力低。这是因为，我国煤炭市场长期处在供大于求的买方市场环境中，近年来多数煤炭企业因为资金不足或者落后加工手段的制约，使其市场竞争能力急剧下滑。

三、市场经济条件下国有煤炭企业营销体系的构建

1.坚持市场导向，优化产品结构

因为煤炭行业具有特殊性，煤炭的生产往往是初级产品，真正的产品制造要体现在选煤环节。所以，从该意义上讲，国有煤炭企业的营销活动应该从选煤环节开始。随着科学技术的进步，煤炭用户对煤炭品种的需求也不断多样化。在这种情况下，国有煤炭企业应该持续增加煤炭品种，积极主动地进行市场调研和分析，长期优化产品的结构[5]，只有这样，才能提高企业自身的市场适应能力与竞争力，才能向市场提供稳定可靠的产品。

2.提高对销售渠道重要性的认识

当前，煤炭企业之间的竞争越来越激烈，其竞争不仅体现在产品上，也体现在产品的销售与流通上。只有通过广泛的销售渠道，才能实现煤炭产品的运输、销售和回款等的顺利完成。尤其在危机环境中，煤炭的滞销、价格下降会对整个煤炭行业产生消极影响，只有以销定产才能挽回局面，才能使销售渠道在国有煤炭企业的经营管理中发挥愈来愈重要的作用。此外，建立高效顺畅的销售渠道对煤炭企业产品价值的实现有极大的帮助，只有这样才能以较低的销售成本获得最大的经济利益，才能加强煤炭企业的销售渠道管理，使之在激烈的市场竞争中获得优势地位，实现生存与发展。

3.加强销售渠道管理

针对当前国有煤炭企业销售渠道管理混乱的事实，煤炭企业应该强化销售渠道的管理。不但要认识到对营销渠道进行管理的重要性，还要抓住管理的关键——煤炭企业不但要借助直接销售渠道与中间商渠道的分工，完成对不同类型渠道的覆盖，还应对相应市场进行细分。尤其在渠道管理中，要全面重视不同销售渠道之间的优势互补关系，通过有效的途径获得系统协同效率。此外，对国有煤炭企业来讲，倘若直接销售渠道的比例太大，可以增加销售的灵活性，如果相反——中间商销售渠道比例过大，或者销售充满不确定性，可以对煤炭企业加强控制与掌握，以便根据市场变化，合理配置资源，降低营销风险。