公共外交与中国对西方的涉藏宣传

徐振伟

当今世界，随着全球化和信息化的开展，软实力的建设越来越成为各国的目标，从上层精英到普通民众，都意识到软实力建设对促进国家发展的重要性。而公共外交作为维护国家软实力和形象的主要手段，近年来更得到高度关注。作为中国公共外交不可或缺的有机组成部分，涉藏方面的宣传仍是我们未来一段时间内任务的重中之重。尤其对掌握国际话语权的西方国家来说，如何让西方国家的民众真正了解中国的立场，了解西藏发展的真实情况，进而维护中国的核心利益，一直是摆在中国面前的艰巨任务，涉藏斗争的复杂性和艰巨性也决定了涉藏宣传有一段很长的路要走。

相比公共外交的重要性而言，关于涉藏宣传方面的问题仍旧没有引起人们的足够重视，在涉藏宣传方面，国内部分学者已经较早地研究了西方国家尤其是美国媒体的涉藏报道及其对本国政府和民众的影响。[注]范士明：《政治的新闻——美国媒体上的西藏和“西藏问题”》，《太平洋学报》2000年第4期；张植荣，李 昀：《美国主流媒体〈纽约时报〉涉藏报道分析》，《对外大传播》2006年第12期。2008年，围绕北京奥运火炬海外传递和“3·14事件”，西方媒体出现了大量不实甚至扭曲性的报道，引起了国内学者的极大关注，相关的研究显著增加。[注]代表性的研究如王异虹《德国主流媒体重构的“西藏问题”》，《新闻与传播研究》2010年第2期；对外传播研究中心舆情室《近年国际涉藏舆论特点与走向》，《对外传播》2009年第3期；刘瑞生《涉藏报道与美国主流媒体的意识形态性》，《新闻与传播研究》2008年第3期；蔡 静《谣言背后的心理因素——从西方媒体涉藏报道谈起》，《新闻记者》2008年第6期；刘 畅《虚假议程设置: 从“倒萨”到“涉藏”》，《当代传播》2008年第5期。部分学者思考和研究了中国如何更好地推进对外的涉藏宣传。[注]王丕君：《用白皮书做好涉藏外宣》，《对外大传播》2003年第7期；陈 鹏：《让世界认识真实的西藏——兼谈如何把握涉藏外宣话语权》，《现代传播》2010年第2期；郑世明：《论涉藏纪录片真实性把握的六个平衡》，《现代传播》2010年第3期。但这些成果主要从政府的角度来分析，而未涉及政府与民间的互动。部分学者强调，要打破西方的话语霸权，但是如何以西方人能够理解和接受的方式，积极参与和介入世界主流话语的互动，从而影响和引导这些话语的变化和发展，以打破西方的话语霸权，学者们的研究还有欠深入。此外，这些学者的观点大都着眼于中国自身的利益而未从外国人的角度来看待涉藏宣传的话语权，未看到国外尤其是西方在涉藏问题上偏见的由来和原因。有些学者的研究也涉及如何利用公共外交进行涉藏宣传的问题，但不够全面和深入。[注]赵光锐：《中德关系中的“西藏问题”及其历史起源》，《欧洲研究》2009年第3期；房乐宪：《欧洲议会对华涉藏决议的政治内涵分析》，《欧洲研究》2009年第5期。本文着重探讨和分析如何通过公共外交的方式来推进涉藏宣传，从而增加中国在应对西方国家涉藏问题上的主动权和有效性，并进而改善和增进中国的国家形象和软实力。

一、中国目前的涉藏宣传工作分析

冷战爆发前，除英国之外的西方国家大都赞同中国政府在西藏问题上的立场，承认西藏是中国的内政和中国领土主权不可分割的一部分。但冷战的爆发使以美国为首的西方国家卷入到了西藏事务中，西藏问题逐渐国际化。在美国的操纵下，西藏问题成为国际关系权力平衡和东西方对峙的重要砝码。冷战期间，西方媒体服务于本国冷战政策和意识形态宣传的需要，其涉藏报道和宣传对于西方民众在西藏问题的态度和西方政府的对华对藏政策中产生了潜移默化的影响。在冷战对峙和遏制中国的语境下，西方媒体通过涉藏宣传制造冷战气氛和反华气氛，使西方民众对西藏的历史真相产生误解，歪曲了中国的西藏政策和西藏的本来面貌。

