从政党领袖竞选广告词看政党选民动员功能——以台湾地区领导人（马英九）为例

宋海艳

（黑龙江大学，黑龙江哈尔滨150080）

从政党领袖竞选广告词看政党选民动员功能
——以台湾地区领导人（马英九）为例

宋海艳

（黑龙江大学，黑龙江哈尔滨150080）

研究政党领袖的竞选话语，通过竞选广告词的表现形式，来分析政党选民动员功能。以台湾地区领导人为例，通过解读分析马英九2008年、2012年大选时的竞选广告来得知政党及政党代言人善于利用简化的语言和直白的口号对人民进行许诺，动员选民选举，目的是亲近人民、把握民意，因而获得选票，进而获取政治职位，最终执掌政权。阐明政党最显著的功能就是动员群众去投票，通过对问题的简化或解释，能使投票者在复杂的选项中作出选择。

政党领袖；选民动员功能；马英九

一、政党及政党功能

在现代政治中，作为政治主体的政党在国家统治和治理中扮演着重要角色，政党政治是现代政治的基本特征。政党是以执政为目标的，为夺取、巩固政权而共同行动的政治组织，由社会中的一部分人组成，根本目的是夺取政权，并起到联结政府与公众的作用。政党功能指的是在国家治理过程中政党履行的职责以及在政治生活中所起的作用，政党功能划分为基本功能和衍生功能。［1］

（一）政党的主要功能

政党的主要功能，国内外学者分别给出了阐述，首先美国学者伯恩斯提出政党的主要功能是：治理政府和充当忠诚的反对派、为选民简化选择、征召和遴选公职候选人、重要的进身渠道、政府的职业介绍所、人民意愿与政府最终采取行动之间的纽带［2］；我国学者普遍认为政党的主要功能是利益聚合与表达、精英形成和录用、政治教育与动员、政治决策和协调以及组织政府执政、治理国家和社会的功能［3］。

（二）选民动员功能

选民动员功能是指政党采取一定的手段运用多种方式方法发动、鼓励民众去参与选举，投出选票的职责与作用。政党为了加强党派内部人员对本党的政治归属感以及民众对本政党的政治认同感，对其进行政治教育成了必不可少的选择，因此，政治教育功能时常夹杂在选民动员功能中。政党不仅是本组织内部成员为共同利益、共同目标而采取行动的活动基地，更是权力渴望者通往并掌握权力的进身通道。［4］

选民动员功能的发挥，要采取一定的手段运用多种方式方法，然而最显著的方法便是通过对问题的简化或解释，把纷繁复杂的选项和利益关系变得简单明了，直白清晰地展现在选民面前，使投票者容易做出选择，他才会去选择。符合民意、贴合人心、简单直白的方式方法能积极发挥选民动员功能。

二、马英九竞选广告总汇分析

（一）2008年马英九竞选广告分析

在2008年马英九竞选的竞选广告中，很多人看了都为之动容、回响最大的便是《改变的力量》这支广告，首尾背景音乐的演奏乃是音乐本身就气势磅礴的《王者驾临》，它取自于以正义与邪恶之战为主题的电影《纳尼亚传奇》，以绝对气势的音乐背景和极具深意的电影主题来象征着本次选举的激烈。

伴着《王者驾临》的配乐，广告开场便是气势恢弘的骏马奔腾图，继而出现台中、台北、嘉义、南投、新竹、彰化等各地区的领导人，在场景依次快速轮换下，相继喊出“改变的时刻到了，台湾一定要改变，台湾重新起航......台中市加油，澎湖县报到，基隆起航，嘉义市准备好了......台湾加油，台湾一定赢！”［5］随后，台湾地区领导人马英九率众人坚定直白地说出简单感人且直逼人心的宣言。

“......只要你投下神圣的一票，我们的子孙才有好的希望，为了台湾的未来，为了你我的下一代，台湾一定要改变，改变才有机会，政党再次轮替，台湾才会赢。让大家过好日子，这是我们的承诺；让大家过好日子，这是我们的保证。322，投2号！322，投2号！投下决定台湾未来的一票。”［6］

这支广告的反响非同一般，绝对气势下的简单通俗，直白有力的口号，“让大家过好日子，这是我们的承诺；让大家过好日子，这是我们的保证”。使民众的细胞沸腾起来，对未来充满了希望，使其生出向往欣羡之情，生出激动参与之心，投票之举。至此，政党的选民动员功能得以实现。

