浅谈广告中改造成语修辞法

2014-04-09郎兰

红河学院学报 2014年1期

郎兰

（安徽大学文学院，合肥 230000）

成语是在语言历史流变中逐渐形成的一种相沿习用且具有书面语色彩的固定短语，表意具有整体性，即成语的表面意义和内部隐含义都是相对稳固的；结构上表现为凝固性，一般是定型的，无论是书面还是口头使用都不能随意变换。[1]

长久以来，成语以其精炼而内蕴丰富的特点在很多诗文创作中都起着画龙点睛的作用，现当代的广告文案创作也不例外，有时一则成语就可以言简意赅的总结出产品特点，有时一则成语就可以给消费者留下深刻的印象，有时一则成语就可以传达出商家的经营理念。因此，成语也越来越多的出现在广告文案当中。

一成语广告的定义和分类

成语广告通常是指用单个成语充当一则广告。具体来说，是指在广告画面、图像、音响等广告语境中，为了突出广告意图，或者有意变换成语中的某个字，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义。[2]

根据上述定义，成语广告可大致分作两类：直接成语广告和间接成语广告。直接成语广告是指：不改变原成语的文字，在广告文案中使用成语本义，以达到广告效果。[3]

例如：麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。

诺基亚：科技以人为本。

摩托罗拉：智慧演绎，无处不在。

这类成语广告相当于我们在文章或者言谈当中使用成语，以褒义为主，简洁而鲜明的宣传产品优势。

与之相对的间接成语广告是指：对原成语做出某种适应广告商品的改造后，形成的只适合特殊广告对象使用的成语形式。通常是临时性的变动成语字词或顺序以表达广告效果。

间接成语广告按照使用修辞格的异同又可分为三类，谐音成语广告、仿义成语广告和换义成语广告。

谐音成语广告是使用同音或近音字替换成语中的某个字，即飞白的修辞方法，从而构成一个新的成语用于广告。例如，绿箭口香糖的“一‘箭’钟情”广告，使用品牌名中的“箭”代替原成语中的“见”，既巧妙的将产品名称贯穿于成语当中，同时又贴合了广告画面的情境表达。

仿义成语广告多借助成语的结构，利用反义或类义语素来替换成语中的某个字，从而构成一个仿义成语广告。例如：某营养饮料的广告“良药‘甜’口”把原成语良药苦口改成甜，既突出了产品的特点“甜”，又传达了原成语中“良药”的特性。

换义成语广告通常保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义。例如：某饮料广告“津津乐道”；“津津”原义是指吃东西有滋有味，一般使用的是其比喻义“兴趣浓厚的样子”，“乐道”即“喜欢谈论”。“津津乐道”的意思是“很有兴趣地去谈论”，比喻说话像吃到好东西一样有滋有味。用作广告语时，“津津”又回到了本义上，即指“饮料有滋味，大家都说好”。某挂锁广告“一夫当关”，本义是指一个人守着城关，一万个人也攻不进来，形容地势险要，便于防守。作为广告则用来说明挂锁的坚固实用安全，像一个卫士把守着关卡。赋予了成语临时的意义，启人联想，同时把锁的作用和功能表现得生动形象。

二改造成语广告的开端

中国现代广告中活用成语的开端是梁记牙刷的广告语“一毛不拔”。该成语的本义是形容为人非常吝啬自私。进入广告，成了对该品牌牙刷刷毛坚固不脱的描述，宣传和体现了梁记牙刷产品的高品质。这一广告开创了中国现代广告语中使用改造成语的先河，选用贬义性的成语用作广告，一则夺人眼球，引发联想，二来改变成语的褒贬性质，结合商品的特征，能够产生预期的广告效应。

自此以后，特别是上世纪90年代，此类改造成语的广告风行一时，街头巷陌的店铺名称、电视纸媒宣传，随处可见改造成语的使用，作为广告词出现的改造成语一时间引发了广泛的关注和讨论。支持的一方认为有新意和创造力，反对的一方则认为这大大的破坏了语言的纯洁性，违反了规范使用语言的标准。针对此类争论，需要从辩证的角度来看，改造后的成语适合广告商品，有画龙点睛的效果，无疑是对于成语的创新使用，如若泛滥不加限制的使用改造成语，一方面达不到宣传效果，另一方面也会误导广告受众对成语的理解。两者之间存在一个度的问题，如何界限、如何区分依然悬而未决。

2012年合肥报业集团旗下的江淮晨报改版广告中，一方面巧妙的把报纸的名称嵌入成语中，另一方面“心淮天下，大有江来”“推晨出新”又把改版后的报纸定位和改版这一事件用成语简洁的表达出来，令人耳目一新。

三改造成语广告使用的修辞格

改造成语广告是一种修辞现象，是对成语的创造性运用，是一种临时运用成语的异乎寻常的修辞活动。[4]

这种修辞活动运用了大量的修辞格，比如前文提到“一‘箭’钟情”广告中的飞白，故意使用别字贴合广告商品。又如某鞋店的广告语“千里之行始于‘足下’”使用了双关的修辞格，即有意利用语言和语义的条件，使词语或句子具有双重含义，广告中的“足下”有两层意思，一是指脚下的鞋子，二是指对朋友的敬称，即买鞋子的顾客，表示商家对于客人的尊敬，读起来含蓄风趣。“‘鲜’为人知”作为某味精广告，使用了换义的修辞格，没有改用别字，而是利用多义词或同形同音词在一定的上下文里，将原来表示“很少”的“鲜”换过来表示“味道鲜美”的意思，以此巧妙地突出味精产品的特点。比喻和比拟也是改造成语常用的修辞格，例如上文提到“一夫当关”的广告，把锁比喻成守护疆场的勇士，突出了挂锁的安全性能。比拟可分拟人和拟物，广告中以拟人为主，“无‘胃’不至”把胃药当作人来写，赋予人的情感，表示了对病人的关心和照顾。除了把广告商品当作人或物来写，有时也会将描写甲事物性状的词语移来描写乙事物性状，这类修辞格称作移就。例如某涂料广告“面面俱到”，没有改变成语的原貌，利用别解和移就的修辞格，将表示人做事周全，每一方面都照顾得当的成语用来形容涂料的优异性能，使广告变得含蓄而生动。改造成语广告中有时也会将贬义色彩过滤掉，利用别解和易色的修辞格改造成语。例如王致和臭豆腐的广告“臭名远扬，香飘万里”。“臭名远扬”本指坏名声传得很远，是贬义。广告语运用易色，去掉了贬义色彩，换义别解为“臭豆腐的名字传得很远”。这样的广告词使人们产生新奇感，是一种商家“贬义褒用”的广告策略。

改造成语使用的修辞格并不拘泥于使用上述分析的类型，有时是几种修辞格交叉使用，有时也会选取其他的修辞格例如避讳、用典等。

四改造成语广告的修辞效果

（一）似曾相识，新奇有趣

古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象。针对为人们所熟知的成语结合广告商品的特征进行改编，原成语的“旧瓶”换上了“新酒”，似曾相识的框架中蕴含了新的意义，若使用得当，会让人产生新奇的感受。