冷战几十年的隔阂和西方媒体的敌对宣传无疑使达赖在西方民众中误导了人心。为了正确阐述中国政府的立场，介绍西藏的历史和发展变化，中国政府发表了一系列关于西藏的白皮书，不断改进涉藏宣传的形式，采取“请进来、走出去”的方式为西方介绍一个真实的西藏。中国涉藏宣传的目标也从大力弘扬中国体制的优越性改变为答疑解惑，消除误解，应用西方能接受的语言，对西方关切的问题做出回答，以此来传播中国的观点，树立中国的国际形象。

但2008年奥运火炬传递无疑使中国政府和民众意识到达赖在西方的影响力，以及西方对中国的偏见；也促使中国政府直面压力，进一步发展公共外交，将目标受众聚焦于西方公众，而不仅仅是面向占西方社会少数的精英阶层，从而增强自己在涉藏宣传中的软实力和话语权。具体而言，近几年中国政府在涉藏方面所做的工作主要分为以下几个方面：

其一，升级对外传播机构，明晰部门职能，以进一步整合传播资源，同时，不断提高涉藏宣传的机制化水平，以形成稳定、持续的传播渠道。2009年底，中国外交部新闻司原有的“公共外交处”升格为“公共外交办公室”，进一步提升公共外交在中国外交中的地位，将公共外交纳入到大国外交的战略规划中。与此同时，中国政府连续在欧洲举办了三届西藏发展论坛。西藏发展论坛是一项重要的机制创新，其包含的内容多种多样，包括学术研讨会、西藏图片展和摄影展、中西学者的对话交流、政府与民众的参与互动，等等。这种面对面的交流使欧洲乃至西方政治家、媒体和民众听到了不同于达赖的声音，并且受众规模不断扩大，许多人开始了解西藏的真实状况。这不失为一种十分必要且行之有效的做法。

其二，扭转出入境信息流动逆差，[注]李 智：《国际政治传播：控制与效果》，北京：北京大学出版社，2007年，第161页。主动增加国家间媒介互动，有效设置公众议程，塑造有利于我国的国际舆论氛围。由于地理条件等原因，西方大多数民众没有机会到西藏，他们对西藏的了解和认知是通过间接途径(由西方媒体主导的信息传播等渠道)来进行。然而，在国际传播中，由于政治体制、意识形态、价值观、国家利益、选举政治等因素的影响，西方媒体对中国的偏见和误读仍然常见。基于此，在举办西藏发展论坛期间，中国藏学家们与《明镜》周刊、《世界报》、北德广播电台等西方主流媒体的记者就西藏美术作品展、西藏的文化发展等问题进行了交流；[注]国务院新闻办公室：《打开一扇了解西藏的窗》(2012年8月8日)，参见http://www.scio.gov.cn/zhzc/3/ 2/201208/ t1200187.htm。2009年，全国人大西藏代表团访问美国，主动邀请美国之音、彭博新闻社、路透社、法新社、今日美国报等西方主流媒体参加，并接受了专访。《今日美国报》发表了题为“西藏代表团对谎言提出质疑”的报道，指出全国人大西藏代表团访美，是中方进行的一次前所未有的公关行动，旨在消除有关西藏存在侵犯人权现象的“宣传”。[注]“I Just Told My Stories of the Real Tibet”，2009-03-27，http://english.chinatibetnews. com/news/ 2009-03/27/content_221687.htm。在这种交流互动中，中国媒体寻找西方媒体的关切点，以发挥自身的比较优势。因为中国传媒在传播涉藏信息、报道涉藏事务有着天然的优势，关键是要在国际信息传播的竞争中主动参与国际议程设置，影响西方的意见领袖，从而客观上完成涉藏宣传的两级传播，[注]两级传播是传播学中的重要理论，在这里意即涉藏宣传的信息很难直接流向西方公众，而需要先影响西方的意见领袖——那些掌握西方主流媒体话语权的记者，使其充当信息传播的中介，从而完成“涉藏宣传—意见领袖—西方公众”的两级传播过程。准确刺激目标受众——西方大多数的普通民众，逐步增强中国在涉藏舆论中的话语权。

另一方面，中国主动利用西方媒体平台开展“媒体外交”，表达自己的立场。如中国前驻英国大使傅莹在英国《星期日电讯报》上发表的《火炬伦敦传递后的思考》就是一篇情文并茂的佳作，语言娓娓道来, 观点理性客观, 态度委婉却又清晰坚定。她在该文中写道：