2008年3月22日，台湾地区举行了领导人换届选举。中国国民党籍候选人马英九、萧万长得票率为58.45%，总得票数765.87万张；民进党籍候选人谢长廷、苏贞昌得票率为41.55%，得票数为544.52万张，马英九、萧万长获胜。此次台湾地区领导人选举参与投票者共有1 322万1 609人，符合资格的选举人数共有1 732万1 606人，投票率为76.33%。［7］

2009年7月26日，以28万5 354票当选新任党主席的马英九得票率为93.87%，至此，中国国民党主席换届选举结束。10月17日，在台北县新庄体育馆举行了中国国民党第十八次代表大会，马英九宣誓就任国民党主席。［8］

（二）2012年马英九竞选广告分析

2012年马英九及其支持者为了其再次获取政权推出了一系列竞选广告，其中包括歌曲和短片，说唱兼备。

“你心里的声音，我们仔细在听。因为你很拼，所以我们要更拼，好的改变，必须持续，实现你的梦，是我们共同的梦。”［9］

来自于读经篇、早餐店篇、夜市篇此类广告中的宣言表明，他们许诺将努力做好执政党，建设良好的政府，积极发展社会各个领域，广告呈现了社会各个阶层、不同民族的一些生活场景，体现了浓郁的生活气息，深入民众的生活细节，积极动员选民。

在向前冲篇中，马英九亲力亲为，根据当地民俗参与祭祀，与老百姓当街吃面，参加街市活动，衣着得体随意，和蔼可亲，背景音乐是非常喜庆的台湾民俗音乐，歌声更是用闽南语说唱，简要的歌词，喜庆的歌声表达了国民党人要历经千险，克服万难，继续执政的决心和勇气，喊出台湾一定赢、台湾加油的气势口号，以赢得选民好感，获取选票。其直白的表述，一目了然。

“无论有多少的风雨，来阻挡我的去路，我只有一个观念，拿出全部的力量。啊，向前冲向前冲！突破重重的违章；啊，向前冲向前冲！来去追求我的理想。我不怕不怕，我不怕不怕，我不怕困难对面冲！”［10］

据台湾“中选会”统计，此次选举的总投票率为74.38%。马英九、吴敦义得票率为51.6%，总票数为689万1 139张；民进党候选人蔡英文、苏嘉全得票率为45.6%，得票数为609万3578张，亲民党候选人宋楚瑜、林瑞雄得票率为2.8%，获得36万9 588票。14日晚，马英九冒雨发表胜选感言“恭喜大家，我们赢了”，现场气氛热烈。［11］

三、总结

政党的直接目的和根本目标就是执掌政权，而上台执政被选举的过程必然是把握民意、动员选民的过程。

我们看到，马英九的竞选广告，书写及制作的首要目标就是贴近人民，切合民意。无论从经济发展、公共医疗、公共教育、国防安全方面还是到私人经营、个体工商、残障人士、弱势群体保护等方面，都贴近人民的生活，关系人民的切身利益，人民有了直截了当的反应，才会去投票，这样才有成功赢得选票的可能，可以说，动员选民愈加积极，与民意愈加契合，赢得选票的可能性就越大。

政治精英如果没有把自己推举到领导职位的组织，也没有在选举中动员众多的选民，就等于没有在议会、内阁、法院以及国有企业等政治系统内获得领导职位的可能性。［12］所以动员群众去投票是政党最显著的功能。政党须要对国家方方面面的事物作出解释并概括简化问题，这样才能使投票者在复杂的选项中作出选择，从而使政党获得投票，执掌政权。

［1］孔凡义、郭坚刚.政党的功能及其决定因素［J］.浙江师范大学学报，2007（4）：1～6.

［2］［4］［12］［美］伯恩斯.美国式民主［M］.北京：中国社会科学出版社，1993：352～355.

［3］柴宝勇.政党功能：涵义与内在逻辑［J］.长白学刊，2011（3）：1～6.

［5］［6］新浪视频.［Z］，http：//video.sina.com.cn/bl/18 75039-1198477563.html2008-03-25/2014-03-12.

［7］［8］新华网.［Z］，http：//news.xinhuanet.com/tw/2010 -03/29/c_126409.htm2010-03-29/2014-03-12.

［9］［10］凤凰网.［Z］，http：//news.ifeng.com/taiwan/special tw2012/mayingjiuad.shtml2011-12-09/2014-03-15.

［11］中国新闻网.［Z］，http：//big5.chinanews.com.cn：89/gate/big5/www.chinanews.com/tw/2012/01-14/ 3605322.shtml2012-01-14/2014-03-15.

编辑∕高伟

宋海艳（1988－），女，黑龙江大兴安岭人，硕士，研究方向：西方政治哲学。