电视节目衍生品开发初探——以《爸爸去哪儿》为例

陶新艳

(湖南大众传媒职业技术学院学报编辑部，湖南长沙410100)

衍生品原指一种金融工具。在电视产业中，电视节目衍生品即由原节目派生出的相关产品、服务，包括书籍小说、音像制品、电子游戏、玩具文具、服饰用品及主题公园等。由于电视节目衍生品能增加电视产业下游产值，延长产业链，对其进行开发成为电视产业链中的一个重要环节。开发电视节目衍生品，有利于进行价值链品牌化经营，开发保护无形资产;有利于提高电视媒体知名度，延长节目生命周期;有利于优化产业结构，改变广告为主的单一经营模式;［1］从而有利于带动其他相关产业的发展，使电视产业价值链形成良性循环，促进电视产业健康发展。尽管衍生品对于电视产业意义如此重大，但目前我国电视节目衍生品的开发尚处于起步阶段，离以好莱坞等为代表的成熟模式还有较大差距。本文将以湖南卫视亲子户外体验类节目《爸爸去哪儿》为例，借鉴国内外影视衍生品开发的成功经验，探讨我国电视节目衍生品如何开发。

一、电视节目的高品质是衍生品开发的基础

以电影产业发展相对成熟的好莱坞为例，假设其一年的电影供应量是100－200部，这其中也只有不到1/10的影片可以做衍生品。［2］同样，电视节目衍生品的开发也不能盲目，并非所有的电视节目都适合开发衍生品。

衍生品由电视节目派生而来，首先电视节目自身需具有较高的品质。虽然高品质不一定与高投入、大制作、大明星有必然联系，但绝不要奢望粗制滥造的电视节目能够派生出多么有吸引力的衍生品。《爸爸去哪儿》从策划、拍摄、剪辑，甚至到字幕，每个环节都让受众领略到当今国内电视界的较高水平，令人耳目一新，为衍生品提供了肥沃的土壤。其次，电视节目需具有高人气。只有当电视节目具有较高的知名度、较大的影响力和较好的口碑，其衍生品才有可能得到消费者的亲睐和追捧。《爸爸去哪儿》一、二季居高不下的收视率和网络播放量，使其在忠实受众中培育了衍生品庞大的潜在消费群。再次，电视节目需具有鲜明的形象。形象是一种直观的存在，电视节目中鲜明的人物、故事、主题等元素，很容易成为衍生品开发的源头活水。《爸爸去哪儿》便利用节目中五组性格迥异的明星父子、户外生存挑战的生动情节、充满爱和温暖的励志主题，开发出了一系列具有强烈标识性的衍生品。

在电视节目同质化竞争严重的今天，只有通过好题材讲述好故事才能吸引受众，只有得到受众欢迎才可能推出有市场空间并盈利的衍生品。

二、衍生品需与电视节目在内容定位、受众定位、推出时间上保持一致

既然衍生品与其电视节目母体之间有着如此天然且密切的依存关系，这意味着开发衍生品时必须注意与节目本身的一致性。这种一致性体现在不同的方面，首要的当然是内容。在歌唱选秀类节目沉寂多年之后，浙江卫视的《中国好声音》横空出世，得到受众的广泛支持。其趁势推出的电影版《中国好声音之为你转身》却反响平平，票房惨淡。究其根源，在于电影没有贯彻电视节目的内容精髓，重新构思了一个与音乐有关的校园故事，试图将《中国好声音》的学员打造成“中国好演员”。基于前车之鉴，《爸爸去哪儿》大电影沿袭了电视节目的内容，依然是五组父子，依然是完成挑战，只不过换了地点，可谓是电视节目的“升级版”。正是这种高度统一的内容连贯性，成就了《爸爸去哪儿》大电影高达7亿的总票房，也再次印证了“内容为王”。

与内容的一致性顺承着的是受众的一致性。可以说，电视节目的受众就是其衍生品最直接的消费者。追求真实和纯粹音乐的观众不会为虚构的剧情、业余的表演痛快“买单”，乐意看熟悉的五组父子在新环境完成新挑战的观众也不会为走进电影院而犹豫再三。不难揣测，《爸爸去哪儿》大电影7亿的票房贡献自在电视机前、在电脑和手机屏幕前收看《爸爸去哪儿》节目的受众。

不得不提的还有推出时间的一致性。虽然是一档火遍大江南北、风靡线上线下的节目，《爸爸去哪儿》也受到了收视热、衍生慢的诟病。然而，面对被赞助商临时取消冠名的尴尬，节目组不敢早早涉足衍生品应该是可以理解的。随着节目收视飘红，湖南广电尽快把游戏、图书、电影等衍生品的开发提上了议事日程，亦可谓因势而谋、应势而动、顺势而为。其实，成熟的衍生品规划早在电视节目创作之初便须加入，好莱坞电影产业衍生品的收入占总收入比重超过七成的秘诀也就在此。1984年，变形金刚系列玩具由孩之宝公司和日本TAKARA公司合作推出。导演迈克尔·贝在对电影《变形金刚》进行角色设计时充分听取了孩之宝公司的意见，将衍生品开发与角色设计结合起来，使衍生品的市场销售得到了有力保障。因此，为了改变衍生品开发严重滞后的不足，电视节目完全可以借鉴电影衍生品开发先期介入的成功经验，提前规划衍生品的生产、营销，根据实际情况制定出开发计划，如开发什么、如何开发、何时开发、开发要点、开发途径、销售渠道等，抓住时机同步发售，甚至提前预热，确保衍生品与节目的贴合度，赢得更大的市场空间。