如果西方媒体能够更加关注和报道今天中国的真实情况，而不是纠缠一些不存在的或者陈旧的问题，这将有助于改善他们的声誉。……我在英国的这一年里，深感外界对中国的报道比1980年代中期我在英国留学时多多了。大多数的报道还是贴近中国的实际的。中国也处于信息爆炸的年代。希望西方国家能有越来越多的人能够努力跨越语言和文化的障碍，更多了解真正的中国。世界曾等待中国融入世界，而今天中国也有耐心等待世界认识中国。[注]Fu Ying，“ Western Media has Demonised China”，2008-04-13, http://www.telegraph.co.uk/comment/personal-view/3557186/Chinese-ambassador-Fu-Ying-Western-media-has-demonised-China.html.

该文既维护了国家的立场, 又契合了西方读者阅读和思考的方式, 所以被英国广播公司、美联社、法新社等西方媒体广泛转载, 取得了非常好的宣传效果, 不失为西藏对外传播中一个成功的个案。[注]刘新慧：《西方对中国西藏的媒体建构之文化解读——兼论西藏对外形象重塑的思考》，《西藏研究》2010年第2期。面对西方社会, 我们必须学会用西方的、现代的、“移情”(empathy)的方式向西方社会传播我们的声音。在复杂多元的国际传播环境下，积极利用政府、民间等各种力量，以多种方式打破西方传媒在制造中国国际形象方面的思维模式和话语霸权，有效利用境外媒体是扩大传播影响力覆盖面的重要手段。

其三，扎实做好涉藏宣传的基础性工作，从而为传播活动输送更具可信度和公信力的信息，实现更具劝服性的传播效果。涉藏宣传最重要的基础性工作在于对西藏文化的保护和传承，确保传播本体的真实可靠。中国政府在发展经济的同时，加大对西藏传统文化的保护和发展力度。西藏地方政府部门近些年来致力于对包括藏文古籍在内的传统文化抢救保护和传承，民间机构也积极参与配合。最初主要任务是调查散存在民间和各个寺庙的古代文献，进行目录登记，特别是一些孤本和绝版，将其进行妥善保存，并进行数字化加工，开展研究整理工作。而当前，除了对藏文古籍进行抢救保护、研究整理和出版再免费赠送外，还将研究保护范围扩大到了唐卡、陶制、藏香制作等传统工艺领域。[注]王 淑，饶春艳：《国际藏学家称赞西藏民间藏文古籍保护》(2011年8月23日)，参见中国西藏网，http://www.tibet.cn/holiday/xxzx/201108/t20110823_1125636.htm。西藏古籍保护机构高度重视藏文文献的保护和整理，开展了大量卓有成效的文献普查和保护工作。现在西藏已初步形成了以地方政府为主导、以古籍保护机构为基础﹑民间积极参与的古籍普查保护网络体系。内政决定外交，涉藏公共外交的载体是西藏自身的发展和传统文化的保护，只有把西藏内部的事情做好才能根本上提升涉藏宣传的质量。

出于根深蒂固的文化优越性和对自身利益的维护，西方民众是不可能拥护中国现行体制的，但让他们理解中国现行体制的必要性是有可能的。即涉藏宣传的最终目标应该是不求“使人像中国人那样思想”，但求“使人了解中国人之所想”。近几年随着中国涉藏宣传“请进来、走出去”力度的不断加大，西方社会乃至国际社会了解真实、客观西藏的人越来越多，中国在国际场合得到的同情和理解趋于增多。这不仅源于中国国力的提升和西藏正在发展和进步的事实，同时也与中国积极开展包括涉藏公共外交在内的多层次外交活动，努力把西藏实现跨越式发展的事实优势转化为对外传播的优势密不可分。

虽然近些年来中国涉藏宣传取得了一些成效，但是，其中的不足和局限性仍很突出。要想消除从冷战以来的几十年中西方媒体对中国的偏见绝非一朝一夕之事。并且，国际传播中信息的流动与传播存在严重不平衡。三分之二的消息来源集中于西方发达国家，美联社、路透社、法新社等大通讯社几乎垄断了世界范围内国际新闻的报道和流通。掌握了传媒就等于掌握了话语权，等于掌握了构造和传播该国国际形象的重要渠道和媒介。而当前，中国对西方主流媒体的影响仍很微弱。此外，中国涉藏公共外交的对象仍未扩展出去，海外华侨华人积极参与，成为涉藏公共外交的生力军，但对西方民众尤其是宗教人士的影响和交流仍有待突破。

而冷战结束后，基于冷战思维、地缘政治、民族宗教等一系列复杂因素的影响，西藏问题国际化的趋势进一步突显。出于意识形态的偏见或是本国选举斗争的需要，西方妖魔化中国的政治势力依然不会停止活动，代表不同政治派别观点的西方媒体也依然会攻击中国。更值得关注的是，许多新兴发展中国家如俄罗斯、南非、墨西哥等国也开始赞同西方的立场，有意邀请达赖访问，打出“西藏牌”来向中国施加压力。

二、 中国在涉藏宣传问题上的挑战

在现实中，中国的涉藏宣传应当是双重目标：一是对外宣传中国的西藏政策，目的在于赢得外国民众和外国政府对中国的支持；二是使外国民众更好地了解西藏的社会制度和社会文化，从而加强中国民众和外国民众之间的相互理解。第一个目标着眼于中国政策的近期利益，寻求保证中国西藏政策的顺利实施，政治色彩较为明显；第二个目标侧重于文化交流，目的是有助于形成支持或理解中国政策的国际环境，着眼于中国的长期利益。虽然二者为达到各自的目的所采取的方式有所不同，但它们却相辅相成，都是为了维护中国的国家利益。因为只有了解了中国的社会文化，外国民众才能真正理解中国的西藏政策。

对世界各国来说，在迈向现代化的过程中，都面临着经济社会发展与保护传统文化之间的矛盾，中国西藏也不例外。外交是内政的延伸，中国在涉藏宣传时应让西方国家信服中国政府在大力促进西藏经济社会发展的同时，也在努力保护西藏的传统文化。这是中国涉藏宣传面临的首要问题，也是主要任务。而当前的情况仍然令人难以乐观，目前中国在涉藏宣传方面面临的主要挑战包括以下几个方面：

(一)东方主义和香格里拉神话

东方主义是后殖民主义的一种文化形态，也是国际关系建构主义在东西方关系上的具体体现。众所周知，民族国家的形态首先是从西方起源的，但当西方国家将这种国家形态应用到发展中国家时，或者发展中国家在独立建国后，接受西方国家的这种所谓“先进”的民族国家形态时，在许多情况下给他们带来的是一种灾难。从这种意义上来说，强势文明不等于先进，弱势文明不等于落后，即强势文明不一定在每个地方都是先进的，在此基础上，素有巴勒斯坦独立精神领袖的爱德华·萨义德提出了东方主义的概念。

萨义德的东方主义观点认为，东方在西方的自我认同中扮演重要角色，西方正是通过与东方的比较来界定自己的文化身份。东方帮助西方将自己界定为与东方相对照的形象、观念。西方把东方视为非我族类的“他者”。[注]Edward W.Said, Orientalism, London and Henley: Routledge & Kegan Paul Ltd., 1978,p.1.这种东方观所反映的根本不是东方的现实，而是西方的文化心理和需要。“被殖民”的东方是在与西方的“比较”中存在的，在这种话语系统中，东方不是为自己存在的，而是为西方存在的，其价值不过是在于说明西方的“文明”与优越。萨义德指出，东方主义既是欧洲在假想中的东方进行的帝国主义探险与扩张在根本认知模式上的伴随物，同时也诱导了这种扩张。因此，他认为，西方主宰、重构和统治东方的独特方式,与西方研究和思考东方的独特方式是密不可分的。[注]Edward W.Said, Orientalism, London and Henley: Routledge & Kegan Paul Ltd., 1978,p.41.