三、在一致性的前提下，电视节目衍生品应品种多样、各具特色、营销渠道丰富

多样性与统一性是一组辩证关系。如果说衍生品与电视节目内容的一致性强调精神内核的贯通，其形式的多样性则突出涉及行业的丰富。电视节目衍生品有待实行跨行业、多品种、全方位的开发。迪士尼立足于“娱乐循环”的概念，用产业链串起影视、书刊、游戏、旅游、饮食、服装、主题公园等不同衍生品，在不同的细分领域重复获得利润。效仿迪士尼，《爸爸去哪儿》官方迄今已先后开发出手机游戏、电影、图书、动画片、纪录片、桌面屏锁、智能手表、嘉年华活动等多种电视节目衍生品，涉足新旧媒体及媒体之外的多个行业，试图构建起多元的衍生品体系。

不同行业、不同形式的衍生品在电视节目母体这根红线的穿引下又各具特色，从不同的方面延续品牌效应。例如金鹰卡通《爸爸去哪儿》动画片以电视节目为蓝本，进行戏剧化的再创造，凸显父子间不同的个性，并创造了一个新生物“哪鹅”;金鹰卡通脱口秀《村长趣哪鹅》则开“真人+动漫”形式的先河，村长李锐与3D形式“哪鹅”趣评时下热点;《我的纪录片——和爸爸在一起》充分发挥纪录片的特性，还原《爸爸去哪儿》第二季的幕后花絮和生活状况;咘瓜亲子智能手表以《爸爸去哪儿》的价值表达和观众群体来驱动产品创新，在定位功能的前提下关注亲情互动的需求;等等，不一而足。从宏观的角度来看，开发电视节目衍生品应利用不同形式、不同特色的衍生品的优势进行统筹规划，做到每一种衍生品都各有所长，或实用性强，或娱乐性强，或知识量大，或收藏价值高等，做到统一规划，合理布局。

相适应的，《爸爸去哪儿》衍生品的营销渠道同样具有多样性，新旧媒体齐上阵。除开常见的电视广告、视频广告、节目植入、发布会等之外，微博、微信等新兴媒介上《爸爸去哪儿》相关产品的关注度很高，快乐购还出售《爸爸去哪儿》电影票、武隆同款亲子夏令营活动券、同款玩具、床上四件套等商品。不同于以往单一的广告收入，以《爸爸去哪儿》母体节目为轴心，以其衍生品为抓手，湖南广电实行整体联动，调动旗下所能提供的便利条件，加强分工协作，立体化的收入模型已见雏形。

四、开发电视节目衍生品必须加强对知识产权的保护和利用

迪士尼拥有全球娱乐行业最长的产业链条，即“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”，并由此构建了独有的赢利模式——“轮次收入模式”，也称作“利润乘数模式”:第一轮是电影放映产生的票房收入，第二轮是电影拷贝销售和录像带发行利润，第三轮是主题乐园的收入，第四轮是通过特许授权产品获得的利润。可以明显看出，无论是电影本身的放映，电影拷贝和音像制品，还是产业链下游的主题乐园和特许授权产品，知识产权都是带来经济收益的核心所在。以迪士尼利润重要来源的品牌授权为例，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼在全球授权推出包括服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等7大类消费品。目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地也已拥有了100多家授权经营商。衍生消费品已成为迪士尼在中国内地最主要的收入来源。［3］没有知识产权的支撑，迪士尼不可能赢得如此庞大的受众，也不可能获得如此可观的收入。迪士尼成功的经验昭示出，电影衍生品盈利的根本在于对知识产权的重视和保护。电视节目亦然。

知识产权是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权，包括著作权和工业产权两类。除了电视节目本身作为一个作品被知识产权整体保护之外，与电视节目相关的文字、音乐、图片等都受到知识产权保护。而电视节目衍生品与其他同类产品最大的区别，就在于其一切内在价值都衍生自电视节目，没有电视节目中特定的人物、情节、主题、道具等，它也就没有某种特殊的价值，这份额外的附加值便是知识产权的价值。针对目前衍生品市场盗版猖獗的现状，湖南广电在对《爸爸去哪儿》进行衍生品开发时，一开始就很注意知识产权的问题:官方授权开发同名手机游戏，官方授权出版同名图书，由电视节目原班人马打造大电影，与版权方共同授权金鹰卡通卫视投资改编成动画片，作为主办单位之一推出动漫亲子嘉年华，等等。对于湖南广电而言，要有效开发电视节目衍生品，就必须高度重视知识产权战略。尤其要不断强化知识产权保护与利用的意识，不断丰富知识产权保护与利用的手段，遵循市场经济的规律，在市场竞争中不断增强知识产权创造、利用、管理与经营的能力。同时，湖南广电可以借鉴好莱坞电影等比较成熟的衍生品开发模式，推动制定衍生品开发的行业规范，以形成我国电视节目衍生品开发固定的行业模式和规范。

［1］贺文彦.我国电视衍生品发展的问题及对策建议［J］.东方企业文化，2009(12):73－74.

［2］卢杨.一家电影衍生品公司由盛及衰的启示［N］.北京商报，2013－03－01(A7).

［3］袁学伦.迪士尼财富生产链:循环的轮次收入模式［J］.经理人，2013(1):44－47.