而在西藏问题上，西方的这种文化霸权心态的突出表现，就是建构“香格里拉神话”，西方许多民众和政客在使用一个高度扭曲的透镜来审视西藏以及中国的西藏政策，并将由此得到的“西藏印象”政治化。

由于社会历史背景、价值观念、文化传统、意识形态等原因和海外藏人的影响，长期以来，西方国家对中国西藏认知的范式一直存在着局限和缺憾。他们对中国历史和国情缺乏认识，在一定程度上影响了其对西藏的认识。他们把西藏想象或描述成乌托邦式的人间天堂，将西藏看成是静态的理想社会，以保护传统文化和藏传佛教为借口，成为自己所制造的“香格里拉神话”的囚徒。[注]杜永彬:《西方人眼中的西藏(之一)》,《中国西藏》2001年第2期。正是怀着对西藏问题根深蒂固的偏见，西方国家把西藏和平解放指责为“中国占领西藏”，把中国政府推动西藏现代化进程说成是“消灭西藏的民族特性”，把西藏的经济快速发展攻击为“破坏西藏环境”，[注]美国国务院国际信息办公室：《瑞皮·考克斯批评中国政府的西藏政策》，参见http://usinfo.state.gov。如此等等。

2000年，美国加州大学伯克利分校教授奥维尔·斯盖尔在其名著《虚拟的西藏——从喜马拉雅到好莱坞找寻香格里拉》中，相当生动地描述出一个过程，就是西方社会如何以一种“很艺术化”的手段建构起西方公众对西藏的感性认知，实际上，这种认知充满了乌托邦般的想象和当代西方社会心理的移情寄托，而西藏这片神秘的雪域高原就在这种想象之中成为一个“虚拟的西藏”，一个超越时空的天堂香格里拉。[注]关 凯,袁玉红：《反思“美国例外主义”：美国霸权的理论基础及对我国民族问题的影响》，《理论视野》2010年第7期。在斯盖尔看来，这种建构不过是马可·波罗关于东方神话式叙述的继续。正是基于这样一种认知偏差和文化差异，西方反华势力得以游刃有余地在涉及西藏问题上，利用民众的错误认知对中国西藏问题横加干涉。西方政治家更是将其作为迎合选民和拉选票的工具，挥舞人权大棒向中国施压。比如，美国前国务卿希拉里·克林顿就曾公开宣称，西藏问题是一个文化、宗教、人权问题,不是领土主权的问题。[注]王缉思：《中美关系的发展趋势与深层原因》，《当代亚太》2009年第3期。

此外，中西处于不同的历史发展阶段导致了根本性的观念分歧。总的说来，西方国家已经是一个“半后现代”社会，而中国还是一个“半现代”社会。无论在器物上还是在观念上，中西方都有许多因“发展落差”而导致的深刻分歧。其中一个最突出的表现是中西对民族问题的不同看法。欧洲在战后学会了尊重文化多元，在冷战结束后更是广泛运用欧盟扩大、高度自治、全民公投等方式来解决民族冲突。而中国刚走出“百年耻辱”，对主权完整高度敏感；况且在消失才一个世纪的“天下体系”里，[注]“天下体系”的概念来自赵汀阳的《天下体系——世界制度哲学导论》(南京：江苏教育出版社，2005年)一书。本来就包含有西藏、新疆等地。中西方在民族问题上的理念相去甚远。

(二)为获得西方的同情和支持，达赖集团充分采用西方人可以接受的方式如通过互联网、新闻媒体等多种途径宣传其主张

面对西方民众观念中的香格里拉情结，达赖集团投其所好,将普世的慈悲、爱、非暴力和环保当做藏传佛教的宣传核心，在策略上主要利用人权、宗教和环境问题获得西方支持,以向中国政府施加压力。目前，达赖集团在西方帮助下已建立起庞大有效的宣传网络,如在伦敦的“西藏信息网络”,它收集西藏信息,向世界媒体发表评论,以致“记者们的报道都明显倾向于达赖喇嘛的偏好”。[注]赵光锐：《中德关系中的“西藏问题”及其历史起源》，《欧洲研究》2009年第3期。

而对达赖集团强大的宣传攻势和积极争夺在西藏问题上的话语权，及其在西方民众中所做的大量工作，中国政府在西方的涉藏宣传几乎处于“失语”状态。当代西方人所能获得的1951年后西藏发展变化的信息少之又少,正面研究和介绍新西藏的著作也是凤毛麟角。“现代西方媒体大多热衷于炒作有关西藏的‘负面’信息,热衷于报道达赖及其流亡集团的种种活动，真实的、‘活生生’的当代西藏反而被遮蔽于西方公众的视野之外。”[注]Tom Grundfeld，The Making of Modern Tibet，New York: Sharpe, 1996，p.4.一国民众对外部世界的了解，主要是通过其所在国的媒体实现的，西方民众也不例外。在中国话语权缺失的情况下，达赖集团的宣传可以说进一步强化了西方“东方主义”的情结，造成西方人心目中“当代西藏形象”的“失真”,对于那个“美好”的“旧西藏形象”更为迷恋，以至于在西方的中小学课堂和教材中灌输的都是达赖集团的说教。[注]董云虎:《涉藏问题对外宣传和舆论斗争》，参见http://news.nankai.edu.cn/zhxw/system /2009/10/12/ 000026015.shtml。这与中国日益崛起的大国地位是不相吻合的，也为我们争夺涉藏宣传的话语权构成巨大压力，而这种压力也促使我们不断反思，为我们开展公共外交提供动力和契机。

(三)伴随中国崛起而来的是全球国际格局的演变，而这不可避免地冲击着西方所主导的国际秩序

长期以来，西方国家以道德权威和高人一等自居，不时挥舞着人权大棒干涉发展中国家的事务，对别国的内部事务指手画脚，而中国崛起与西方国家相对衰落之间的结构性矛盾，注定了他们会为维护自己的利益和尊严而抗争，希望继续维持世界霸权的地位，而西藏问题成为他们一张可以利用的王牌，利用其来抹黑中国的国际形象，延缓和制约中国的发展。这也为我们实施公共外交、开展涉藏宣传设置了一道难题，因此，如何在开展的过程中实施有效的策略和技巧是成功的关键。

三、 涉藏宣传引发的公共外交新思考

一位西藏问题专家结合自己在西方的亲身体会时说过：“西方人对西藏历史和现状根深蒂固的错误印象，已深入到了西方的本土、‘草根’和青年一代的内心。”[注]董云虎:《新时期涉藏外宣斗争》，参见http://nkweekly.cuepa.cn/ show_more.php?doc_id=231292，2009年11月13日。那么，面对这种严峻的局面，我们如何以一种行之有效的方式将中国的理念传播出去并真正为别人所信服？涉藏宣传面临的上述挑战，正是单纯的传统政府外交无法应对的，利用公共外交的方式才能更好地解决和应对这些挑战。而如何运用公共外交增进涉藏宣传是问题的核心和关键，它包括公共外交推进涉藏宣传的基本理念和思路、针对的主要对象、如何与传统的政府外交相互配合，等等。

(一)避免陷入“自我东方化”的陷阱

虽然国际舆论中“西强东弱”的局面仍未改观，但在涉藏研究和宣传中要避免陷入“自我东方化”的陷阱。如果达赖集团不惜以“自我东方化”来迎合西方口味，赢得他们的认同和好感，我们则应该避免出现这种情况。

东方文化的失真固然与西方话语力量的强大有关，但不能忽视的是，一种文化对另一种文化的接受，并不是仅仅依靠外力的作用就可以实现的，实际上文化霸权的形成还依赖于东方在对西方文化接受的心态上的“主动”。我们有时常常以西方的是非为是非，我们按照西方人的要求和暗示去从事种种有关中国具体问题的论证。甚至中国自身的国际定位，也往往不如被西方社会设定的定位所接受的程度高，处于被定位的状态。在急于与国际接轨的过程中，中国不可避免地被笼罩在后殖民主义世界的大气候之下。东方人对“东方主义”形象和学说的默认，同时还在经济、政治和社会交流中得到了极大的强化。[注]最典型的例子是香格里拉。东方主义的幻影并不仅仅属于西方，如今它正在成为我们自己的创造物。云南藏区的中甸已被当地政府正式改名为香格里拉，这个生活着包括藏族在内的各族人民的地方被冠以西方人想象的名号，目的不过是招徕游客。那些从西方和中国奔赴藏区的旅游大军，那些以迎合西方想象、取悦西方而创造的“本土的”、“民族的”的文化展品，究竟在创造怎样的新“东方主义”？在我们批评西方的东方想象时，我们也需要自我批评，具体分析参见汪 晖《东方主义、民族区域自治与尊严政治》，《天涯》2008年第4期。

那么，如何避免这种“自我东方化”的倾向？如何在学习西方与全盘西化之间找到合适的平衡点呢？加强双方相互了解对东西方关系的改善尤为重要。

首先，双方要增进了解，缓和文化分歧。单面的对外传播所取得的效果往往有限，而交互式的双向传播和跨文化交流会事半功倍。在向国外民众宣传中国的西藏政策和民族文化的同时，也应该积极向他们学习，学习国外一切先进的东西，实行“拿来主义”。正如著名国际关系学家约瑟夫·奈所说：

灵活的公共外交需要人们对于可信度、自我批评以及市民社会在造就软实力的过程中所扮演的角色有所认识。如果公共外交沦为宣传，则它不仅不能说服他人，反而会对软实力造成伤害。公共外交必须转而坚持作为一种双向过程，因为软实力所依赖的首要基础，便是对他人观念的理解。[注]Joseph S.Nye, “The New Public Diplomacy”, http://www.project-syndicate.org/ commentary/nye79/English，2010-02-10.

其次，要增强文化的独立性，对“自我东方化”现象加以关注，提升中国在西藏问题上的话语权。当然，宣传的技巧和策略是非常重要的，即要强调以讲故事的方法，用开放性、感性化的方式主动与西方公众思想对接，在提高宣传方式的有效性上下工夫。但是，话语的质量才是决定话语权的最重要因素，从这一方面来说，话语的质量根本上取决于建构有中国特色的民族理论，因为只有建构这种“知识”才能增强中国的话语“权力”。法国著名思想家福柯说得好：“不相应地建构一种知识领域就不可能有权力关系，不同时预设和建构一种权力关系就不会有任何知识。”[注][法]福柯:《规训与惩罚》，刘北成等译，北京：生活·读书·新知三联书店,1999年，第28页。也就是说，知识和权力是同一个过程的两个方面，任何知识都被一种权力关系笼罩着，而任何一种权力的实施也都需要一套相应的知识来论证和保证。凡是知识所及的地方也是权力所及的地方，知识总是以真理的形式为权力作辩护。

我国目前的官方民族理论仍然主要保持着苏联的学术传统，这种传统与现代社会的哲学背景和社会科学发展水平有相当大的脱离，比如过多地从国家的角度强调政治性规范叙述而欠缺能和西方直接对话的理论体系和经验分析。因此，如何发展完善我国的民族理论政策，绝不仅仅是一个学术问题，更是涉及国家安全与国家利益的紧迫的战略命题。建构中国本土化的民族理论，是中国对外涉藏宣传的依托和核心内容，因为只有建构起基于中国自身经验的民族话语体系，才能有资格与西方学者平等对话，应对西方价值观的挑战，并且在平等对话的过程中消除他们的误解和所谓的“香格里拉神话”，维护中国的国家形象。

(二)涉藏外宣工作需要传统媒体与新兴媒体相结合

由于意识形态偏见，我们传统媒体传出去的声音并不大，但是改变人们思维和生活方式的互联网，却在解决这一问题的关键处另辟蹊径。据统计，截至2012年6月，我国网民人数达5.38亿，居世界第一；全球网民已超过18亿。[注]《2012年6月中国网民数量达5.38亿》,参见http://www.51wj.com/ssxw/77443.html，2012-7-20。网络成为公众信息交流的重要平台，通过这一平台，公众信息获取与意见表达的诸多障碍被扫除，大大提高了公众参与公共事务的热情和积极性。同时，网络这一新兴媒介的发展,使得一国政府充分调动其所掌握的丰富资源去影响别国民众对本国的认知成为可能。从这种意义上来说，互联网成为一国政府与别国民众交流沟通的桥梁，它也日益成为各国影响国际舆论、争夺话语权的舞台。

在信息资讯高度发达的今天，各国政府和民众“将更加意识到互联网创造新的传播、赋权予个人和非国家行为体以及增强软实力的角色等这些途径的重要性”。[注]Joseph S. Nye，“The Information Revolution and American Soft Power”，Asia- Pacific Review, vol.9, no.1, 2002，p.61.虽然一国外交政策的合法性在网络上将受到较之以往要多出很多的质疑和批判，虽然网络的建设时常受到黑客和海外反华势力、海外藏独势力的干扰和攻击，但从长远来看，网络外交对涉藏宣传无疑是锦上添花，因为网络外交的交互性有助于塑造国际舆论，制衡西方的话语霸权。基于此，应进一步加强网络外交，将网络作为传播政策、理念和文化的重要渠道，尤其在发生重大突发事件时，要迅速在网上发布权威信息，密切关注网上国内外舆情走向，增强网络上的“中国声音”，提升我国负责任大国形象。同时，加强涉藏网站网页的英文和其他外文建设。目前有关西藏的外文网络信息大多被西方的负面报道和达赖集团五花八门的网页所占据，而中国涉藏网站影响还不大。但是，中国西藏博大精深的文化，使得要建设的涉藏网站的内容会更丰富，传统媒体传播的局限性使得涉藏网站的建设有巨大的空间，尚有潜力可挖。

(三)大力开展议会外交

基于西方国家的议会在西藏问题方面的强硬和顽固立场，中国应大力开展对它们的议会外交。西方国家的议会在涉藏问题中是始作俑者，议会和议员在涉藏问题中发挥着三重作用、扮演着三重角色：涉藏议案的提出者、海外藏独势力的资助者、西方选民呼声和利益的代表者与联系者。

西方国家在和平时期，一般由议会来主导国内政治。按照三权分立的制度安排，议会享有立法、财政、宣战等多项大权。同时，议会是西方民众表达利益、实现权利的讲坛，而议员则是议会与选区民众的联系人。

西方议会在西藏问题上屡屡向中国发难，其涉藏行为大都起始于议员的涉藏提案。议员们出于不同的动机提出涉藏议案，以此积累政治资本，赢得自己所代表的选区选民的认可与支持。虽然一些议案在行动上本身的杀伤力不大，但是在舆论上能够主导国际舆论，并且一旦经过媒体的渲染，就会影响西方民众对外部世界和环境的认知和判断。因此，中国在开展对西方的议会外交时，应该有针对性地区别不同动因的议员，采取不同的政策，加强沟通、对话以及更为频繁的互访交流，促使议员们客观地认识中国、认识西藏。

此外，如何应对国外的非政府组织、国外的专栏作家、公民社会团体，等等，也是公共外交和涉藏宣传要考虑的内容。我们可以发挥非政府组织的作用，邀请国外的非政府组织来华进行实地报道，中国也可以利用国内的非政府组织来加强对西方的宣传。并且，中国应减少官方的宣传和明显的有针对性的宣传，应减少宣传的官方化和目的性。同时也可以加强对中国文化和历史的宣传，使西方人真正认识中国和西藏。总之，中国公共外交要探索从被动应对走向主动作为的途径。

议会外交、网络外交、媒体外交是公共外交的重要组成部分，是近年来新兴的外交方式，也代表了未来公共外交的趋势，在涉藏宣传方面，其作用不可小觑。

随着中国发展和中西间联系的加深，西方民众对华兴趣还会继续上升。心理学家指出，不同的权力地位会影响成见。无权者会关注有权者，一般不会对有权者抱刻板成见；但有权者一般不太关注无权者，容易对无权者抱有成见。[注]Rupert Brown,Sam Gaertner, Blackwell Handbook of Social Psychology: Intergroup Process, Oxford: Wiley-blackwell,2001,p.6.中国崛起将改变中西间的权力关系，从长远看，也将改变西方对华成见，但在此过程中，我们仍然需要做好思想准备，要做大量艰苦的工作。

四、结 语

任何事物都有利有弊，并非十全十美，虽然公共外交可以弥补许多传统外交即官方政府外交的不足，但公共外交本身也有许多值得完善的地方，比如，如何克服狭隘民族主义和极端爱国主义对公共外交的干扰，如何在公共外交的过程中有效合理地配置资源，政府和民间如何在公共外交中进行恰当的角色地位以及界定自己的权限，这些都是值得我们思考的问题。

涉藏宣传是我们开展公共外交的重要组成部分，也是我们与达赖集团及西方反华势力开展斗争的战场之一。我们在开展跨文化交流，缓解文化间的冲突和分歧的同时，要让自己对西方的“西藏话语”有更清晰的了解和认识，从而积极有建设性地参与到这种“话语”的互动和建设中去，最终打破西方在“西藏问题”上的话语霸权，为“西藏问题”的解决找到有效途径。

总之，在这个风云变幻的时代，真正的全球性眼光应该是：既不以一种冷战式的二元对立思维去看待这个日益走向多元的世界，也不以一种“多元即无元”的心态对一切价值加以解构，走向绝对的个体欲望和个体差异性，而是在全球文化转型的语境中，重视民族文化中的差异性和特殊性的同时，又超越这一层面而透视到人类某方面所具有的普适性和共通性，在理性指导下，正确地重新阐释被歪曲了的民族语言，重新确立曾经被改写的民族文化身份。这既是中国公共外交和涉藏宣传的出发点，也是其归宿和落脚点。